燕莎:用“微笑”延续传奇



 1992年6月30日,当时的市商委主任戚洪阁曾经给燕莎的开业下了一个定语:“燕莎商城的开业是首都零售业改革开放的里程碑。”至今年6月30日,燕莎商城已开业整整十五年。

  十五年来,燕莎创造出了诸多的第一:中国第一家高档百货店,中国第一家奥特莱斯概念店,第一家使用蓝色引擎可视化供货商管理系统……然而燕莎人自己知道,辉煌背后有着怎样的创业传奇。

 燕莎:用“微笑”延续传奇
  以文化营销对抗打折狂潮

  1987年10月12日,以中国北京友谊商业服务总公司为中方股东、以德国汉莎集团、DEG德国投资与发展公司、凯宾斯基饭店公司等为外方股东的北京燕莎中心有限公司正式成立。

  在燕莎开业不久,北京市的旅游界就盛传一句话叫做:登长城、吃烤鸭、听京戏、逛燕莎。可见燕莎的品牌效应。

  1999年“打折风”盛行,燕莎面临着痛苦的选择。不打折有销售额下滑的风险,打折更是饮鸠止渴。当时的总经理万文英经过仔细研究提出了“燕莎不作全场打折”的决策。从1999年1月到2002年6月,燕莎商城共倡导、策划、组织了63项文化促销活动。数字统计表明,每次文化活动中,商城的销售额都有不同程度的增长,最高的商品销售增长率甚至达到70%。

  以维护顾客的尊崇为己任

  燕莎人做事喜欢一个词:到位。什么是到位?符合国际标准就是到位。能够在国内市场树立市场标准也是到位。

  燕莎的总经济师和阳介绍说:我们要通过VIP顾客系统培养顾客的依赖感。当然我们也有一个门槛,能够享受这种服务的顾客,每年消费额要在20万到30万之上,这是一种服务分层化的体现。

  和阳说,商品社会的发达并不意味着名牌充斥社会,而应是处处方便的社会。这个是我们发展的一种宗旨。

  从容面对15年来最大的危机

  2007年,CBD地区的竞争将进入白热化,燕莎人坦言现在真正感到了威胁。

  通过总结,燕莎把自身与国际知名百货商店相比的差距划为两类。一类是现在就可以弥补的,只是之前没有想到。这两年都在积极地随时地改进工作。另一类就是现在还做不到的。比如说国外名店对顾客服务系统的经营管理。和阳承认作为一个真正的超级百货店,无论从商品规模上,还是从商品的品类上、品牌组合上,燕莎都跟国外有很大的差距。

  下一个15年,燕莎最终能否实现世界名牌百货店王国的宏大构想?这是中国零售业界最值得期待的商业试验之一。 

  

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