爱华网赔本赚吆喝 叫好不叫座
随着实体超市不断面临选址困难、租金攀升等烦恼，利用电子商务技术实现网上销售的模式表现出了其无地段制约性、低经营成本、高便捷性的优势。面对网络这块诱人的蛋糕，国内超市卖场纷纷抢先建立网上商城，试图在快速发展的电子商务市场内率先占有一席之地。然而，在实际运作中，收益并不明显，甚至可以说是远远没有达到预期。
“超市建立网上商城，并非只是把传统的店面翻版到网络上那么简单。”有业内人士表示，“在建立网上商城的软硬件环境尚不完备的时候，超前开展网上业务使得国内超市几乎无一例外地遭遇了业绩难题。”
徘徊在边缘地带
根据comScore Networks统计，2006年美国网站单日在线销售额在12月13日冲上6.67亿美元，刷新了此前的单日在线销售额历史记录。
而沃尔玛的Walmart.com也以名列第四名的优秀业绩成为假期销售季最亮丽的在线零售商之一，Walmart.com的成功无疑使早已瞄准了中国超市网上市场的零售商们增强了信心。
今年，家乐福上海地区的网上商城、欧尚超市的中文网站纷纷登场亮相，联华、易初莲花等更是已早早“触网”，网络成为超市大卖场争抢客源的新渠道。
然而，目前我国的超市网上商城销售规模普遍没有达到预期。记者调查获悉，家乐福在北京开展电子服务之后，数月内只销售了20万元，还不及它一个普通门店1天的销售额。“目前，我们配送区域只限上海浦东地区，其他地区只能请您到实体店购买，如果需要送货，购物金额应不低于3000元。” 当记者询问如何在网上订购时，易初莲花网上商城的接待人员回答。
家乐福中国网上商城的工作人员也表示，现在只接受人民币500元以上的定单并提供免费送货服务，而这其实就是家乐福超市的团购业务。
许多零售超市网上商城网购金额门槛设置偏高、销售有区域性限制等现状，在将零售客户拒之门外的同时，也使自己处在了超市卖场销售的边缘地带。
对此，中国人民大学教授黄国雄分析说：“不同国家的经济发展水平存在着差异，而目前我国的虚拟店铺网络交易的配套附属设施还不很健全、物流配送体系相对于发达国家还相对落后，这些因素会阻碍超市网上销售模式的发展。”
软硬件环境薄弱
有数据表明，2007年上半年中国互联网普及率为11%，低于全球的15%，更明显低于美、日、韩。在中国超市消费群体中，50岁以上的中老年人约占到5成，这部分消费者大多数对网上购物接触得很少，有的甚至从未听说过。因此，超市网上商城难受这部分消费群体的青睐。
另外，记者在超市随机采访时发现，目前消费者对消费及时程度的要求越来越高，在有过网购经历的消费者中有80%的人认可化妆品等日常用品的网上购买，但出于对网上订购配送环节的担心，他们表示还是会尽量选择到超市里亲自挑选。
消费者作为销售链终端的主体，对超市网上商城认同度的不足，使超市网上商城的运营无法进行良性循环。
物流配送作为联系连锁超市各经营环节的纽带，对超市的正常运营起着至关重要的作用。我国连锁超市企业目前物流管理和物流效率尚有欠缺，即时配送率低，配送的差错率和残损率也较高，供应链不畅。而依附于实体店的超市网上商城，受实体店的影响也同样面临物流配送环节中的种种问题，遭遇了发展的“瓶颈”。
“对超市而言，物流成本高是制约网上商城发展的一大因素。目前，国内许多超市网上商城采用第三方物流配送方式，如果网上交易规模达不到一定数额，物流成本就会增加，超市网上商城的低成本优势就难以体现。”一位业内人士这样对记者说。
因此，许多超市网上商城出于对成本限制，制定了几百甚至上千元的网购金额标准，使大多数网络消费者望而却步，网上商城作为开放式销售渠道的可行性也大大减小，变成超市商品的展示平台。
“尽管在我们的网上商城运营前，进行了近2年的网络后台准备工作，但在实际运营中还是遇到了一些网络技术问题。”正在红火经营的中央红网上购物商城的负责人向记者透露，“比如，当实体店内搞促销活动时，网上商城同样货品的价格不能实时更新、保持同步，导致网上商城促销货品种类、价格等信息未能与实体店一致，造成一些消费者的不理解，这是我们下一步亟待解决的技术问题。”
有IT人士向记者透露，只有建立一个强大的网上运作技术团队，超市网上商城才能与实体店面保持一致且实时同步。而组建这样一个团队也需要投入大量资金，这使得网上商城先期投入小的优势不复存在，软件环境的缺失也是国内众多超市网上商城后台建设迟缓的重要因素之一。
“在自身的结算、配送、交易等网络技术还没有达到一定水平的时候，过于超前地采用无店铺模式是不可行的。”黄国雄认为：“现阶段在购买力不强的情况下，传统实体店的就近购买就可以解决大部分消费者日常生活消费的需求问题。”
双赢前景依然看好
无论是实体店铺还是网上商城都是销售的手段和信息沟通的桥梁，传统超市建立网上商城兼具了自身门店网点密集、商品种类丰富等先天的优势，虽然目前遇到种种难题，但从长远发展角度来看，开通网上商城可以抢得先机，先行储备更多的网上商城潜在顾客，使超市的销售半径可以大大拓宽。
“目前，我们采用直营连锁和加盟连锁相结合的方式，发展社区便利店服务体系，让每个社区便利店都成为电子商务的配送站，迅速形成强大的、密无疏漏的电子商务配送服务网。”中央红集团电子商务部副经理张瑞国介绍：“消费者在网上订购了货品后，我们将订单及时地转发给距消费者住处最近的便利店，由便利店直接与消费者协商送货细节，直到消费者满意。同时，我们的网上商城还会经常性的给予消费者不同程度的优惠。这样做不仅增加了便利店的销售额，而且提高了消费者对中央红网上商城的认知度。”
业内权威人士表示，随着零售企业自身物流配送体系和多业态发展的逐步完善，网店可以把社区便利店为配送基地，不仅能节省物流成本，同时还可以拓展对周围商业开发潜力的分析，进而跟进实体店，使实体店和网店统一运作，起到相辅相成的互利作用，达到双赢目标。
“通过我们的努力，越来越多的消费者开始认同中央红网上商城，我们已经将网上订购业务拓展到浙江、新疆等地区。”张瑞国对记者说：“我们要加大中央红网上商城的促销宣传力度，继续完善优化中央红网上商城，做好‘内功’，下一步我们将继续拓展国内其他地区的市场，争取在2008年奥运会前将网上订购业务扩展到北京。我们认为，虚拟的电子商务与实体的商业卖场相结合是网上商城快速、健康发展的必由之路。”
