销售渠道建设方案 快速消费品渠道建设



快速消费品的购买特点可以看出,消费者不仅具有明显的品牌观念,而且对消费的便利性要求较高;另外,易形成冲动购买,只有善于沟通,和消费者建立起亲密感,才能成为消费者乐于接受的品牌。所以快速消费品的营销工作首要的是如何把产品以最快的速度铺到消费者的面前,让消费者见得到,买得到。只有拥有高效的营销渠道才能做到这一点。为此,快速消费品企业在构建营销渠道时,应重视渠道成员的选择、激励和评价。

(一)渠道成员的选择

渠道成员的选择是渠道管理的起点,也是影响产品市场营销效果的重要因素,因为好的中间商及零售商是企业成功的保证。通常情况下只要产品好,价格公道,能迎合消费者需要,能给经销商带来合理利润,就能找到经销商,但是要找到能配合公司政策,符合公司需要,真正具有推销能力,能成为和公司长期合作的战略伙伴并不容易,所以渠道成员的选择一定要慎重。

一般情况下,快速消费品选择渠道成员应坚持以下两个原则:

1、目标市场原则。快速消费品企业进行渠道建设,最基本的目标就是要把自己的产品打入目标市场,让那些需要企业产品的最终用户能就近、方便购买,所以在选择渠道成员时,不应以公司产品性质为考虑的唯一因素,而应以消费者(潜在顾客)为前提,分析产品的目标市场(潜在顾客)以及他们的购买习惯与购物场所,以方便他们的购买为目的,使产品能以最快的速度,在最方便的场合,满足消费者的需要。

传统上,罐头食品都是由食品店与杂货店经销,但台湾牛津食品公司除了通过上述两种商店经销外,更在各地渔港通过五金店销售。因为企业通过调查发现,渔业的发达引起渔船数目激增,每船少者有五、六人,多者达二、三十人,出海作业期多为一至两星期,对生产肉类、果汁等罐头食品的本公司来说这是一个巨大的潜在市场,但是渔船出海受天气情况影响较大,且往返无定时,虽需求量大,却不方便派推销员推销,当地的五金店所销的虽是五金材料,但销售对象是渔民,他们是渔船补给品的供应中心,而该公司的产品对渔民来说,也是必需的补给品,通过五金店经销不仅能将产品推销给渔民,又方便渔民在同时同地一并解决渔船补给品的采购。他们分析了消费者的购买习惯与购物场所,方便了消费者的购买,所以能大获全胜。

2、效率原则。营销渠道的运行效率是指通过营销渠道的商品数量与该渠道的流通费用之比。对快速消费品而言,竞争激烈,行业利润本来就不高,如果渠道运行效率低,成本上升,必然会降低终端价格竞争优势,或者使渠道成员的利益得不到满足而丧失推广激情,两种情况都会对产品的快速流通和销售产生极大阻力,所以在选择渠道成员时,一定要保证有利于提高渠道运行效率的原则。

营销渠道的运行效率在很大程度上取决于渠道成员的经营管理水平、对产品销售的努力程度及中间商的“商圈”o渠道成员的经营管理水平直接影响到它的资源利用效率和人员士气,进而影响每一项工作的效率;渠道成员能否全力以赴地配合制造商推广产品,对产品的销售起着决定性作用,它不能全力扩大销量,企业的任何努力都将付诸东流;“商圈”是指一家商店能够有效吸引顾客前来购买的顾客分布范围或数量,商圈大小与其地理位置、信誉、实力(人员素质、仓储、运输能力、资金状况)等有关。

内蒙古蒙牛乳业股份有限公司从1999年夏天成立,从一个“无奶源、无工厂、无市场”的“三无”企业,仅用3年多时间,发展成为全国知名的乳品企业。其成功原因固然是多方面的,但成功的选择渠道成员,对其发展起了不可磨灭的作用。“蒙牛”在客户选择上采用的原则就是选择适合蒙牛发展的中型客户,即具备一定的实力(资金实力、网络、配送能力)、具备开发、管控市场能力,能全面推广蒙牛系列产品,并紧跟公司发展步伐长期协作的客户。实践证明,它的选择是成功的。

综上所述,经营管理水平高、预期合作程度高、信誉好、实力强的中间商及零售商是企业的首选。只有这样营销渠道效率才能提高,才能保证产品以最快速度、最低的成本摆到消费者的面前,提高产品的竞争力。

以上是选择渠道成员应坚持的两个原则,但在实际操作中一定要认真把握“客户选择”和 “选择客户”两个重要环节。“客户选择”是一个让客户认知企业及其产品的过程,突出的是市场宣传效应,使更多的客户接受、认同公司产品,为企业选择客户提供广阔的选择空间;“选择客户”指的是依据目标市场原则和效率原则确定适合本企业及产品的客户,突出的是一个双向选择、真诚合作的过程,只有这样,才能为后期合作过程中最大限度地发挥渠道成员功效奠定良好的基础。

(二)渠道成员的激励

通常,渠道成员并不认为自己是制造商雇用的一条供应链中的一员,他们首先是客户的采购代理商,其次才是供应商的销售代理商,它关心的是销售客户需要的产品。可见,渠道成员和制造商的关系不是上令下行的关系,维系相互之间关系的纽带是对利益的追求。因此,对制造商而言,为使整个系统高效运作,渠道管理中很重要的一部分就是不断增强维系双方关系的利益纽带,针对渠道成员的需求,持续提供激励,激发他们推广的热情,提高服务水平,保证不仅让消费者买得到而且乐得买。

对渠道成员的激励方式分为直接和间接激励:

直接激励是指通过给予物质或金钱奖励来肯定渠道成员在销量和市场规范操作方面的成绩。实践中,公司多采用返利的形式奖励成员的业绩。主要有以下三种形式:

1、销售竞赛:对于在规定的区域和时段内销量是第一的成员给予丰厚的奖励。

2、等级进货奖励:对于进货达到不同等级批量的成员,给予一定的返利。

 销售渠道建设方案 快速消费品渠道建设

3、定额返利:若成员达到一定数量的累计进货,给予一定的奖励。

间接激励是指通过帮助渠道成员提高服务水平、提高销售效率和效果来扩大其利益,从而激发他们的积极性。

  

爱华网本文地址 » http://www.aihuau.com/a/9101032201/123024.html

更多阅读

怎么样建立茶叶销售渠道 茶叶销售渠道

茶叶销售渠道有哪些?怎么样建立茶叶销售渠道?来源:茶虎88行业部茶叶公司在完成公司注册正式运营后,不管是茶叶生产型企业还是茶叶贸易型公司都将面临着茶叶销信问题,茶叶销售是茶叶企业在基本完成了产品制作的准备工作后,最急迫需要建立的

童装销售渠道策略 销售渠道策略

童装与传统服装的销售渠道基本相似。但是,童装的销售方式更具多样化与不确定性。童装企业可以根据自己的所拥有的物力、财力、人力去选择合适的销售渠道。下面详细分析几种方法。传统品牌童装的销售渠道策略是采用连锁专卖店(柜)特许

新疆把握两个关键点 快速消费品各渠道类型关键点把握

所谓渠道的概念是指一系列相互依赖的组织,它们致力于使一项产品或服务能够被使用或消费的过程。渠道是营销4P要素中最重要的要素之一,是企业能否顺利实现产品从厂家到达消费者的关键环节。在产品高度同质化、价格相差无几的背景下,渠

营销渠道及建设要素 玩具店销售渠道特点和要素分析

 渠道一词被引入到现代商业领域,引申意为商品的销售路线。玩具店是玩具流通中直接面对客户的环节,按照常理的营销渠道而言,它属于营销渠道的末端。但与其上游的构成因素一样,小小的玩具店也拥有自成系统的销售渠道。   在玩具店销

快速消费品销售渠道 快速消费品营销渠道的发展

快速消费品要求渠道拥有庞大的终端,能够承担相应产品数量的分销,并且渠道必须承受很低的利润率,在这种情况下,快速消费品传统上采用的是经销渠道,通过一层或多层经销商把产品从生产商的手中转移到消费者. 经销体系能够有效的掌控终

声明:《销售渠道建设方案 快速消费品渠道建设》为网友我很怪分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除