在每一个领域,总有智慧者能够洞察本质所在,能够把握趋势所向,从而创造出令同行诧目的成就,用不竞争取得同行者无法攀越的优势高峰。这是一种赢在高处的智慧,是一种跳出射程之外的策略。
一、立顿卖茶经
据媒体报道,中国有茶厂七万家,注册品牌一千多个,但是总销售额却比不过一家英国立顿。而立顿为茶叶贸易起家,自身不种植茶树。差距如此,原因何在?
观念意识,市场机制,历史因素……原因种种,这里只谈及产品和目标客户,品牌属性三点。
作为B2C模式的生意,做大的方式就是上规模。做大规模的前提是实现产品标准化。中国茶企业是怎么做的呢?卖茶叶。茶叶质量高下,因地因时而有差异,甚至同一地域同一季节的茶叶因天气等原因也会不一样。质量不稳定的产品属于农业化产品,质量稳定的产品属于工业化产品。立顿是如何跳过这一障碍的?力顿不卖茶叶卖茶包,将茶叶进行深加工,从而实现了质量稳定、规格统一的工业化产品。
市场选择方面。中国茶企迷恋自以为是的所谓茶文化,说喝茶是品茗,出场的都是中老年消费者。最典型的消费场景是摆茶具,老人家围座。立顿一个外来户在茶叶大国攻城掠地,班门弄斧的高招却是挟自身产品优势,主攻年青人群体。所以他卖温暖、卖活力、卖乐趣。中国茶企围着中老年人你争我抢,立顿独占青年人市场。值得注意的是,年青人会变老,老年人不会变年轻。
除了上面所述,立顿成功还有另外一个关键点,而这个点也是传统产品做大必不可少支柱因素——时尚。时尚即消费者对商品的消费感觉,对商品的价值认知,可感知而不可明说。选择立顿是时尚,选择中国茶叶是传统。无论情愿不情愿,我们潜意识内是不是有这样的共识?为了说明时尚属性在品牌成功中的重要性,我们换一个产品例证。
二、王老吉成功秘诀
我个人认为罐装王老吉从凉茶市场崛起的两大独特利器,一是“怕上火,喝王老吉”这一广告语的消费暗示作用;再一个就是在营销传播中注入的时尚元素。倚老卖老并非到处都吃香,除非真个把自己当成中药。王老吉避开产品包装陈旧劣势,在宣传上借鉴吸收了两乐的常用传播手法,从而为自身晋升为时尚消费品奠定基础。
王老吉的主力消费人群是谁?青年人群体。和其正凉茶跟进后说什么——补元气,大瓶更尽兴。顺牌凉茶说什么——气顺、心顺、身体顺。不知是心虚还是别的原因,众多跟进凉茶品牌都跑到中老年人市场,和众多竞争者血拼红海。所以,众多凉茶品牌在中老年人市场争得你死我活,王老吉在青年人市场独占鳌头。
这是一个废品都有人出钱收购的年代,市场上仍有众多企业头疼产品没人要。
为什么不换换思路?
三、利乐成功法作为设备供应商,一般的做法是卖货出手即可。来自瑞典的利乐则不单卖出设备给客户,还帮助客户成功实现赢利。卖出设备,帮客户融资,再辅导客户做市场,利乐把客户扶上马,然后再送一程。蒙牛超常发展的过程中就有这家公司的背后支持。有兴趣的朋友可以自己搜集研究下这方面的资料。
这显然不是常规的做法,所以他们的市场成就也是非常规。毛主席有句诗,风物长宜放眼量。眼光看多远,能走的路就有多远。是一次性掏尽客户的钱,还是源源不断从客户口袋中掏钱,这是值得企业考量的赢利模式。
成功永远属于少数派。他们和你想的不一样。
四、苹果屡创传奇
总是让人充满期待,总能给顾客带来惊喜,这就是苹果。为什么苹果在业界独树一帜,为什么苹果的电子产品独具魔力?因为企业有自己的哲学,知道自己为什么人服务,自己要提供什么样的产品。因为敢吃苹果,夏娃和亚当创造了人类。敢于超越常规,这才有了与众不同的苹果。苹果卖的不是电子产品,而是有灵魂的艺术品。
自然界的现实法则之一就是不一样,每一片树叶都不一样。当你的产品,你的市场,你的商业模式与大多数不一样时,你也就跳出了大多数的竞争包围圈。
赢家看到的和大家不一样。
五、李小龙截拳道
英年早逝的李小龙不仅创造了一个英文单词KUNFU,还创造了新流派截拳道。李小龙早期的几部电影,却让后面几十年内的武打明星黯然失色。成龙虽然梦想成为李小龙,但一路打拼下来,还只能扮演一个喜剧性角色。李连杰、甄子丹、包括再后来的吴京都只能从侧面进行突破,武功修为上无法超越李小龙。根本差异何在?思维方式,文化根基。李小龙大学学的是哲学,他把武术从术提升到道的理论高度,又把道落实到术的操作层面。
同样的案例在武侠小说领域也是如此。金庸只写了“飞雪连天射白鹿,笑书神侠倚碧鸳”十四本武侠小说,就能成为新武侠小说集大成者,因为他的另一个身份是政论家。
认识论决定方法论。蓝海是海,红海也是海。有人看见风浪,有人看到宝藏。你看到什么,你将如何做?