爱华网以这样一个标准来看，雅戈尔应该是个‘中国名牌’，而不是一个中国品牌企业，更谈不上是一个国际品牌。我们缺少创造品牌的人。 “雅戈尔在原先没有设计师的情况下，我自觉不自觉地成为雅戈尔品牌灵魂性的人物，这是中国特殊发展阶段的产物。 “我们要非常珍惜自己核心的工业制造能力，也要不断寻找和我们品牌定位相适应的合作企业。 “从单一产品向系列化发展的过程中，向上发展会带来一定的难度，但向下发展我们一定要慎重……” 2001年，我在北京参加了一个由中国名牌衬衫评选委员会组织的会议。当时有两句话让我很困惑：告别质量时代，迈入品牌世纪。我认为质量是产品永恒的主题，为什么要告别质量时代、跨入品牌世纪呢？我一直体会不深。现在三年过去了，我一直在思考：品牌到底是什么含义？国际品牌，百年品牌，品牌企业，自上而下都在议论品牌。从更高层面上讲，大品牌是一个民族的竞争力，一个民族能否发展、能否立足于世界，有无自己的品牌是一个重要的考量。 早在20世纪80年代初，雅戈尔就开始创立自己的品牌，第一步借鉴了上海的品牌，与开开进行了合作。90年代我们创立了自己的品牌———雅戈尔，衬衫、西服成为了中国的名牌，1994年我们的衬衫就被评为“中国名牌”，当时我们认为雅戈尔已经拥有了自己的品牌。但现在看来雅戈尔还算不上一个严格意义上的品牌企业。名牌与品牌到底有什么区别呢？这个问题我们应该认真思考，因为谁也没有一个现成的答案。经过多年的思考与探索，我认为我们的“名牌”只是品牌的一个初级阶段，特别是中国的名牌，不一定是品牌。对中国而言，在计划经济向市场经济转型的过程中，“名牌”有一定的中国特色，依靠了大量的广告投入及关系投入，当然也有一定的销售基础。而品牌是进一步的提升，它主要来自于市场的认可，而且有丰富的内涵、品位及鲜明的个性。以这样一个标准来看，雅戈尔应该是个“中国名牌”，而不是一个中国品牌企业，更谈不上是一个国际品牌。 以下我从十个方面谈谈本人对品牌的理解。 第一：品牌的含义和类别 从服装的角度来讲，品牌还是有细分的。国际上的服装品牌分为设计师品牌、工业品牌（以生产及运作著称），现在还衍生出商业品牌（特指以营销、终端见长的），基本分为三个大类。我们现在不能简单地用洋鬼子、假洋鬼子来分类，而是要认真地去分析、了解每一个品牌的含义和类别。国际上有许多以设计师名字命名的品牌，像阿玛尼、圣罗兰、范思哲；有很多是工业品牌，像杰尼亚、波士（Boss）、卡纳里；还有些是商业品牌，像香港的连卡佛，它介于设计师品牌与工业品牌之间。那么雅戈尔是个什么品牌呢？我认为雅戈尔介于工业品牌与商业品牌之间。为什么这样讲呢？设计师品牌基本上每年两次由设计师设计好产品，通过巴黎、米兰时装周来展示品牌的内涵和形象，发布流行趋势。而且他们的展示主要面向一些经销商和社会名流。工业品牌也是每年两次展示，比如佛罗伦萨的男装展，它是以产品的实体展示及订货为主。商业品牌现在还是个新兴的概念，像美国的PVH集团，已经把很多品牌聚集一起，经营各类品牌（包括有设计师品牌，有工业品牌），以销售工业品牌为主。我们把类似于这样的品牌称为商业品牌。 雅戈尔目前是个工业品牌，以后可能会有变化。为什么呢？我是根据日本几个工业品牌的变化来预测的，雅戈尔今后也可能走这样的路。日本现在的四大西服品牌———八木、青山、治山、湖中都是工业品牌，即使在日本这样竞争激烈的市场，他们的店铺、销售额每年仍在增加。他们逐渐地由原来的工业品牌变成商号，比如青山就变成了商号，经营很多的品牌。像美国的PVH集团，有130多年的历史，旗下也有8个品牌，每年销售各类服饰9000万件。它也是从工业品牌逐渐演变到商业品牌，既可零售也可批发。面对国际上品牌的变化，我们也在逐步地寻找我们的位置———雅戈尔以后会往哪个方向发展？我认为雅戈尔绝不会去搞一个设计师品牌。也有兄弟企业曾经尝试设计师品牌，进行了大量的投入，但没有成功，为什么？也许因为中国还没发展到这个时代。 第二：品牌的定位 很多人都问我，雅戈尔品牌怎么定位？人们习惯于把品牌定位于高、中、低档。品牌的价格是有高中低之分，但按高中低档来区分品牌有值得商榷之处。按照国际惯例，品牌多以前卫、传统（保守）、经典（古典）等来区分。像世界品牌卡纳里，它就是属于传统的。至于前卫与经典之分，我们通常认为衬衫、休闲装颜色比较亮丽的就是前卫的，其实像英国一些很经典的产品，它的颜色就是很亮丽的，相反一些黑的、灰的才是前卫的。实际上我们所谓的一些搞品牌的人对品牌知之甚少，是盲人摸象。当然品牌还有其他的定位，比如按照功能来定位，有职业装品牌、休闲装品牌、运动装品牌。之所以分得这么细，是因为每一个品牌都有其特色产品。从目前的情况来看，品牌的功能也是在不断变化。
近两次我去佛罗伦萨，有个明显的感觉，原来几个品牌都处于同一个定位，卡纳里、杰尼亚、波士原先都是以西装为主的，但2002年开始出现了变化，产品分化了，波士现在的形象展示已经脱离了西服，而是用高科技的运动装来展示形象。杰尼亚2002年还是以正装西服为主导，2003年它的西装已经很少了，取而代之的是职业休闲装。卡纳里的传统品牌形象也不是固定不变的，它是随着市场的变化而不断变化。许多运动装和休闲装定位更清楚，一提起LEE就知道是牛仔裤，一提起NIKE就是运动装。在英国这么小的一个国家，仅高尔夫服饰一年就销售100多亿美元。所以品牌是有很大很精深的文化的，我们要逐渐去了解品牌的内涵，把雅戈尔品牌经营好。 第三：品牌的运作 根据国际一般的做法，在工业化向商业化的转变中，品牌是按各自定位来操作的。顶尖品牌大多做形象，很多都是不赢利的。中端品牌国外企业一般都是自己在运作，自己负责设计、开发、销售；低端的品牌一般自己不经营，而是通过特许经营。国际上品牌一般是分成这样三个层次在操作的，当然有的品牌又分成两个层次，有的也只有一个层次。雅戈尔现在是属于中端的操作，我们没有顶尖的，也没有低端的。一般情况是先有顶尖的品牌，再有中端品牌，后有基础的品牌，而雅戈尔一开始就是处于中端的品牌，所以我们要开发“金色雅戈尔”。雅戈尔这样爬坡型的发展，是符合中国的国情，也是符合雅戈尔实际的情况。因为20多年前，雅戈尔完全不会想象成为一个顶尖品牌，直到目前才开始意识到品牌要提升，所以开发了“金色雅戈尔”，下一步我们会考虑怎么把品牌系列化。顶尖品牌通常以树立形象为主，中端品牌以自营、代理为主，基础性品牌以特许为主。国际品牌的做法，可以帮助雅戈尔廓清品牌今后的运作方向。 第四：品牌的产品开发 一般情况下，一个品牌的产品开发，必须有一个核心的、灵魂性的设计师，无论它是设计师品牌还是工业品牌。当然这两种设计师是不一样的，前者是把关，后者是开发，角度不一样。作为一个品牌，最大的特点是有品位，个性化。无论是哪种品牌，都有意无意地体现了某些人的想法。像雅戈尔在原先没有设计师的情况下，我自觉不自觉地成为雅戈尔品牌灵魂性的人物，这是中国特殊发展阶段的产物。随着社会的发展，我也在逐步退出这种职能，所以目前雅戈尔做些什么衬衫我就不太管了，而由其他人分管。但问题是我们把产品细分到人的话，会产生品牌的不协调。我们目前只有产品经理，没有品牌经理，实际上应该在产品经理的基础上再设立品牌经理。 另一方面，品牌的开发与定位必须吻合。雅戈尔曾经有过开发、生产的产品与定位发生冲突的教训。同时主导产品与配套产品要协调。雅戈尔是以衬衫、西服为主的，现在还增加了西裤，三者之间易产生不协调。特别是西裤，发展很快，但款式是传统的，板型却是比较前卫的。再如“金色雅戈尔”，我们定位很清晰，是针对40－55岁的成功人士，但是“金色雅戈尔”的产品比较前卫，与定位不太协调。品牌的开发一定要与定位相协调，而且主导产品和辅助产品之间也一定要协调。 第五：品牌的制造 我认为现在我们又进入了另一个误区，认为进入品牌时代了，生产是可有可无的。但据我对国际市场的观察与探索，一般的品牌，特别是工业品牌，它的核心就是制造业。雅戈尔想引进一个国外的品牌，最好是顶尖品牌，但杰尼亚、卡纳里等都名花有主了。也有一些基础性的品牌想跟我们合作，但雅戈尔这么大的一个企业跟一个小品牌合作，又感觉门不当户不对。我了解到世界上许多的品牌都有制造基地，特别是工业品牌，如果没有一个强大的制造基地支撑就无法发展。国际品牌一般有核心的制造理念，即使是设计师品牌，它也有一个核心的制造基地，有一个与自己合作的生产群体。如爱马仕，不仅拥有成衣制造，还在考虑面料制造。有些品牌也采取了到外面加工的形式，但顶尖品牌在一般情况下不会跨国采购，他们不会轻易放弃自己品牌的标准。所以我们要非常珍惜自己核心的工业制造，也要不断寻找和我们品牌定位相适应的合作企业。我们不可能什么产品都由自己来制造，也不可能什么都由外面来采购。随着我们对国际化品牌运作的了解，雅戈尔品牌会逐步成熟起来。 第六：品牌销售代理与授权经营 一般情况下，国际上大的品牌都有自己的销售部门。现在国际上流行的方式就是在最繁华的地段开设旗舰店，国际上的顶尖品牌都在这样做。但这并不是每一个企业都能做的。在米兰，一些大牌在最好的地段都有自己的店来展示形象。当然这些品牌也并不都是依靠这种方式来实现销售战略的。如阿玛尼，它开设在米兰的四层楼的旗舰店经常在装修更新，与时代同步。但同时，它的许多产品也摆放到百货公司里，价格便宜，形象朴实。它既有在旗舰店里售价1000多欧元的西服，也有在百货公司里售价400—500欧元的西服。许多的品牌都有类似的操作。这给我们一个启示，任何一个品牌都不能完全脱离商业的轨道而独立运行。这就是为什么这么多年，我们开设自营店的数目不能超过一定比例的道理。因为百货业还是个最会聚人气的地方。 有些品牌也采取代理的办法，他们自己做核心的生产制造，销售叫别人代理，像杰尼亚就采取了代理的方法。还有一个是授权经营，像皮尔·卡丹，其授权费收入可观，当然品牌影响力较弱的可能较低，而真正的国际品牌可达到一个高度。现在雅戈尔是自主经营与代理销售相结合，我们的特许还是属于代理制的，因为真正的特许经营应该有品牌的组合性，我们的特许只是产品的代理。
