爱华网系列专题：大学生就业
1.2激发创意的方法 尽管创意的来源有多个方面，但要使得创意成为一家新的风险企业的发展基础却仍然是一个十分困难的问题。创业者可以运用多种方法来帮助激发新的创意并加以测试。这些方法包括集中小组（focus group），头脑风暴法（brainsto rming）和问题编目分析（problem invento ry analysis）。 1.2.1集中小组 集中小组方法自20世纪50年代以来就被广泛地使用，具体而言，所谓集中小组方法即由主持人带领一群人聚在一起进行公开的、深入的讨论，用不局限于主持人提问的方式来征得与会者的反应，主持人则以直接或间接的方式来集中该小组的讨论。一般地，小组由8到14个参与者组成，每个成员都会接受其他小组成员的评论，以刺激其创造性地产生新产品的创意，例如，有一家美国公司对女用拖鞋的市场感兴趣，它就召集了12位来自波士顿地区、具有各种社会经济背景的妇女组成一个集中小组，并通过小组讨论产生了一个新的产品概念，即“像旧鞋子一样合脚、温暖而又舒适的拖鞋”。这个产品概念被开发成为新产品并取得了市场销售的成功，而且其广告词也是根据集中小组成员的评论得出的。 除了产生新的产品创意以外，集中小组方法也可以用于对产品构思和概念进行筛选。通过一定的程序，可以得到更加定量化的分析结果，因此，集中小组是产生新产品创意的一种有效的方法。 1.2.2头脑风暴与创意 头脑风暴法被用来激发新产品的创意主要是基于这样一个事实，即当人们与其他人聚在一起，参与到一个小组中时，往往会被刺激而产生更大的创造力。与上述集中小组方法不同的是，头脑风暴法中的小组讨论一般没有明确限制的集中讨论的主题，而是只有一个大致的相对较宽的领域。这将十分有利于参与者发挥他们的想像力。尽管小组产生的大多数创意都不可能取得进一步的开发并转化为市场上的产品，但往往会从大量海阔天空的想像中产生出一个好的创意。当头脑风暴法相对着眼于某个特定的产品或市场时，产生好创意的概率也就会比较大。 头脑风暴法的运用一般应该遵循以下四个原则： （1）小组中的任何成员都不允许批评——讨论中没有负面评论； （2）鼓励随心所欲——越放任，构思越巧； （3）希望产生大量的构思——构思越多，好的构思出现的概率越大； （4）鼓励对构思进行组合和改进——其他人的创意可以被用来促进产生新的创意。
头脑风暴的过程应该乐趣无穷，不存在某个统治局面的人，且不应禁止讨论。 美国一家大型商业银行曾经成功地运用头脑风暴法产生的创意创办了一个新的杂志，该杂志旨在为其顾客提供高质量的信息。参与头脑风暴的经理人员主要集中于市场的特点、信息内容、杂志的期数、以及该杂志对银行的宣传价值。一旦杂志的形式和期数得以确定，银行又召集位于三个城市——波士顿、芝加哥和达拉斯的那些列入《财富》杂志1000家企业的财务副总裁参加集中小组，针对这个新办杂志的形式、其关联性及对各自企业的价值进行讨论。 1.2.3问题编目分析 问题编目分析运用与集中小组相类似的方式产生新产品创意，但不同的是，集中小组由顾客本身产生创意，而问题编目分析则按产品类型为顾客提供一系列问题，要求顾客根据问题对这类产品进行讨论。这种方法的好处在于因为把已知产品与所提出的问题相联系，并在此基础上获得新产品创意，这相对于产生一个全新的产品概念本身要容易一些。这种方法也经常用来对一个新产品创意进行测试。 该方法在食品行业中得以运用的例子。最困难的任务之一是列出尽可能详尽的问题，比如重量、口味、外观和成本。一旦列出了完整的问题，人们将会把有关产品与问题联系起来。 问题编目分析产生的结果必须经过仔细的评价，因为也许它实际上并不能够揭示出一个新的经营机会。例如，通用食品公司曾经开发一种简装的麦片盒，以解决现有盒子不能很好地适合货架这一问题，但结果却并不成功，因为包装规格对实际的购买行为影响甚小。为了保证最好的结果，问题编目分析应该用来初步确定产品创意，然后进行进一步的评价。 1.3产品计划及开发阶段 1.3.1构思阶段 在构思阶段，有希望的新产品创意应该被确定，而不切实际的创意应该被剔除，这是在最大程度上运用公司现有资源的前提下所做出的决策。在这个阶段，一个有效的评价方法是：系统化的市场评价清单（systematic market evaluation checklist），运用这种方法，每个新产品创意都根据其主要价值、优点来表达。消费者面对一组新产品价值需确定哪种新产品创意值得开发，哪种应该遗弃。公司可以运用这种评价方法测试多种新产品创意，有希望的创意可以得到进一步的开发，而与市场价值不一致的产品创意则无需浪费企业的资源。 确定对新产品的需求及新产品对企业的价值也很重要。如果对所提出的新产品没有需求，则开发不应继续，同样，如果新产品对企业来说没有任何好处及价值，新产品创意也不应继续开发。为了有效地确定对新产品的需求，有必要根据时机、满意程度、选择、利益和风险、将来的期望、产品价格与性能特征比、市场结构和规模以及经济条件来确定市场潜在需求。表1.1为一种有助于确定需求的表格。应该根据潜在的新产品特征及产品相对于每个因素的竞争优势，对表格中所显示的因素进行评价。这种与竞争者产品的比较分析将表明该新产品的优势与劣势。 需求的确定应该着眼于需求的类型、需求的时机、试用产品的用户、市场可控变量的重要性、总体市场结构以及市场特征。对每个因素的评价都应该根据新创意的特征、现有方法满足特别需求的能力。这种分析将表明市场机会的范围。 在确定新产品对企业的价值时，应该根据其他产品创意及投资选择对一些财务指标诸如现金流出、现金流入、对利润的贡献、投资回报等进行评价。运用如表1.2所示的表格，与新产品创意有关的每个财务指标的具体数值都应被尽可能正确地确定，由此作出定量的评价。随着产品的进一步开发，当获得了更加充分的信息以后，这些数字可以被相应地修改。 1.3.2概念阶段 当一个新产品创意在产品构思阶段被认为具有潜力，它就会被进一步开发。在概念阶段，经过开发的产品创意需要被测试，从而在制造出有形的产品之前确定消费者是否接受。对概念最初的反应是从潜在的顾客和分销商那里获得的。一种度量消费者接受程度的方法是面谈，被挑选参加面谈的人听取有关产品创意及具体产品属性特征的陈述，如果竞争产品存在，这些陈述也对现有产品的主要特征进行对比。通过对消费者反应的分析，可以发现被接受的和不被接受的产品特征，而被接受的产品特征则被设计到产品中。 对于所研究的产品概念与主要竞争产品的产品概念，应该对它们的特征、价格和促销手段分别评价。通过确定产品概念中存在的主要问题，可以指导研究与开发活动去开发更加市场化的产品，或者，干脆放弃产品概念，不做进一步的开发。 新产品与竞争产品比较而言的相对优势可以通过下述问题来确定：新产品相对竞争产品在质量和可靠性方面如何？该产品概念与市场上现有产品相比是超过还是不足？对企业而言，这是一个好的市场机会么？对产品的其他方面，如价格、促销和分销等，都应作相似的评价。 1.3.3产品开发阶段 在产品开发阶段，需确定消费者对有形产品的反应。在这个阶段经常使用的方法是向消费者征求意见（consumer panel），即把产品样品发给一组潜在的消费者，使他们对产品使用情况加以记录，并对其优缺点加以评论。 向这些潜在的消费者征求意见时，也可以把该产品及一个或多个竞争产品的样品同时发给参与者，可能一个被测试产品是市场上已有的，另一个是新的，或者被测试产品都是新的，但它们之间存在显著的差异。可以用几种方法之一，如多品牌对比、风险分析、重复购买率、偏好强度分析等，来确定消费者偏好。 1.3.4市场测试阶段 尽管产品开发阶段的结果提供了一个最终营销计划的基础，市场测试可以增加商业化成功的可能性。这个评价过程中的最后一步——市场测试阶段——可以提供实际销售结果，表明消费者对产品的接受程度。肯定的测试结果表明产品成功上市及创办企业的可能性。 1.4小结 一个成功的新的风险企业的起点是提供基本的产品/服务，而产品/服务的创意可以通过各种技术从内部或外部获得。 新创意的来源可能来自于消费者的评论或政府的规定。对消费者的评论加以监督、对竞争者提供的新产品加以评价、熟悉专利文件中的创意、积极参与研究与开发，这些都是寻找好的产品创意的方法。另外，创业者还可以运用一些特别的技术来构思产品。比如，通过运用集中小组可以对消费者的真实意见有一个较好的理解。另一个面向消费者的方法是问题编目分析，通过这种方法消费者把特别的问题与特定的产品联系起来，然后开发出新产品。 头脑风暴法是一个在激发创意及问题解决方面都可以使用的技术，通过让一小组人在一个开放的、非结构化的环境下一起工作来刺激小组成员的创造力。其他提高创造性过程的技术还有列出相关问题清单的清单列举法、自由联想法以及梦想法。有些技术非常结构化，而有些则更加自由化。每个创业者都应了解这些技术。 一旦一个或一组创意产生以后，计划和开发过程就开始了。所产生的创意必须经过筛选和评价以确定是否适合进一步开发。最有潜力的创意接着就进入概念阶段、产品开发阶段、市场测试阶段，最后进入商业化。创业者应该在这个过程中对产品创意不断地进行评价，以便使风险企业能够成功开创。
