安踏:从“安心创业”到“脚踏实地”



  “一会儿是超大(城市),一会儿是二三线城市;一会儿走专业,一会儿追时尚;左右都不是,为难了自己。”李宁的员工曾有过这样的抱怨。早在1999年,李宁希望品牌国际化,开始拓展海外市场,几年下来难见成效,回头发现国内市场已经“前有敌人,后有追兵”。从2005年开始,李宁进行战略调整,收缩海外市场,收复国内失地,希望缩小与行业领先者之间的差距,同时摆脱众多新生品牌的疯狂追赶。

  安踏也犯过类似的迷糊,诸如启用萧亚轩这样的娱乐明星代言,瞄准俄罗斯、东欧等市场,不过所幸的是,丁世忠很快就意识到了问题所在。

  “1998年我们参加全国体育用品博览会,当时我在会场上看到双星鞋的一个广告牌,说双星那年的销售额是18亿元,安踏当时的销售额才四五千万元,我当时感叹说,我们什么时候可以做到18亿呢?没想到几年之后,我们就超过双星了。2002年,当时李宁已经做得很大了,销售额大约12亿元,远远超过我们,我们就提出目标,一定要超过他。敢想就有机会,现在我们的差距并不是那么大了。不过,现在如果说要超过耐克,就不太现实。”丁世忠当下的目标是赶超李宁,更远的雄心则是做“世界的安踏”。

从“安心创业”到“脚踏实地” 

  从上个世纪80年代的家庭手工作坊到如今与一线品牌相衡,安踏经历了充满勃勃生机的“野蛮生长”。

  文_孙海燕

  仿佛在突然之间,晋江系“红”了。

 无论是来自于民间对其品牌的认可,还是资本市场的追捧。 在这片只有649.32平方公里的弹丸之地上,当地人不无自豪地打出无数耀眼称号——“中国品牌之都”、“中国鞋都”、 “中国运动服装名镇”、“中国体育产业基地”、 “中国休闲服装名镇” 、“中国拉链之都”、“中国内衣名镇”、 “中国陶瓷重镇”、 “中国伞都”。随后,便是列出一连串的“中国名牌”—— 安踏、361度、鸿星尔克、匹克、特步、雅客、利郎、九牧王、柒牌、劲霸、贵人鸟、七匹狼、德尔惠8943;8943;

  晋江系的燎原之势,让人不得不刮目相看。以安踏为首的体育用品品牌,是晋江系的一大势力。安踏作为这个地区的标杆品牌,常常成为爱扎堆的晋江企业家们追随的榜样。从上个世纪80年代的家庭手工作坊到如今与一线品牌相衡,在这对于整个中国而言都意义非凡的20多年里,安踏经历了充满勃勃生机的“野蛮生长”。在它身后,一个渐趋成熟的中国体育产业开始显现。

  由“外”转“内”

  1994年,“安踏”的名字诞生,取意于“安心创业、脚踏实地”。这对于创办人丁和木和丁世忠父子来说,具有深远的意义。在这之前,他们曾经跟人合伙办鞋厂,然后自立门户办起家庭工厂,接着换过不同的厂名。

  那一年,成立4年的李宁公司终于彻底解决了与健力宝集团的关系问题,初步明确了李宁公司的股权结构,为日后的股份制改造打下了基础。

  也在同一年,与丁世忠同在陈埭镇上的丁建通成立了别克鞋业公司,后来等到通用汽车进入中国,发现自己旗下的的别克品牌已经被一双同名的中国鞋子所用,丁建通忍痛割让别克商标,重新建立起一个名为361度的体育品牌。10多年之后,安踏与361度先后在香港上市,从家族企业转身成为上市企业。

  不过在当时,在他们所在的镇上,大大小小的鞋厂正在热火朝天地接着跨国公司的OEM订单,晋江运动鞋生产企业也就是在那个时期完成了原始资本积累。丁世忠的想法有些与众不同,曾经在北京闯荡过几年的他看到了OEM和品牌之间的巨大鸿沟,他意识到OEM不是长久之计,他要做自己的品牌,把产品卖给国内消费者。于是安踏公司不单单承接海外订单,而将内销市场看成一大发展之计。

  渠道为王

 安踏:从“安心创业”到“脚踏实地”
  在还没什么钱、也不清楚如何去做广告打品牌的时候,如何让自己产的鞋贴上自己的牌子,卖到顾客手里?一个非常直接有效的方法——占领终端。在中国这样一个规模巨大的市场上,渠道为王这个道理似乎永远产生魔力。

  “终端网络是一个企业的生存之本。有稳定的海外订单可以过着衣食无忧的生活,但国内市场也是一个十分庞大的市场,而要在这个大市场里找到属于自己的位置,就必须拥有属于自己的网络。”这个朴素的道理让丁世忠对终端从来都紧紧抓牢。

  由耐克提出的 “轻资产运营”,在许多消费品领域大行其道,尤其影响了一大批体育用品品牌,李宁公司也完全采用这个模式。但对制造出身的安踏而言,选择垂直整合业务模式更是一件顺理成章的事情,即设计、开发、制造及营销运动服饰。

  安踏根据中国二三线城市的特点,采取了独立分销商制,在全国各地设立分销商,各分销商自行或委聘第三方零售运营商(均须取得安踏公司批准)管理零散于中国内地的授权安踏零售店铺网络。所有安踏零售店铺均以“安踏”品牌名称经营,商店格局一致,并只出售安踏产品。这个策略一方面能够借力遍布全国的分销商,并对他们进行统一的管理。另一方面,厘清与分销商之间的利益关系,所有的分销商与安踏公司的股份并没有关系。 

 在品牌“生长”的不同时期,安踏的渠道建设采取了不同的策略,大体经历了4个阶段。从1991年到1999年,安踏经历了“8年抗战”,采取 “遍地开花”式的代理制模式。随着安踏品牌开始为人熟知,从2000年底到2003年底,安踏步入了“网络精耕”的销售体系革新时代,一边推行硬终端升级,一边推出“订货证”制度,提升渠道质量。从2003年底到2005年底,愈趋强势的安踏想要更深地涉入零售领域,采取“渠道回购”行动,进入了自建网络体系的专卖店直营时代。2006年是另外一个阶段的开始,安踏在全国范围内构建品牌旗舰店,并且推进运动用品零售城建设,由此进入运动文化大卖场时代。

  明星+CCTV

  在丁世忠的办公室里,只有一张明星面孔的海报被他挂在了墙上,那就是孔令辉。尽管这些年来,在丁世忠的手上,已经签下了一连串的明星,但丁世忠依旧对当年孔令辉所带来的品牌效应铭记在心,他把孔令辉称作是“对安踏具有关键作用的人物之一”。

  孔令辉是安踏签约的第一个明星,那是在1999年,那是一个几乎还没有哪个国内品牌启用体育明星的时代,除了李宁本身就是一个体育明星。那时候的安踏一年的销售额为5000万元,利润不过400万元。然而,默默无名的安踏一下子花80万元重金聘请乒乓球运动员孔令辉担任品牌代言人,并大胆赌上全年利润在CCTV大做广告。这对于资金并不丰裕的安踏来说,确实像一场豪赌,或是一次冒险投资,当时丁世忠所承受的压力可想而知。

  等到经销商在厂门口排队、孔令辉在悉尼奥运会一举成名,安踏的品牌自此成了一个“被别人知道”的品牌。这和耐克所擅长的签约种子选手的策略如出一辙,而丁世忠对中国顾客的了解,他的选择往往让国际品牌不屑一顾的CCTV策略,在央视五套上的大手笔,终于让中国老百姓记住了安踏。

  在安踏的示范效应下,迄今多达1400人次以上的明星代言行为在晋江已泛滥成灾,“安踏只是在一个正确的时候,做了一个正确的决定。”当蜂拥而上的明星代言行为不再取得当初的轰动效果的时候,丁世忠淡淡地评价道。

  “草根文化”

  这时候,丁世忠已经不仅仅关心签哪个明星了,因为这只是品牌战略的一个组成部分,他所考虑的是全盘的品牌战略。2004年,他拉来曾经一手打造耐克品牌的国际4A广告公司智威汤逊,认真考虑盘子越做越大的安踏定位。在中国,很多曾经一度非常成功的企业,很快就看似莫名其妙地倒下去了,其中一个致命的原因就是忘记了“自己是谁”,定位不准,太想做大做全,从而去吞根本没有实力去吞的市场,结果一不小心就被哽住了。

  当智威汤逊仔细研究了一番安踏之后,告诉丁世忠他们认为“安踏的文化是草根文化,应该将消费群体定位为非精英族群的草根族,将二三线城市定位为重点市场”,丁世忠松了口气,这和他的本人太相像了,这是一个他能把握的领地。从这个定位出发,2004年签约CBA(全国男子职业篮球赛),2005年推出全新品牌口号:Keep Moving(永不止步),2009年签约成为中国奥委会合作伙伴,都不难理解——安踏想激励每一个平凡人都能努力进取,梦想成真。为了赋予品牌更大的创造力,安踏在2005年成立了“安踏运动科学实验室”,设备投资2000万元,拥有近50位研究人员,专业从事篮球、跑鞋等专业运动设备的研发。

  其实,找准这样的定位,并能保持战略的持续性,并不是一件容易的事情。李宁就在自我定位上走过不少弯路。在1994年到2002年的中国市场上,李宁一直保持国内体育用品市场的最大份额。这段时间里,只有李宁孤军奋战对抗耐克、阿迪达斯等国际高端体育品牌。2003年,李宁首次被耐克超过,其后又被阿迪达斯超越。2005年,两个国际品牌巨头在中国的销售一度翻番,而李宁在国内的高端市场争夺中,终于不敌耐克、阿迪达斯,排位第三。 

  

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