爱华网终端是为客户提供商品和服务的场所。终端是客户服务平台,商品和服务交易平台,价值和利润实现平台,信息交流和获取平台, 也是品牌展示和传递平台。商品流，资金流，信息流，客流在终端实现了完美的交汇和传递。系统有效的终端管理也是企业在为客户创造价值的过程中实现自身价值，获得价值成长的主要平台。
终端也是市场竞争最为激烈的场所，企业的发展和竞争基于系统能力的提升，也决胜于终端。为了应对激烈的市场竞争，获得更好的发展，企业的管理者需要发展基于系统思考，基于价值成长的终端营销管理模式，探求客户价值的持续提升，终端品牌价值的持续提升 ，终端商品价值的持续提升，进而增强企业的持续盈利能力，赢得持久的竞争优势。
本文以经营图书、音像产品的出版终端企业为例，从分析客户的消费心理、消费行为出发，探讨如何通过实施对整体营销环境、商品规划与陈列、以及促销策略的系统设计，在各个环节努力实现价值增值，构建基于价值成长的富有竞争力的终端管理模式。
发展基于客户价值成长的思考模式
在激烈的市场竞争中，随着社会经济与管理理论的互动发展，营销理念正以客户为中心，经历着从4P到4C的深刻转变。在基于客户的思考模式里，企业首先了解、发现、激发客户需求，生产出满足客户需求的产品；对于价格因素，从仅仅考虑客户的购买价格转向了解客户的总体拥有成本，进行“逆向”定价，考虑客户的查询、购买便利性等时间成本，产品的获取，运输、应用、售后服务等价值成本，购物舒适度等情感成本；在客户的购买地点设计上，从单纯的产品陈列和销售地点转向贴近客户，方便客户，与客户发生直接关系，分析和满足客户的多样化需求，为客户打造整体的解决方案，同时通过舒适的购物环境设计，创造愉悦的客户购买体验；在和客户的沟通推广方式上，从以往单向的广告、折扣销售等促销活动转向建立网络营销平台，发展书友会、设立客户服务区，发展文化活动，通过与客户互动和交流，实现心理上的融通；通过以客户为中心的整体设计，增加客户消费黏性和满意度，进一步凝聚竞争优势。从4P到4C模式图
8226; 产品（product） 消费者（consumer）
8226; 了解、发现、激发客户需求
8226; 价格（price） 成本（cost）
8226; 了解客户愿意付出的代价，“逆向”定价
8226; 地点（place） 便利（convenience）
8226; 贴近客户，方便客户，与客户发生直接关系
8226; 推广（promotion） 沟通communication）
8226; 与客户互动，实现心理上的融通
发展基于价值成长的终端管理模式
传统的图书、音像产品的运营流程，包括选题策划，产品创作、编辑、印刷加工、渠道发行和终端销售。图书、音像产品厂商，在以自我为中心地思维模式支配下，关注更多的如何策划出一个好的创意，经过选择作者写作、编辑成书，作个好封面，定个合适的价钱，通过发行渠道摆上终端，作促销等手段等待客户购买，应用更多的是一个生产导向的运作流程。由此造成销售的产品不合读者需求，客流稀少，定价超越产品价值，客户查找产品困难，购买流程复杂、成本高等一系列问题，随之而来的是大量库存和经营的低效率。为了建立有效的终端管理模式，必须跳出以厂商为中心销售产品的常规思维模式和运营方法，发展以客户为中心，基于价值成长的系统思考模式。抱问题出发，寻求解决方案的模式，我们提出了进行卖场系统设计所应思考的主要问题：
8226;如何有效的扩大客户知晓度？
8226;如何有效的吸引客流？
8226;如何促进客户消费？
8226;如何增加客户的消费额度？
8226;如何提高客户的满意度，促进重复消费？
对于经营文化产业的企业，必须在对问题的系统思考中寻求解决方案。必须从客户需求和消费心理、消费习惯的分析和把握出发，在客户的整体消费活动中的各个客户接触点实施系统的沟通和影响。文化产业卖场管理和营销模式地系统设计，涵盖了卖场整体的环境设计；产品的陈列管理；促销方案的策划实施；服务体系的制定。通过客户、文化产品厂商与卖场的良性互动，实现有效的吸引客流，促进客户消费，进一步提高客户的满意度，增强企业的盈利能力和竞争优势。
提升终端的品牌价值和环境价值
客户的消费心理模式基于客户消费体验的销售环境设计对于产品的销售非常重要，这与消费者的购买心态密切相关，并影响到消费者的购买决定。下图是美国ＰＯＰ广告协会发布的一个简单的消费者购物心态分析表，从中可以看出，客户的随意性购买仍占据这50％以上的消费份额。基于客户的消费心理的研究揭示，客户在消费过程中，经历了引起注意、发生兴趣、展开联想、产生欲求、进行比较、鉴定信念、决心购买、达到满足的心理历程，因此卖场需要从商品特点和客户的购买心理出发，通过精心设计卖场的整体营销环境、安排商品规划和产品陈列，设计促销策略，在各个客户接触点实施有效的展示、引导和促销设计，促进客户消费，为企业创造更多的利润。 为客户创建休闲文化空间在星巴克的成功的众多原因之中，很重要的一点是为客户创造了一个家庭、单位之外的“第三居所”，将咖啡与音乐，休闲空间融为一体。作为销售文化产品的卖场的同时，文化产业卖场也是为大众提供精神产品的精神家园，其设计的首要原则，也在于创造一种富有品位、充满人文精神，体现人性化设计的休闲的文化空间，配合才艺展示、名人讲座、签名售书，客户俱乐部等各种文化活动，可有效的吸引客流、聚集人气；在卖场内部设立读者阅读区域和休憩场所，还可以延长客户的停留时间，从而促进客户的消费，增加客户的满意度。附设的书吧、茶吧等文化休闲场所还可为书店创造增值的收益。文化产业卖场的文化环境的系统设计模式：
8226;文化环境设计
8226;读者阅读区
8226;读者俱乐部
8226;8226;8226;文化活动
8226;书吧、茶吧
8226;其它增值服务
8226;北京知道图书广场案例：
北京知道图书广场位于北京海淀区，它对于文化产业卖场的卖场环境设计作出了有益的探索和实践。在经营定位方面，努力满足读者多方面文化需求；在空间设计方面，知道图书广场有效营业面积大约1万平方米，配套设施包括1200个免费停车位，专门的签名售书区，可容纳300人的多功能讲座厅以及供读者商务会客的书吧等；在文化活动方面，知道图书广场经常举办固定的讲座，王蒙、张抗抗、曹文轩等文化名人先后在此举办了主题讲座；在增值服务方面，知道图书广场每周为读者举行新书签售、影片展示、新生代导演见面会等活动；知道图书广场的系统文化设计，产生了丰硕的成果：目前北京知道图书广场现有4万多会员，其中绝大多数是海淀地区院校的老师和职员，金卡会员的最高消费记录是4万多元。日均客流有2000多人，日均销售额为6万元。由于策划的一系列活动由于具有较高的新闻价值，所以被北京各媒体竞相报道，从而与出版社建立起了长期稳定的合作关系。
增强客户消费体验的终端环境设计
终端环境的设计，包括了信道设计、采光设计和景点设计、售货现场布置与设计、促销广告用品和货架设计等方面。精心设计的内部环境，通过各个要素的系统配合，可以营造舒适的购物气氛，有效展示商品，传递商品销售信息，提高客户的消费便利性，影响客户的消费心理，刺激客户的消费。卖场的信道设计要考虑便于消费者行走、参观浏览、选购商品，应尽量延长消费者逗留时间，同时特别要考虑为消费者之间传递信息、相互影响，促进消费创造条件。可在入口处和各楼层出入口附近通过畅销商品陈列和促销设计，制造局部适当拥堵、激发客户的消费需求；信道设计需要分析客户的消费习惯以设计合理的浏览路线；设计合理的信道宽度以增加客户的购物舒适度，增加信道路线的复杂程度以延长客户的停留时间；在高价值商品陈列处扩大信道空间，便于客户甄选比较。
灯光设计是卖场营销的一个重要考虑因素。在采光设计中，首先要考虑光线的亮度，配合不同的商品区域特点设计明亮的灯光，有利于突出商品的特色，也便于客户搜寻鉴赏商品；对于特色和高档商品，通过特别的采光设计，还可以提高客户的价值认可度。对于阅读区与休闲区、通道灯光强弱的变化，冷暖光的交错，还可以营造舒适的人文氛围。
卖场的货架设计在商品的展示和销售方面也有着重要的功效。不同的货架款式组合在有效展示不同区域的商品特色；货架的位置设计配合产品陈列。POP展示和促销活动，可以有效的影响客户的消费心理；货架材质的递进设计，还可以有效提升不同档次商品的价值表现力。而雕塑、书画、盆景、背景音乐、休闲区域等环境设计，将有利于营造休闲舒适的文化氛围，促使客户在愉悦的心情下游览和消费，延长客户的停留时间，提高客户的满意度，最终提高卖场的品牌价值，增强客户吸引力和销量，创造长期价值。
上海书城的卖场设计案例
上海书城在卖场设计上侧重于营造一个既是购书卖场、又是旅游景点和休闲场所的多功能文化空间。“上海书城”的标识是从鲁迅的手迹中精选而来，图书模型的书城建筑外观，高尔基的警言和古代四大发明的装饰都营造出书香氛围。书城六个楼层根据不同的图书类别和读者类型设计出不同色调的卖场氛围，六层红木色书架和荷兰毛砖烘托出画册的精美与凝重；四层少儿馆里火车模型和红绿灯勾勒出的交通概念，都是更富有针对性的人性化设计，变换的色调也增加了读者的浏览兴趣。30度倾斜角的书架设置，500勒克司的充足光线，也体现了对读者的细腻关怀。
在货架的设计上，上海书城采用了将近120种样式的书架陈列，并不少书架两端侧壁上设置了小书架，摆放一些正在热销的图书，用来捕捉渎者因拥挤而缓步或暂停时左右顾盼瞬间注意力。书城在各层收银台每台电脑前设立小书架，摆放数种该层推介的热销书，充分利用读者排队交款的等待时机荐书；书城一楼设有社科类图书排行榜，每月一换，细致地标明了起讫时间、位次、书名和销售量，书城还在电梯口设有立式大书架，摆放“本月排行榜”和“最近新书”，将榜单推介与上榜图书和谐的融为一体。
上海书城在行业内率先通过了国际ISO9001质量认证体系，并获得2003年上海市精神文明单位称号，健全的服务设施和优质的服务水平最终形成了书城氛围的整体和谐。
卖场的内部设计因素：
8226;信道设计
8226;采光设计和景点设计
8226;售货现场布置与设计
8226;促销展示用品设计
8226;货架设计
终端业态功能综合化的探索
为了满足客户的多样化需求，业界对于卖场业态功能的综合化服务，也做出了一些有益的探索。据资料显示，国外大型连锁书店业态功能的综合化设计，可以充分利用卖场的区位优势和空间优势，不仅能够更好地服务读者，扩大图书及其他服务项目的销售，培养客户忠诚，同时还可以聚集人气，提高客流量，并获得额外的附加收益。在其总收入构成中，图书销售收入只占47%，大部分收入靠提供与出版物相关的服务获得。日本的一些连锁书店也正在向多功能的服务平台的方向发展，使书店的功能进一步综合化，增加业态的功能事实上丰富了业态的内涵。国内的书店也在开展将服务业引进卖场共同经营，推广一站式服务，使得对读者的服务向立体化方向拓展；对于业态功能的综合化是否影响卖场的主题定位，增加管理的复杂性和运营成本，效果还有待在经营实践中检验。
业态功能综合化的设计模式：
8226;与出版物有关的服务；
8226;餐饮服务；
8226;代销电影票、戏票、音乐会演出票、彩票等；
8226;代理收受公共费用；
8226;放置银行的提款机，小商品贩卖机等。
从商品规划与陈列中提升终端价值
商品分类的主要起始点，还在于不同的消费区域里，由于客户的收入水平、年龄与知识结构、专业与业务领域和应用需求等方面存在着较大的诧异，不同的细分客户群对应于不同的消费需求，卖场应基于满足细分的客户群的消费需求和消费心理设定卖场的定位、确定经营重点和品种规模、在此基础上确定系统的商品类目层次，组织富有竞争力的分类体系。基于客户消费心理的分类模式
对于品类众多的文化产品，在商品规划中，应依据客户的检索和消费习惯以及商品结构规划业种区域，将商品划分为核心的图书、音像制品、杂志区域；文具、礼品区域；计算机光盘与外围商品区域及杂货，其它服务产品区域。不同的商品，客户的商品消费频度也存在着较大的诧异，适度增加学习类，工具类等长销品类和大量购买的商品的设置，将有利于吸引客流，增加销量。对属于冲动性消费的商品，如杂志、畅销书、畅销光碟等地陈列区应该摆设在门口附近或是大堂周围等客户最容易接近、最容易发现的区域，以刺激客户消费；在楼梯口旁边，货架两端等客户必经的信道上，交款台旁边还可以摆放类似商品刺激客户的随机购买。
对于属于目的性购买的专业性较强、或销售量较大的商品，可以摆设在卖场的深处或是较高的楼层上，延长客户的停留时间和接触商品的数量，促进客户的随机购买。
对与具有消费关连性的商品，企业应深入分析客户的消费习惯，精心设计关连性商品的陈列，增加客户搜寻和购买的便利性，促进客户一站式购买。例如可在销售儿童图书的童书区内附设教具、玩具、幼教视听等商品，打造儿童用商品的系统解决方案，吸引儿童和家长的兴趣；在童书区附近则可结合妇女保健、烹饪等家庭用书区的规划。相关研究证实，关联性商品陈列将会显著影响客户购买数量，促进消费量的增长。
基于客户消费价值的分类模式
在一定的社会经济状况下，客户的消费能力和消费心理有着显著的差异，但对于商品的应用价值与购买价格仍有着相当的敏感性，基于商品价值的价格策略设计在任何时候都是吸引客流，影响客户购买，促进消费的重要因素。对于文化商品，基于消费需求的不同，可以按简装、精品装、礼品装、收藏品装进行分类设计，简装可以满足用户的基本需求，并吸引大量的客流，增加商品的消费量；而适度增加精装、礼品装的商品设计、高档品牌的同类商品，既可以丰富商品陈列，满足多样化的客户选择，又可以增加商品的销售利润。卖场还可以添加相关的高利润电子类文化商品，并提供附加服务，有利于改善卖场的整体盈利水平和利润结构。
卖场可以基于价格敏感性客户的消费需求，配合卖场的促销策略，设计梯次的价格折扣策略进行陈列分类。卖场可将库存商品以二折、四折、六折、八折等折扣梯次在卖场深处或高层实施专区陈列以牵引客流，延长客户的停留时间，促进随机购买；对于部分常销和旺销商品以具有竞争力的价格在卖场显著位置实施分类别分时段的促销陈列以应对竞争；卖场还可以基于客户购买的商品特性设计包装和附赠品，基于客户的整体购买量和累计购买量设计折扣梯次和优惠措施，增加客户的消费粘度。
基于客户解决方案的分类模式
在宜家家居成功的企业运营模式中，宜家从商品设计开始，就以客厅、厨房等整体的家居解决方案的模式展开；宜家家居卖场的产品陈列也是客厅系列产品，卧室系列产品，厨房系列产品，办公室系列产品，推动客户从单件家具的购买转向基于整体家具解决方案的销售，其所创造的价值远大于单件家具的销售。在卖场的营销中，一种可以考虑的分类方式，是将客户的个性化、个别的商品需求转化为系统需求，传播文化消费理念和商品信息，打造知识产品和文化用品的系统解决方案。
对于图书等出版物，卖场可以分析细分市场客户的应用需求，进行品类搭配设计，制作儿童书架、家庭图书馆、经理人书架等系列商品陈列；对于音像产品，卖场可以设计经典名曲系列，明星系列，儿童教育系列等陈列方式，并与优惠的价格方案和折扣策略相配合，促经客户消费。卖场可以精心设计式样美观，内含不同方式的解决方案分类目录和卖场海报，以减轻陈列成本与复杂性，有效的开展客户营销。
规划基于价值成长的促销策略
短期效应与长期效应地均衡促销面对在激烈的市场竞争，卖场需要基于客户的关系营销实施系统的促销策略设计，注重短期效应与长期效应地均衡，在培育文化消费群体、吸引客流、增加销量和增强企业的盈利能力方面协调发展，扩大卖场品牌的长期影响力，确立企业长久的竞争优势。短期效应
短期促销活动具有短期性和随机性的特点，卖场通过举办明星现场活动、名人签名售书，才艺表演，文化展览等文化活动、节假日折扣促销、热播影视剧的图书、音像品促销活动以及部分库存商品的优惠促销活动，以吸引客流，促进部分类别热销，使整个卖场的销售张力达到最大，带动整个卖场的销售增长。
北京图书大厦促销活动案例
北京图书大厦于2003年7月底推出“民间时尚手工艺制作表演周”活动，开办中国结、版画、水晶画等多种手工艺短期培训班，并进行现场制作表演，吸引了许多客户的参与，此次活动通过举办艺术主题讲座，在传播文化的同时培养了“软陶图书精选”等系列艺术图书新的消费群，并促进了工艺成品、材料工具的销售，有效扩大的卖场人流量，客观上也促进了其它商品的附带销售。
长期效应
与追求短期影响和商品销量的短期效应不同，促销活动的长期效应注重的是建立、维持和促进与客户的长期伙伴关系，因而就要运用关系营销。卖场应设计会员优惠卡，举办定期的会员俱乐部活动，在卖场放置畅销书排行榜、商品目录手册和显眼的产品价格标牌，与媒体合作定期发布文化报道和商品评介，建设卖场网站发布日常的活动信息和产品信息，建立便利客户沟通交流的论坛，密切与客户的沟通联系，增强客户的消费黏性。
佛山市凌宇书屋案例
佛山市凌宇书屋与当地市报合作，每周推出一期读书专版，与广播电台合办“名人谈读书活动”，与团市委合作举办青少年读书活动，在社会上举办书画展，把书店和传播文化、帮助读者成长、建造书香社会的角色联系到了一起，以一系列有特色的活动提升了书店的知名度和美誉度，密切与读者的联系。凌宇书屋还设立了借阅图书的“会员读书卡”，每年交一定费用不仅可以购书打折，而且可以借书，开掘了类似图书馆功能书店管理模式，与读者建立了持久而密切的关系，比纯粹的书店与客户之关系更为牢固、久远。
客户、厂商与卖场的互动营销
以客户为中心的商品整合营销沟通作为一个有机的系统，贯穿在从客户需求分析到产品设计、生产、分销直至终端销售的整个业务流程中，厂商对于具体商品的特性销售模式和客户沟通模式有着更为深刻的理解。作为与客户密切接触的营销终端，卖场应强化资源整合者的地位和为厂商与客户服务的桥梁作用，在确定卖场整体的营销策略的基础上，充分发挥厂商的营销力量，配合厂商在终端卖场实施针对目标客户消费模式的个性化商品陈列与广告策略、促销策略设计，丰富卖场的营销体系。通过提高特定厂商品牌的影响力和单类商品的销量，达到拉动卖场的整体销售的作用。 《哪吒传奇》营销案例人民邮电出版社童趣出版公司为推广《哪吒传奇》，首先进行明确产品定位，服务于儿童等细分读者群，在包装、礼物、封面、定价、装帧方面作了精心设计，图书定价低于10元，便于刺激读者的随机购买；在渠道推广方面，针对经销商开展了多轮商业推广活动；在终端店推广方面，出版社专为终端点设计了精美的海报以吸引读者的关注；在消费者促销方面，通过买赠促销和人员推广活动拉动读者需求；配合终端销售，出版社加强了书评、故事介绍等媒体推介的力度，并在中央电视台同名电视节目与观众沟通，密切了与读者的交流，随后在北京图书大厦等卖场为客户开展赠礼签售活动，将《哪吒传奇》的销售推向新的高潮。
