文化市场营销案例 如何做好文化营销?



随着中国经济三十多年的高速发展,许多企业发展到了品牌文化阶段,诉求品牌文化成为了发展的驱动力。特别是有一些企业,文化成为了差异化营销From EMKT.com.cn的突破口,通过文化营销提升了产品销量,实现了企业更好发展。
我们知道,文化营销是一把双刃剑,如果利用和宣传好的话,可以迅速增加品牌价值;如果文化诉求不精准、没有差异化,或者运用方法、时机不对的话,反而对品牌是一种伤害。

所以,做好文化营销策划十分重要,那么,如何才能做好文化营销呢?我们可以从如下几个方面着手:

1、提升品牌文化为哲学高度,形成感召力。

事实上,品牌竞争就是品牌文化的竞争,而品牌文化的核心是哲学。目前,我们看到的品牌文化的竞争仍是表象,其实质就是竞争企业之间品牌哲学的较量,只有把品牌文化提升为品牌哲学,它才会有感召力,否者,很难打动目标消费者。


 比如,“今世缘”婚庆酒品牌的“缘”文化,就是很好的案例。它“以缘载道、以缘立誉”作为企业哲学,它认为:“精于术而以道为本,守于道而以术御事”,可见,它将“缘”文化提升到了“道与术”哲学的高度和境界。

同时,它对“缘”文化进行了深入提炼和解析:缘,生于修、立于德、达于融,承载着人与人之间的相识、相知、相伴和相守,寄托着人们对美好的无限向往和期许。

由此可见,“今世缘”品牌“缘”文化很有感召力,谁不想相知相守一生呢?正如人们所说:“百年修来同床枕”,这个“修来”不就是“缘”吗?很容易赢得目标消费者心智认同。

而“今世缘”品牌还结合了婚庆酒的品牌细分定位,利用“缘”文化作为品牌主诉求,不断地演绎“缘”文化,通过长时间的文化营销活动,有目的地打动目标消费者,短时间内,它迅速成为中国婚庆酒第一品牌,体现了文化营销的无穷魅力,值得我们研究与学习。

2、提炼品牌文化个性,彰显文化力。

我们知道,品牌个性是品牌人格化特征,而品牌个性的塑造,首先是从文化差异化开始,我们不断地赋予品牌“情感、价值、人格化特性”等诸多文化个性,让品牌张扬个性,彰显文化力。

比如,万宝路香烟,品牌文化个性十足,它那美国西部牛仔的个性形象,至今令人难忘。它把美国的牛仔文化与品牌文化融为一体,借助美国强大国力以及文化的影响力,通过品牌输出及个性化文化营销方式,不断地诉求“万宝路的世界、男人的世界”,风靡全球,“万宝路”品牌个性充满霸气和力量,与香烟品牌属性一脉相承,得到了众多烟民的共鸣和喜爱。

因此,我们在文化营销策划时,必需提炼好品牌文化个性。提炼好个性后,我们回答如下几个问题:一是企业文化有差异性吗?二是最凸显的品牌个性是什么?三是它能赢得目标消费者共鸣吗?如果品牌没有满足以上三个问题,这个品牌就不具备个性,将会很难打动目标消费者。相反,如果品牌满足了上述要求,就容易形成文化力,再结合企业文化个性和行业属性,策划有针对性的文化营销活动,就会事半功倍,我们通过大力宣传与推广品牌个性,就很容易把文化力转化为销售力。

3、利用网络文化沟通平台,传播影响力。

文化营销是从精神层面,打动目标消费者。它不同与其它营销方式,利用好目标消费者内心喜欢的文化载体,主动有效地互动和沟通,才是文化营销传播的目的。

比如,几年前,白沙香烟的文化核心诉求是“飞翔”,它通过“穿天门”、“庆申奥”、“抗非典”、“颂神五”、“助刘翔”等公共关注的事件,精心策划了文化营销活动,为白沙品牌注入具有精神内涵的“超越、创新、成功”等相关元素,从而塑造了白沙独特的“飞翔”文化,通过电视和网络媒体大力宣传,使白沙集团从区域性品牌发展到全国性品牌。由此可见,文化是它最直接的传播力,实现了文化差异化经营。

随着互联网应用越来越广泛,信息传播速度极快,比如,前几天发生的贵州四兄妹喝农药自杀事件,当天就传遍大江南北。为此,利用好互联网快的特点,如微信、短信、QQ、博客、二维码等工具,主动同消费者沟通,并不断地传播品牌文化个性,让更多目标消费者参与互动“点赞”,再配合如“抢红包”、“赢大奖”等促销奖励,让更多人“给力”,赢得更多消费者文化认同感,扩大了品牌影响力,从而带动产品销售。

4、抓住全球化的发展机遇,提升品牌力。

随着经济全球化的发展不断深入,品牌国际化是必然趋势。问题在于:如何塑造国际性品牌?从哪里切入呢?成为了许多企业的难题。事实上,通过文化营销,走国际化道路,不断诉求品牌文化,提升品牌力,使之成为国际品牌,也许是一条很好的途径。

比如,两个月前,刚刚换成金装的“加多宝”,宣布了其国际化战略。它通过“扫二维码、抢红包”、参加米兰世博会、赞助体育运动等营销活动,吸引了全球消费者眼球,它以文化为主诉求,大力推广中国凉茶文化,提升了“加多宝”品牌影响力。http://www.aihuau.com/虽然“加多宝”品牌塑造时间不长,品牌文化存在基因不足等问题,但是,它那种具有国际视野的“创新、挑战、开拓、进取”精神,真的值得我们敬佩和喝彩。

纵观中国著名品牌,很多品牌诉求没有个性,淹没在市场浪潮中,更谈不上提升品牌力。比如“海尔”品牌诉求“海尔更高”,它有品牌个性吗?还不如以前的“真诚到永远”更加贴切。又比如“雅戈尔”品牌诉求“装点人生”,虽然说起来很好听,有点文化味道,但缺乏品牌哲学高度,难于形成感召力。

因此,中国品牌要想成为国际品牌,还需要在品牌文化方面练苦内功,从提炼文化差异化开始,就要赋予品牌更多个性,并以品牌哲学为感召力,诉求人类真正内心的普世价值,才能取得全球消费者心智认同,我认为,这才是文化营销的最高境界。

总的来说,做好文化营销是一件不容易的事情,并不是所有企业都适合文化营销,我们必须结合企业实际,以及品牌发展的阶段,做到实事求是。面对“个性化、全球化”时代,品牌竞争从物质层面逐步上升到精神层面,文化营销己成为全球化品牌竞争的重要手段,它必将让更多企业和品牌走的更高更远!


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