差异化营销案例 宝洁 “可采”的差异化营销之道



在大品牌行销时代,化妆新品不靠大广告开道,就想冲出重围,实在有些异想天开,特别是在大上海这个国际化妆名品林立的大都市。可巧的是,在今年初夏,上海的眼部护理用品市场,突然杀出了一匹“蓝马”,短短的三个月,就从养眼市场脱颖而出,独树一帜。这就是上海素问堂总经销推广的可采眼贴膜。

 差异化营销案例 宝洁 “可采”的差异化营销之道
    一次成功的市场细分

    俗语云,人老眼先衰。眼部皮肤最细嫩,平均只有0.5毫米厚,相当于脸部其他部位皮肤的四分之一。眼部神经组织丰富,几乎没有肌肉支持,几乎不含皮脂腺于汗腺,比较敏感。人眼平均每天眨动10000次,因此特别容易疲劳与衰老。

    现代生活中,环境污染、紫外线的辐射、年龄增长使皮肤的生理老化,以及工作繁忙、加班熬夜,职业女性还要面对电脑、空调等辐射,导致人体新陈代谢减弱、循环降低、抵御外界侵蚀的机能减弱,人体脏腑机能逐渐衰退,都市女性面临了越来越严重的皮肤衰老症状,黑眼圈、鱼尾纹、眼袋时常捆扰着现代女性。

    眼部问题不仅表现在职业女性身上,而且相当部分的年轻女性因饮食无规律、夜生活频繁、睡眠不足,也会导致眼部出现衰老迹象,这部分人成为都市最有消费潜力的时尚一族。另外,相当部分女老板与老板经理的太太们,也非常注重眼部美容保养,她们的消费能力强,市场基础不容低估。以上三者构成了可采的主要目标市场。

    差异化营销策略:打中药、保健牌

    1.概念策略:中医治本胜过化妆治标

    可采的命名有四川文化色彩,即“可以让你光彩”!经策划人员创意,则变成了“阿采、阿采姑娘”--一个富有诗意的传奇故事,令品牌内涵大为增色,有了浓郁的文化韵味。又感觉“阿”字有些落俗,故将“阿”字去了“耳”旁,便成为了今天的“可采”。

    可采是护理眼部肌肤的。在现代大都市,黑眼圈、眼疲劳、眼袋与鱼尾纹一直是爱美女士的烦恼,各种眼霜、爽肤水、睫毛膏的涌现,无疑让护眼市场更加热闹。几乎所有的眼部护理品都在诉求保湿、爽肤、补充维生素,可采却从中药调理入手,独创汉方“养眼法”概念,完全从保健角度诉求,切入市场。

    在崇尚自然、环保的今天,中医理念更易让国人接受,加上可采抓住女性爱美的弱点,加大感性诉求,牢牢把握了女性的感觉心理。她们相信化妆品可以点装青春,中药可以调理滋润,点装是治标,而调理则是治本,何况有亲身感受呢?只要说得有理,用得有效,上海的爱美女士不动心才怪!

    2.软文策略:融功效、新闻、时尚为一体。

    在化妆品行业,软广告也越来越流行。去年在上海媒体上大做文章的索夫特、丁家宜、高姿,运用保健品的软文营销炒概念;今年上海市场登场的巴斯克林浴洗液,也大谈特谈深层洁肤疗效。清新的笔调,流行的风格、煽情的言辞,确实让都市女性动心了一番。

    去年春节,可采上市时,按保健品营销方式操作化妆品,多少有些新鲜感,并且消费者的防御心理也降到最低点,切实回避了保健品的信任危机,功效可信度反而更高。

    可采策划的关键,就在于它借用了保健品的功效、最核心的概念与最实在的营销,以软广告的宣传方式,在报媒上频频出击,演绎不同凡响的传播效果。可采眼贴膜溶新闻炒作、中药科普、时尚新说于一体,以名贵中药精华为基点,诉求平复眼袋、消除黑眼圈、鱼尾纹等功能。

    可采上市期正值春季,其以新闻炒作结合功效特点,创造护眼需求,培育市场。如4月的《四种眼部问题,全效解决方案》、5月的《汉方养眼法揭密》、6月的《上海女人的护眼运动》、《上海女人的养眼风潮》等。软文将内外调理理念,与新闻相结合,有步骤成系列的在《新闻报》、《申江服务导报》、《新民晚报》等报上频频登载,并不时发出《紧急通知》,渲染可采断档的消息,作宣传引导。可采眼贴膜犹如一支新秀,立刻抓住了爱美女士的心。

    接着又推出系列功效软文,如6月的《26岁的姑娘,长着35岁眼睛的尴尬》、7月的《炎炎夏日,易老容颜》、《每天只用15分钟,时间老人没法在眼上刻痕》。掀起第二轮冲击波,更加树立可采的时尚特色与功效可信度,加深品牌印象。待市场进入成熟期,可采成为都市女性话题时,乘胜追击,出炉时尚软文。如8月的《美眼闪亮上海》、《美眼闪亮人生》、9月的《日韩明星选择可采的十大理由》,成功地引领了养眼时尚新潮。

    软文策略,以短期内打响品牌,令可采脱颖而出,成为沪上炙手可热的眼部保养品。

    其实,以软文形式谈功效并非只有可采,许多化妆品都在采用软文营销,如祛痘消斑、除皱、恢复肌肤弹性等诉求随处可见,但可采以软文启动市场,系列性更强,代表性更强。可采借用“药功能”观念,动用报纸、小册子与POP,配合终端营销,强力拉动了市场。

    3.通路策略:迁回战术

    可采因产品单一,在通路选择上,充分把握药房优势,采取迂回战术,避开商场,减少了化妆品的进场费、专柜费用等高额投入。走药房终端,无疑是一种创新手法,铺货成本颇低,减少了前期投入,更重要的是,避开了竞争风险,不会淹没在商场琳琅满目的化妆品里。而且,进药房更强化了眼贴膜的功效可信度,在概念诉求上也会得心应手。待品牌知名度上升,有了一定的销量基础后,再挺进商场超市或专业超市。

    可采在通路上采取逐步递进策略,上市初期,可采仅在市、郊各大药房有售,后又逐步渗透到华联、农工商、屈臣氏、好又多、易买得等超市、及百盛、东方商厦、虹桥等商场超市。国庆期间,可采开始大举进军家乐福大卖场,在洗化用品区域,设立了自己的特色专柜,以更醒目的姿态,走进上海女性的视线。

    可采的通路策略一直追求稳中求胜,步步为营,废点、盲点几乎没有,这是素问堂资源合理配置的可取之处。

    4.促销策略:把握终端

    可采属于女性美容品的,商场与超市是女性逛市的主要去处,一些名牌化妆品,就多数集中在商场促销。可采也要拉拢目标群体,使其更近些,因此待可采销量提升后,素问堂紧紧抓住重点终端,经常性地举办可采推广活动,使品牌知名度直线上升,并招徕更多女士,刺激她们的拥有欲望。

    可采更善于把握终端促销,坚决不让自己的潜在顾客流失。最早可采进军药房时,就在店门前设立了自己的展示台,色彩与包装浑然一体,视觉冲击力特强,非常吸引眼球。可采促销员身着蓝装,热情为顾客介绍讲解,传播中药调理知识。

    可采渗透商场超市后,便在百盛购物中心、新华联商厦举办了“汉方养眼法”演示活动,吸引了6000余名中青年女性踊跃参与,可采小姐现场精心为观众演示眼贴膜使用法,收到了极佳的品牌传播效果,并引发了沪上女性的养眼法新潮。

    可采还借6月6日“爱眼日”大做文章,举办有奖征文活动,将消费者的眼部护理方法、问题,或者养眼心得,以800字以内的短文形式,参与爱眼日活动,并请养眼专家为消费者解答疑难。前500名参与者均会得到价值73元的可采眼贴膜1份,优秀文章将刊登于《新民晚报》、《申江服务导报》等报刊发表。

    演示活动也好,现场促销也好,可采不象在做商品营销,更象在传播一种文化,培养一种眼部保健习惯,深受上海女士喜爱。

    5.效益简评:得望

    我们不能总是寄希望于传统的营销模式,在今天化妆品国际品牌横霸天下的环境里,如何细分市场、寻求新的营销突破,是国内众多中小化妆品企业面临的问题。可采从眼部护理突围,以眼贴膜为拳头产品,不同于其他名品牌将眼部护理品作为附带产品,以差异化策略巧取市场。

    可采进入上海不到一年,以投入产出比1:3的骄人业绩,迅速在大上海的护眼市场上,确立了自己的品牌,成为了上海养眼品市场的一支奇葩,不仅受到年青女性的青睐,连中老年女性也爱不释手。 目前,可采的女性群体正在迅速扩大,回头率也在迅速提升,仅淮海路百盛购物中心地下超市,一盒售价为75元的眼贴膜,一个星期销售额就达10万元。据素问堂唐总乐观估计,2001年上海市场可完成近两千元的销售业绩。

    更值得研究的是,待品牌资产有了一定的积累,可采立刻作出品牌延伸,借眼贴膜之势,迅速推出面贴膜,抢占面贴膜市场终端。并在部分药房举买一送六活动,即买一盒88元面贴膜就赠6片眼贴膜,更加速面贴膜打开局面。   

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