爱华网文┃本刊记者 曹礼财
“顺风而呼，声非加疾也，而闻者彰”，古今中外，凡成大事者，大多因势利导，巧借东风。四年一度的足球豪门巅峰对决，更引爆全球数以十亿计观众的火热激情，成为品牌与消费者心灵共振的绝佳契机。大批广告主早已秣马厉兵，欲借世界杯的注意力高地加疾品牌之声。
深谙体育营销之道的中央电视台广告部副主任何海明博士告诉《广告主》：“世界杯比赛具有激烈、对抗、精彩、悬念等特点，可以说是全世界关注度最高、号召力最强的赛事。相对于企业斥资百万甚至千万自己搞的活动，世界杯显然拥有更大的潜在价值和成功几率。如能抓住良机，就能起到借力使力、四两拨千斤的营销效果。”他进一步谈到，世界杯已成功举办18届，赞助商以4年为周期，只要对品牌推广、销售策略、媒介传播等环节精心筹备，就能够取得极致效果。
作为中国旗舰媒体，中央电视台凭借在覆盖、收视、节目、媒体信任度、营销团队等方面的绝对性优势，成就了不胜枚举的品牌奇迹。本届世界杯中央电视台在节目编排、广告体系、营销理念上有何创新之举？带着读者朋友们关心的问题，《广告主》记者在梅地亚中心采访了何海明博士。
两翼齐飞：节目、广告，同样精彩
为观众提供五星级激情体验，是中央电视台举重金买世界杯版权的初衷。何海明谈到，从全球范围来看，能为十几亿观众免费转播全部64场世界杯比赛的，有且只有中国，有且只有CCTV，同时很少有电视台像中央电视台一样投入大量资金和人力制作世界杯的专题节目，这对中国球迷而言，绝对是享受。中央电视台将与国外媒体深入合作，让南非世界杯转播有耳目一新的感觉。在全程直播精彩赛事的同时，中央电视台还将推出一系列的专题节目，如《豪门盛宴》、《南非行动》、《球迷狂欢节》等，与观众一同观看和评论比赛，让观众更加充分地感受顶级赛事的魅力。
世界杯赛事本身的精彩之外，在这一顶级平台上登场的电视广告及其他的营销活动同样值得期待。据何海明介绍，很多擅长体育营销的企业斥巨资专门为世界杯拍摄了独具创意、制作精良的广告大片，像我们熟知的可口可乐、阿迪达斯、百事可乐，以及国内的知名品牌劲霸等。奔驰、耐克、阿迪达斯将在世界杯比赛中播出30秒时长的广告片。届时，精彩的赛事和高水准的广告片交相辉映，将给球迷带来双重视觉享受。
多点开花：三屏合一的全媒体整合传播
何海明认为世界杯是一个系统性的过程，企业除了要根据自己的战略定位和竞争对手的动静制定出科学严密的攻防策略以外，有效整合媒体进行多点触达也是优化效果的必然思考。据了解，本届世界杯中央电视台将尝试突破传统单一的电视传播，向电视、互联网、手机三个主要媒体平台联动进行转化，搭建“全媒体”转播平台，为广大观众提供更为丰富的媒体选择和大赛感受。
中央电视台将以CCTV-1、CCTV-5作为世界杯报道的主频道，以CCTV-7、CCTV-高清、风云足球频道、中国网络电视台世界杯台(Sports.cntv.cn)、手机电视为补充，全方位报道本届世界杯。其中CCTV-1将充分发挥旗舰频道对世界杯的支撑作用，直播所有02：30开球的比赛，同时在晚间22：30播出《球迷狂欢节》节目。而CCTV-5进入世界杯频道，全天不间断进行赛事直播和重播，同时强化真实的现场感、资讯多样性和观众参与性。
何海明谈到，南非世界杯是中央电视台进行的第一次真正意义上的“全媒体报道”的大型体育赛事，具有显著的“全媒体化”特征，在为观众提供多元的媒介选择的同时，也为广告主提供了丰富的广告产品，能够进一步优化广告效果。
攻守兼备：灵活配置原则下的广告创新
“其实市场还有很大的需求缺口，但为了优化广告环境，提升广告收视率，我们对本届世界杯的客户数量和广告时长进行了严格控制，从而保证投放客户的广告效果。”何海明与记者谈到“限量增值”原则时如是说到。“我们在2008年奥运会期间就对广告数量和广告效果之间的关系进行了深入研究，从而找到了一个平衡点。”
在坚持“限量增值”的同时，中央电视台还对有限的稀缺资源进行“灵活配置”。何海明解释说，灵活配置即实现差异化的品牌传播效果，推出“固定配置的套餐”，包括赛事套、新闻套、栏目套等，方便客户的一站式购买，同时推出“自主配置的自助餐”，客户可以自主选择一场或多场赛事自由组合，方便客户的个性化选择购买。“比如奔驰就可以选择德国队套餐，德国队踢一场就买一场。”据悉，除了常规广告产品外，中央电视台还为客户提供了栏目特约板块冠名、包装类产品等特殊广告形式。
本届世界杯的广告资源分三批销售，2010年央视广告招标会上，赛事套播、赛事直播独家特约、《射手榜》独家冠名权以及《豪门盛宴》独家特约等核心稀缺广告产品完成销售。随即中央电视台在今年的3月底和4月中发布了南非世界杯第二、第三批广告产品，广告主根据自身需要通过网上竞标等方式进行了购买。
还有值得我们关注的一点，根据“灵活配置”的思路，央视广告部还推出了“加时赛广告”和“点球大战广告”，企业可以提前进行预定和购买，最后以实际的场次进行结算，便于企业及时的抓住这种极具关注度的传播机会。百威、劲霸、九牧王最终获得“加时赛广告”，“点球大战广告”则被百威、东风日产签下。
众星云集：点燃世界杯的营销狼烟
四年一届的世界杯不仅仅是足球比赛，更是一场全民的狂欢。对于企业来说，世界杯也是一个品牌竞技的梦幻舞台。一大批具有远见卓识的广告主先后牵手中央电视台，在世界杯营销的赛场上纵横驰骋，屡屡破门。2010年的南非，当然也少不了他们。
何海明介绍，啤酒、汽车、服装和互联网企业在本届世界杯上将集中发力。南非世界杯赞助商百威啤酒，以及青岛啤酒、雪花啤酒、燕京啤酒等几大啤酒品牌都已经购买了赛事套装等项目。现代、奔驰、奥迪、沃尔沃、麒麟、郑州日产、比亚迪等十余家汽车品牌将齐聚世-爱华网-界杯舞台。目前签约世界杯广告项目的服装企业也达到了十余家，包括阿迪达斯、耐克、劲霸、德尔惠、特步、匹克等。互联网品牌腾讯、搜狐、淘宝、智联易聘也将和央视就世界杯进行多种形式的合作。此外，食品饮料、家电、金融、医药、日化等多个行业的企业都有针对本届世界杯的广告投放。
本届世界杯，国际品牌的投放空前踊跃。除了阿迪达斯、可口可乐、百威啤酒、嘉实多、现代汽车、麦当劳、索尼这七家南非世界杯的赞助商，还有耐克、百事可乐、宝洁、VISA、奔驰汽车、奥迪、DHL等。
珠联璧合：深入沟通后的精诚合作
南非世界杯广告营销在媒体和企业之间的合作广度和深度上也将创出一个全新的局面。除了常规的赛事和节目贴片广告，以及一家企业冠名、特约某个节目外，本届世界杯还将出现两家企业共同赞助一个节目的合作方式。
海尔电器和腾讯网将共同赞助《豪门盛宴》中的“我的球队”板块。海尔以板块特约的形式呈现，腾讯网则以“ CCTV-5‘我的球队’网络合作伙伴”形式与观众互动，让中国的草根球队完美融入世界杯。同时，依托节目前期 “我的球队——草根群英会” 的地面活动，实现电视、网络和线下活动的多方配合，提升节目的知名度，同时也将广告的效果最大化。
采访快结束的时候，何海明提到本届世界杯的版权话题。他说，“2008年以后，各大媒体和企业的版权意识都在增强。本届世界杯，中央电视台也采取了很多措施，运用了行政和法律手段，来保护版权，以便让客户得到更好的广告回报。”
