转战日化:专业线企业的一剂良药?(1)



近年来,为了摆脱同业竞争的激烈,并蚕食更多的化妆品市场份额,日化线和专业线两大阵营不再泾渭分明,双方之间出现了你中有我、我中有你的竞争势态,并正以燎原之势向对方的领域漫延,那么,这些渗入对方市场的企业是否能够如愿以偿呢? 

  先来看日化线。早在2000年,珠海姗拉娜就推出圣姗娜品牌专攻专业线渠道,一度以雷霆之势大获成功;2002年雅倩曾成立美容事业部,试图开发院线产品,后因种种原因不了了之;2003年梁氏索芙特推出天吻娇颜品牌,并于广州设立近千平方米的直营店。然而,与这些企业在日化线的叱咤风云相比,进入专业线领域后大多雷声大雨点小,甚至无疾而终。曾经年销售近亿的圣姗娜在目前美容院中已近乎绝迹;天吻娇颜自始自终未成气候,早被梁氏集团打入冷宫,如今命悬一线。 

  再来看专业线。由于受行业局限性所致,专业线企业整体规模乃至市场规模都难以做大,加之近年来市场环境日益恶化,因此一些专业线企业纷纷染指日化通路,动作出奇的一致。除了以专业线起家的澳大白大夫、丸美、汉方等两条线通吃的大户外,一些传统专业线企业亦开始活跃起来,如上海伽蓝集团、雅兰国际、香港植丽素、环亚、植美村、肽能等都先后高调制订了进军日化线的品牌战略。 

  澳大生物的“白大夫”,在央视广告和省级电视媒体的高空轰炸下,在专业线和日化线同时两线作战,一年“轰”出了数个亿的销售额;以“美素”起家的上海伽蓝集团,于2002年前后推出日化品牌“自然堂”,依托大量时尚杂志和女性媒体的高频率投放,加上影视红星陈好的代言,目前销售节节攀升;安婷公司的“李医生”在日化领域的崛起,则是一个奇迹:曾经在专业线惨淡经营,从一个默默无闻的低档品牌进入日化线后,在几乎没有任何广告投放的情况下,一路攻营拔寨、势如破竹占领了成千上万个KA终端,摇身一变为日化线的中档品牌。 

  我们不难发现,日化线企业进军专业线,大多命运多桀、鲜有成功者,而专业线企业进入日化线,却不乏成功案例。许多人由此认为,进入日化线将是一剂令专业线企业起死回生的良药。理由是其优势是不言而喻的。例如,在产品开发方面,相对专业线的产品的复杂度而言,简单的日化产品自然不在话下;在培训教育方面,专业线可谓人才济济,振臂一呼自然应者云集;在营销推广方面,专业线套路千变万化,比照之下日化线无疑相形见拙。 

  然而,事实是否真的如此呢?正所谓几家欢乐几家愁,在一些成功企业背后,更多的专业线企业在日化领域弑羽而归,甚至从此一蹶不振。2002年初,一度被业内尊称为“大姐大”级的广州金利贸易有限公司(现更名为香利)高调进军日化线,结果不到1年时间烧了600万人民币,而原来千辛万苦建立起来的专业线网络几近崩溃。更有甚者,另一家老牌企业香港花都集团,在数年前挟化妆品制造工厂、美容培训学校、品牌营销公司的优势,投入了近千万元试水日化线,结果一败涂地、元气大伤。最后只好回到专业线重振旗鼓,经过几年的专注耕耘方才扭转颓势。 

 转战日化:专业线企业的一剂良药?(1)
   因此,专业线企业进入日化领域,并不一定能水到渠成。那么,专业线企业进入日化领域的风险来自哪里呢?有人认为,专业线企业的资金瓶颈是进入日化线的最大风险,并以日化线动辄需要成百上千万的电视广告投入来举证,认为没有广告的拉动要想取得销量是无法想象的。笔者认为,这是一个认识上的误区。在日化线广告并非万能,即使上千万的投入不代表就能稳操胜算;同样,几十万的资金预算也并不代表一定会失败。仔细观察日化线市场,我们会发现兵不血刃不花一分钱广告费而取得成功的品牌并不鲜见。如广州驰腾化妆品公司,在日化企业中可谓名不见经传,然而,旗下两大中高档品牌“莱仕”、“欧雅蜜妮”一年销售数千万元,公司所有员工不过二十人左右,除了在部分行业媒体上投了少量招商广告外,并未在其它广告渠道花费过一分钱。以此种低投入计算,其利润率几许自然毋须多言。 

  

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