意大利服装品牌凯撒:成长中的品牌战略



   一、第一次品牌战略树立品牌理念

 意大利服装品牌凯撒:成长中的品牌战略
       上个世纪80年代,一个以“凯撒”命名的意大利服装品牌,飘洋过海,首先在香港注册,导入CI系统,之后进入

        改革开放的中国内地。品牌响亮,推广较快,全国形象统一,随后,在北京、上海、广州等服装市场,迅速刮起一股“凯撒旋风”。

       “凯撒”在进行创业初期强调不仅在于生产和销售,关键在于品牌的建立和推广。“凯撒”品牌,是一种文化理念,是一种价值观念。“经营‘凯撒’,不仅是销售一件衣服,一种饰品——更重要是推广品牌的文化理念,延伸‘凯撒’的文化内涵。”在凯撒国际集团董事长郑和明看来,生产、销售,把生意做大,只是一种实用性的表现,连情感都谈不上,不注重品牌经营,不注入文化理念,难免会被消费者疏远,甚至沦落到地摊上去甩卖的地步。

       “凯撒”很矜持,它的服装不打折,不降价,不刻意追求分销量,而是重在塑造一个品牌。消费者穿戴“凯撒”服饰,不仅是穿一件贵重服饰让别人欣赏,还能体会到自身的舒适和美感。这符合流行时尚,更能表现个性的

       文化内涵、高尚的口味。对“凯撒”产品情有独钟,升华为塑造一种生活方式和文化内涵、高尚的口味。对“凯撒”的文化理念在《凯撒皮衣宣言》里可见一斑:“挑战世俗,不断创新,以时尚、简洁、舒适带动新潮流、给追求品位和完美的成功人士提供最佳之选。”多年来,正是“凯撒”始终如一贯彻这一品牌理念,才使得“凯撒”品牌的价值不断提高。

       二、产品定位和延伸

       一个品牌能够真正树立起来,准确的产品定位是前提条件。实施名牌战略首先是定位要准。服装定位,简单地说,就是想给什么人穿,不能希望一个产品满足所有人。“凯撒”将目标消费者锁定在品位高、收入丰的中年成功人士,并围绕这一定位进行产品开发和品牌推广,使“凯撒”逐步建立起成功人士的品牌形象。目前,“凯撒”已拥有一大批固定的消费群体。服装业是国内较早导入品牌概念的行业之一,穿名牌服装是大多数人的必然选择。“凯撒”的经营者精明,他们用有形资产累计起无形资产——品牌,并加以充分的发扬,使其延伸。

       在发扬“凯撒”这个成功人士专有品牌的同时,凯撒集团还看准市场,推出更加年轻化的新品牌——“兰凯尔”,以覆盖更广阔的消费层,让更多的年轻消费者体会到“凯撒”产品的魅力,分享“凯撒”的文化理念。

       三、第二次品牌战略让品牌之树长青

       当今中国是世界上最大的服装市场,近几年品牌竞争相当剧烈,随着一批批新品牌的涌现,一些老品牌逐渐烟消云散,有人戏称这是“各领风骚三五年”,在喜新厌旧的消费者拥戴的品牌更迭中,“凯撒”却是为数不多的长青品牌之一,依然保持很强的生命力。

       “凯撒”拓开中国市场大门是第一次创业以及创品牌的起点。那么,2001年,凯撒又进行了第二次创业,由此凯撒提出了第二次品牌战略,让品牌之树常青。

       第一、调整产业结构,加快产品的设计与开发。在“凯撒”皮衣和女装市场获得成功之后,利用品牌资源继续演绎,在全国市场隆重推出男装和皮鞋系列,同时推出系列配套男装服饰产品,如领带、皮带、皮包等。

       第二、巩固和拓展市场,自营和特许经营共同发展。目前,“凯撒”服装在全国已有300多个专卖店,遍布于中国的大中城市;“凯撒”为了迎接中国的“入世”,特聘请世界级设计大师美化企业标志,进一步推行CI系统,提升品牌形象。

       第三、内部调整改革。调整产品结构,优化员工队伍,完善基础理论,提高综合效益。 

       第四、整体形象保持统一。从2001年开始,凯撒产品利用各种广告媒体进行品牌宣传,将树立凯撒品牌新形象。全国大城市“凯撒”专卖店、专柜进行整体形象设计装修,保持一致的风格,新的店面网络管理系统也将全面启动。

       “凯撒”品牌经营的成功,应归功于消费者的厚爱和“凯撒”自身的努力,更重要的是“凯撒”为消费者提供“贵宾式”服务,是为了让“凯撒”的拥戴者拥有更舒适的品味享受,而进一步拥有高品味的生活   

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