四分天下 四分天下 借势成长 T恤销售格局改变(一)



伴随气温的回升、冬季服饰的退市,以自由、舒适、简洁、休闲为风格特点的T恤服饰将开始逐步进入市场、迎来销售旺季!作为针织服饰的一个品类,T恤将内衣、外衣的风格进行了有效融合,并在市场销量不断提升的同时陷入更加激烈的市场竞争比拼阶段,如何在这个潜力市场新的竞争格局中做到有效颠覆突破,如何借助策略有效驱动市场销量的提升,将成为T恤品类营销的关键。笔者希望借助对针织类产品的营销实践研究,以更多的思路来启迪企业更加关注T恤品类的成长与营销进化,让T恤真正成为一个品类、成就一个行业、造就一些品牌。 

   一、四分天下、借势成长?D?DT恤竞争格局演变

  T恤作为四季化针织服装的一个季节性品类,其最近十年的快速发展是寄托于国内休闲服饰市场的迅速崛起、作为休闲服饰品牌的一个重要服饰品类在成长、借助休闲风格演变的行业之势而成熟,如佐丹奴、真维斯、美特斯邦威等品牌,在伴随休闲服饰成熟与细分的市场趋势下,T恤市场也在逐步发展中形成四分天下的竞争格局。

  1、借势生活休闲风格路线的大众化T恤品牌阵营:通过定位休闲的品牌拉动,以舒适简约的面料款式、实惠超值的产品价格来赢得大众消费者的喜爱,并成为其品牌风格下的春夏秋节产品的一个主销量品类,其主要针对大众消费休闲T恤的普及,如班尼路、以纯、森马等品牌,一般通过专卖、商场、流通渠道来实现销售;

  2、借势商务休闲风格路线的精品化T恤品牌阵营:针对成熟、商务精英人士,在正装的基础上通过T恤来注入品位、休闲的风格,成为衬衫、西装、立领、夹克的有效互补品类,主要集中在国内一线的商务男装品牌,如梦特娇、鳄鱼、圣大保罗、七匹狼、太子龙等等,一般主要通过商场及专卖等附加值较高的渠道实现销售;

  3、借势运动休闲风格路线的自由化T恤品牌阵营:此类休闲风格在运动与生活之间进行有机融合,主要宽松、自由、随意,是运动休闲品牌夏季的一个主打单品,在国内市场的集中度较高品牌分化也比较明显,高端有国外品牌耐克、阿迪达斯、国内品牌李宁、安踏,还有二线、三线的品牌都比较多,主要集中在商场、专卖店、流通市场销售;

  4、借势个性休闲风格路线的个性化T恤品牌阵营:这种风格是在T恤市场成熟后的一个细分发展趋势,通过独特的个性印花图案与款式让年轻人喜爱并充分展示释放,重点集中一些新兴的品牌、外贸尾单及仿版,如衫国演义、东韵西为针对T恤市场的个性品牌,主要通过专卖店的模式来运营销售;

  整体从中国市场来看,为T恤的大国,一是拥有很强大的原产料棉花基地,二是拥有很多的针织生产企业链条,但以前更多侧重于外贸单的加工生产(特别是广东、江苏、山东、)或新进入的一些生产企业(浙江一带),在伴随大宏观环境改变与国内休闲服饰竞争的加剧,更多企业在走向四分天下格局下的内销生产,强大的生产能力能否转化为在T恤市场的营销竞争力,对更多走在T恤竞争演变路上的企业是一个机遇更是一个挑战!

  二、需求升级、洞察本质?D?DT恤品类营销基础

  任何一个品类、行业一定是在满足消费需求基础上的成长,而这种成长的健康与持续性将是对这个品类行业本质的深入洞察,犹如保暖内衣市场一样,最初是一种礼品式的需求与保健品的操作,而伴随行业的发展,将逐步步入品牌化、大众化的行业发展趋势。

  在T恤市场的竞争演变格局中,消费越来越理性、竞争越来越激烈、而季节化、大众化的特点使T恤市场进行洗牌,良莠不齐的格局在逐步改变,由个性化、品牌化逐步走向一个快速的消费品服饰,而目前T恤市场的瓶颈在于前端的研发设计,所以在市场销售中排名前外的多为国外品牌,而国内T恤类企业的出路在于能否与行业本质的洞察、行业趋势的掌控,在这个潜力的市场做到持久的成长成熟成就。 

 四分天下 四分天下 借势成长  T恤销售格局改变(一)
  1、需求层次决定T恤市场未来

  08年,大家谈论最多的是消费的升级,而消费升级的基础在于居民消费水平与意识的提升,T恤品类依托服装行业竞争的升级将会出现两极化现象严重,一是基于T恤风格的中高端发展,二是基于T恤风格的个性化发展,但两极分化最终建立在以品牌印记、个性为主导的T恤品类,消费者的理性、挑剔、个性、层次化与企业产品的精致化、细分化将成为T恤市场未来的驱动,这种驱动将是消费需求升级与行业本质趋势的对接,对消费需求与行业本质的把握将是该品类营销取胜的关键,同时中国的人口量众多、城乡消费不同步,将为T恤提供更大的潜力于市场,T恤将在未来的针织品市场占有的份额越来越大,不仅是寄托于休闲服饰品类,更将会涌现出更多的专业品牌与生产企业。

  2、企业定位决定自身持久发展

  在面对这样一个潜力巨大的市场时,我想更多的针织品服饰生产企业更应该明确自身的定位与战略,现在不是T恤品类的萌芽期,而正处于一个发展成熟的快速对接,这时盲目跟随进入的企业往往风险更大。无论是服装品牌企业还是生产企业,首先要明确的是做T恤品类价值链条上的哪一环,是生产研发的优势,还是网络销售的优势,是借助自身的生产资源来做T恤的贴牌委托加工,还是将T恤作为自身品牌服饰的一个分支来运作,还是做一个专业细分的T恤品牌,战略发展方向定位清晰将更有助于企业资源的配置与战术的布置,否则大而全只能是越做越累、利润越低。

  三、逆向出牌、渠道定制?D?DT恤品类的发力点

  T恤本身具有季节性较强的特点,那么在市场销售过程中,往往最大的危机在于产品库存的增加,在季节的交替期,我们在商场、专卖店往往会看到各种品牌T恤类产品的“挥泪甩卖”,款式流行变化快这也是服装行业的一个特性,而T恤品类的销售将以款式、图案为第一出货法则。结合目前中国企业T恤强大的生产资源能力与市场竞争的演变格局,笔者认为T恤品类的服装企业更应以渠道定产品来逆向出牌,保证生产的T恤款式风格与渠道的消费人群相匹配,这样可以有效的保证销售的提升与库存数量的降低,而现在往往是先生产产品再去找渠道,使产品在渠道的威力效果得不到最大化发挥,在目前渠道模式基本成型的格局下,渠道产品匹配将更有利于T恤产品附加值得提升。

  1、由通路人群定款型价格

  T恤品类目前消费人群很宽泛、每个层次的消费心理差异很大,大而泛的生产模式只能借助规模化成本来走流通,而T恤品类销售附加值得提升最终在渠道终端,所以企业首先要明确掉企业的网络是针对那一个通路,这个通路的人群消费有何特点:商场通路主要寄托于一、二线服饰品牌的专柜,人群消费层次相对较高,品牌、时尚、品味将成为这个通路消费的特点,新型面料、成熟优雅、商务休闲的风格为主导,价位为中高端、附加值较高;   

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