爱华网系列专题：淡季营销
传统零售业的三四月份往往被商家称为淡季，长期以来，零售业一些员工在淡季期间养成了“等、靠、要”无所作为的依赖思想，影响了企业经营。而国大连锁总经理于树中则认为只有淡季思想，没有淡季市场。于树中表示，就像金融危机的影响一样，对零售业来说既是“危”更是“机”。越是淡季越要全力以赴，用攻击性思维经营店铺，变被动为主动，变等靠为出击，用顺应、引导、挖掘消费者需求的思想，把淡季当成旺季过，业绩会大大提升。 分析国大连锁有限公司09年第一季度的销售情况，发现一个非常奇怪的现象。数据显示的销售额(不含外联)在2月14日情人节，居然超过了春节黄金周期间的单日最高销售额。另外，上海新世纪商城三八节“小节大过”，把三八节当成一个重大的节日来实行一系列的营销贩促，居然取得了和黄金周一样的业绩。于树中说，这告诉我们，传统意义上的只有一年两节(春节和中秋节)的销售旺季已经过时了。零售业发展到今天，随着市场经营环境的改变，消费者消费习性的改变，再加上商家有策略的引导消费者需求，主动出击去经营，门店会天天迎来旺季。
便利店应如何“随需应变”，根据业态特性走自己的路?分析近十年便利店销售数据来看，发现一个须引起重视的变化趋势——节日销售高峰期越来越不明显。在刚开始做便利店的时候还比较明显，中秋和春节的销售能达到平时的两三倍。但是，到了今天，便利店节日销售，(不含外联)只增长了30%到50%。原因在哪呢?经过分析，原来人们过年过节的集中购买主要集中在了大超市、大卖场、大百货。也是通过这样的分析，我们得出了一个结论：便利店不能跟风，不能人云亦云。做便利店应该开动脑筋根据顾客购买习惯的变化找准自己的定位。以往，我们都是跟在别人的身后。人家做外联我们也做，人家抓销售我们也抓销售，没有业态的区别。 传统的业态概念是根据“卖场面积、贩卖方式、商品结构、营业时间”等等来划分的，它只是一个静态的“业态”概念。实质上，新兴零售业应该根据顾客的消费习惯和购买习性来划分业态。消费者要解决家庭“大冰箱”的问题，他必然要去超市购买。但随着社会生活节奏的越来越快，人们会更多的去选择便利店，因为消费者没有时间去逛大超市。 生活习惯决定了购买习惯，正因为顾客购买习惯的逐步清晰，所以便利店这种业态也逐渐的清晰起来。传统的消费单元可划分“衣、食、住、行”四大板块。“衣”，是百货店应该满足的范畴;“食”，是指在家吃还是在外面吃;“住”，狭义的指购买住房，广义的指生活的方方面面;“行”，指的是消费者的“位移”，距离可近可远。便利店现有的消费板块有三个：速食(解决的是餐饮的需求)，常规商品(满足的是百货、大卖场以外的购物需求)，服务项目(解决的是顾客生活中的不方便)。如拉卡啦金融服务，提出36524是“不用排队的银行储蓄所”，这是因为顾客在银行办理各种业务的时候需要长时间的排队，非常麻烦。便利店把顾客的这种不方便接下来，真正的是为了老百姓的方便。以上这些分析是告诉我们广大的经营管理者，便利店不能按照传统的经营思维，用“刻舟求剑”的方式去做业绩、做促销、做外联，而是要根据业态的特点主动出击，去迎合消费者的需求来提升业绩。 行销活动与外联怎样联动去提升业绩。先讲行销策划。常规的行销活动是以节日(传统节日、外联节日)为主线进行策划的，我们也这样做了近十年。这样做的结果是跟大百货、大卖场经常“撞节”(两人穿同样的衣服叫“撞杉”)，只能是人家“吃肉”咱“喝汤”，永远是在“小兄弟”的座次，只有独辟蹊径，从温度变化、季节变化、商品变化中找出新的策划行销活动的主线，才能在行销活动中做“带头大哥”。为此，便利店销售就是要抓住平时，要塑造“天天过节，节节都过，人为造节”的气氛给顾客购物的理由，给顾客“爱”你的理由，与顾客产生“共鸣”。比如：公司的周年庆，三百店庆，门店节日庆，啤酒节，踏青季等等。 所以，真正从营销贩促的细节来看，便利店的旺季并不一定在传统节日，很有可能在我们的旅游季，在夏日冰品节等等我们策划的节日里，因为这是迎合了消费者的需求和消费习性。这种活动如果策划好，里面有各种内容值得我们去开发，它会取得一个空前的成功。其次说说外联。从外联的角度来看，以往的外联只是加强中秋节、春节的外联销售，现在除了两节的外联之外，要注重平时的外联。 现在，在春季推出了“36524旅游季”，与旅行社结合组织短线游，它的策划绝不是推几个短线游这么简单。便利店做短线游不是为了挣旅行社的提成，而是要做外联。为了形成话题性，把要旅游的人们都吸引到便利店来，都从便利店报名，通过报名，便利店要适时的把旅游季的组合商品做起来，要做旅游季的外联。我们做一个假设：一个店铺，如果它的月销售是10万元，由于金融危机的影响，它的月销售额下降了5%，销售将会减少5000元，这用一到两个外联就可以弥补。而且我们做旅游季外联的好处在于——不用拼价格。双节外联的不好的地方在于都是大众性商品，价格几乎透明。 旅游季的外联因为价格因素不是太敏感，所以是块“肥肉”。一个店只要抓住一两个这样的外联，这个月的销售就可以保证。在三四月份，店长要做好周围商圈的拜访。我们在市区才两三百家店，石家庄有几百万人，有旅游需求的人很多，我们只要能抓住市场份额的10%，就能弥补因为金融危机而产生的销售下滑的影响，甚至还能得到一个很大的提高。 转变观念，主动出击，找到真正属于便利店的旺季，现在是当务之急。
