营销传播学研究系列(十三):营销传播中品牌危机应对和处理原则



  企业品牌运营中和产品经营中,危机时刻存在。一个产品品牌要传播怎么样的议题,议题如何构建,如何传播,危机如何管理,及危机应对原则等,笔者这里进行探讨,以希望抛砖引玉。

  一、 案例分析:奥运会林妙可假唱事件危机处理

  2008年中国北京的奥林匹克运动会开幕式上,国外记者披露了一个重大议题:表现的小女孩林妙可假唱。林妙可假唱事件曾引起了众多议论,不少人都为原唱杨沛宜感到不公。张艺谋说,“当时我们把林妙可和杨沛宜两人的演唱都录了,反复播放后觉得后者声音好一点。请NBC和BOB这些大转播公司的负责人来看,他们都表示更喜欢红衣女孩(林妙可)。我们问过,声音不是她的,你们会不会觉得是假唱?这些大转播公司都表示没问题。这只是一个情境的表现。”

   “2008年奥运会上林妙可的歌由别人代唱,是否属于假唱?”2009年3月12日下午,香港记者向文化部追问林妙可假唱事件。文化部相关负责人对这一事件进行了解释。在获得提问机会后,另一位香港记者再次提到奥运假唱事件。

  2009年3月12日下午,十一届全国人大二次会议新闻中心举行“文化市场与文化产业发展”专题采访。文化部文化市场司副司长张新建表示,文化部是一直反对假唱的,在《营业性演出管理条例》中,明确规定严禁演职员假唱、欺骗观众,演出的主办单位不能组织演职员假唱等。同时规定,消费者认为这是假唱,有权要求主办单位给予赔偿,主办单位也可以向演出单位或者个人追偿。

  一位香港记者立即提到,“2008年奥运会上林妙可的歌由别人代唱,是否属于假唱?文化部对奥组委会不会也有惩罚?”张新建在回答时表示,“奥运假唱”的这个事情,《营业性演出管理条例》的适用范围是由营业性演出单位组织的商业性演出,“对于这些国家大型活动的演出,不属于营业性演出管理条例的调整范围”。

  在另外一位香港记者获得提问机会时,她再次提到林妙可奥运假唱事件,并且问了一个非常犀利的问题:“如果国家的大型演出是不受假唱限制的话,是不是代表以后她都可以名正言顺地进行假唱?”张新建再次回答说:“政府部门的权力不是无限大的,它是法律所赋予的,法律赋予他这个管理职能,他就有这方面的管理权,法律没有赋予,他就没有这个管理权。关于奥运会的假唱行为,它不属于我们《营业性演出管理条例》的管理范围。”

  二、 案例处理分析

  网络时代传媒的力量无限扩大,任何事情的都能被瞬间放大并传播,因为传播的渠道太过迅速。面对林妙可和原唱杨沛宜之间的问题,作为一个危机事件处理的话,有两个原则:一个原则是把焦点聚焦在这一个孤立事件上,去论证对错;另一个处理原则是给出一个处理的框架议题,在框架议题的范围内进行处理。

  处理危机事件,时间原则是24小时内处理掉;处理对象的原则是危机事件要摆平,事件中的当事人和相关人员也要摆平。笔者建议在记者第一时间问及时候,可发言对答如下:

  1. 艺术演出中的配音活动是一项正常的表演活动,中国拍摄四大名著比如《西游记》,我们是有配音技术的,拍摄许多著名的表演节目或影视作品,都有使用,这是一项文艺和艺术创作中的常用技术;

  2. 中国举办奥林匹克运动会,举世瞩目。我们的根本目的,是向世界人民奉献一台最完美的艺术盛宴,不同的演员发挥各自的优势,以取得最佳效果。当然在这些创作中作为一项盛大的活动,这些配合可能会存在一些争议,但我们相信,所有的争议其根本目的是一致的,也是希望我们奉献的节目尽善尽美;

  3. 无论是出场表演的演员,还是幕后配音演唱的演员,她们都为千年中国的第一次奥林匹克运动会做出了重要贡献,我们和全国人民一道都感谢她们的努力奉献;

  4. 感谢媒体。

  这是我们的建议发言稿。

  三、 危机处理原则

  从上述的分析中,我们可以发现,应对危机有如下几个原则:

  1. 不能说假话。大家都发现表演者和演唱者不是同一个人,如果说假话,将难以收拾。

  2. 从事情出发点和根本目的出发设定议题框架。这是单一议题,可以看成是知晓模式的,从主要目的出发,分析实现方法的历史习惯和现状,取得理解。

  3. 发言实事求是,重点对事实进行客观陈述,若有正在做的措施,应当及时公布。许多话可以不说,但说就说事实,及正在进行如何的措施和处理。

  4. 不要轻易发表不当评论。

  5. 反映要及时,不可拖延。原则上危机处理不要超过24小时。

 营销传播学研究系列(十三):营销传播中品牌危机应对和处理原则

  四、 小结

  上述我们通过案例,以中国奥运品牌为例,进行了危机事件处理的分析,并给出了基本的原则。其实在企业经营的具体实践中,我们经常会遇到随时随地的危机。面对危机事件,专业人员的第一反映,应当是有一个议题框架(strategic management approach),确定主要议题、次要议题、媒介属性、听阅者属性、时间框架、预期效果等各个核心元素。从媒介属性来说,大众传媒的守门人理论绝对了媒介机构并不关注听阅者会想什么,只是关注引导和影响听阅者该想什么;对听阅者来说,其本身是否存在有需要被引导的需求,也很关键。在发布发言的过程中,发布内容的动机和组织性也很关键,包括事件的发布顺序等等。

  上述是笔者观点,不当之处,敬请批评指正。

  

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