王老吉营销策划方案 1.1亿,典型的“王老吉式”事件营销



  玉树蒙难,举国哀悼。在央视赈灾晚会上,王老吉捐出了1.1亿,是捐款金额最多的企业,而在两年前,汶川地震时,王老吉捐了1亿,其后续的一个帖子:“封杀王老吉!”在网络上流传甚广,成为了互联网营销的一个经典案例。  

  这几天,网络上对于王老吉的捐款新闻和帖子层出不穷,讨论也自然“不绝于耳”,但就其观点而言,无非是赞成和反对。赞成者盛赞王老吉的大手笔和爱心;反对者认为是拿地震来炒作自身和宣传企业和品牌形象。笔者觉得,抛开一切狭隘的认识,单从社会责任来说,王老吉的捐款行为理所当然是值得提倡和尊敬的;不管是从客观和主管因素来看,最现实的是:解决了灾区的和救灾的燃眉之急。  

  这总比某些企业在灾难到来之时,鼓吹捐款不是义务强很多;也比起某暴利行业的老板,天天横渡海峡、永登最高峰的“作秀”来得更合乎人性。他们的观点是:救灾是心意,想捐就捐,我不捐,也没有什么!  

  俗话说:救急不救穷。对于突如其来的灾难,我们都应该想办法去尽一份力量,但同时不要对别人的爱心表示质疑。  

  记得前不久,两个不怎么见面的“朋友”(说是朋友,就只是认识的泛泛之交)先后打电话说要借一点钱。一个要借一万;一个说要借三千。我的观点是:朋友之间一般情况最好不要借钱或有纯金钱的来往,否则极易产生某些矛盾。借一万的“朋友”说要开一个小店,还差点钱;另外一个是老婆生病,而且很严重,要动手术。笔者借了三千给需要动手术的“朋友”;没有借给那个要开店的“朋友”。  

  后来,在一次饭局上,偶尔说起这个事情,有一个朋友感到不可理解。他说:如果是我,我肯定会借给那个开店的,不借给生病的。我问他为什么?他接着说:开店的有偿还能力,生病的可能就还不了借款。  

  说真的,也许就是这样。但我对他说:生病、动手术你借钱给他,是救命,借钱给他,那就是爱心,其实并不期望他马上还或者以后会还;做生意的人,你不借那一点钱,他会去自己想办法,而且很快就会筹到这点钱。况且,那一万块钱,对他开店来说,简直就是杯水车薪,借了跟没借基本没有区别,可能到最后,人家还因为钱不够再向你借,那你借还是不借呢?借了钱,反而会失去一个朋友。

  如今,借三千的那个朋友没有归还借款,但笔者并不后悔。  

  扯远了,言归正传。

  王老吉的捐款在一定程度上就是“救急”,而不是“救穷”。  

  以下,撇开“爱心和社会责任”,仅从营销的角度来看看王老吉的“事件营销”。  

  如今的事件营销已经给以往的事件营销有本质的区别了。传统的事件营销往往是电视、报纸等媒体主导,而如今是网民主导,大众互动。  

  没有一个人会相信,王老吉绝对不求回报,但事情的本质是:回报要取之有道。王老吉捐款之后,网络上关于此次事件的帖子以几何级数增长,这是网络的力量才能达到的效果。在三大门户网站、天涯等论坛,各种网络社区平台,手机门户网站,满眼都是新闻和激烈的讨论。

  不可否认,这些或多或少是有“策划”的,仔细看看那些主题帖子,诸如:王老吉一举破了十八项世界记录、饮料只买王老吉 喝水就喝昆仑山、捐1.1亿,要卖多少罐王老吉?等等。还有就是:这些话题基本出现在诸如天涯社区等论坛,像猫扑却没有一点的新闻。为什么?就是因为主导交流的人,不希望被“年轻的猫扑”网友所“误伤”,其实,这也是能够理解的,必竟,控不住形势那就适得其反了。  

  从这些情况可以看出,王老吉的营销已经从传统营销中跳了出来,从单纯的一个“定位”,和终端营销,开始利用互联网进行企业和品牌形象宣传,这是很多中国企业,甚至是世界500强企业都难以做到的。中国自己的世界500强企业就不说了,因为基本都是垄断型企业,不用进行品牌和营销;而肯德基,前段时间,跟淘宝合作搞了一个“秒杀”活动,不但没有“秒杀”到消费者,还为此付出了沉重的品牌形象代价。  

  因此,就王老吉的互联网整合营销而言,确实像IMC之父,唐•舒尔茨所说的:互联网营销的本质,是人际关系营销。纵观这几天的网络关于王老吉的言论,90%以上的言论都是正面的,虽然有引导和策划的“嫌疑”,但能够在互动的网络世界里,控制住言论的方向,也是一件了不起的事情。因为大家都知道,互联网的开发,决定了互联网话题的不可控制性。  

  王老吉的事件营销从汶川地震的试水,到玉树事件已经积累了丰富的经验,所以我们看不到官方的新闻通稿,很正规的“软文”,相反,取而代之的是:论坛的帖子、主题、讨论或者一些形式独特的新媒体。如:手机媒体和手机门户网站。  

  王老吉如此的事件营销,并不每一家企业都能做到的。  

  首先,企业肯定要有实力。有网友说,中石化、中石油、中移动、中国烟草等等也很有实力啊,为什么不见这么大手笔?道理很简单,因为他们不需要用这种方式做品牌、做营销,他们更怕的是承担这样的营销风险。这是国企的特性决定的,不求有功,但求无过。也有网友说:中国房地产企业、新兴的电子商务等企业为什么没有及时出现?这是什么原因?房地产企业是不是暴利,我们心知肚明,不再讨论,但房地产市场的品牌建设区别于快速消费品的品牌塑造,况且房子还不够卖,根据营销学和经济学规律,不需要营销;那么,电子商务企业呢?他们觉得已经脱离了传统的营销,以互联网技术取胜了,还用怎么宣传,他们是平台,宣传你们还可以,宣传自己就不用了。  

  其次,维持品牌形象。大众消费者,特别是快销品品牌,发展到一定的程度,为了维持品牌形象,每年要花费大量的广告和推广费用。仅仅是硬广的投放,对于“消费者的粘性”提升效果越来越不明显,这就需要用情感营销,提升消费者的品牌忠诚度。

  再次,如果仅仅从短期的销售效果来看,王老吉的1.1亿捐款,马上要得到几倍或者数倍的销量,从现在的局面拉看,似乎很难;但对于旗下高端水昆仑山矿泉水的广告和宣传效果而言,确实是物超所值,这个可以说是经典的晚会“广告植入”。在当时特定的环境之下,这种植入,比起“春晚”的那些广告植入不知要好多少倍。  

 王老吉营销策划方案 1.1亿,典型的“王老吉式”事件营销

  无论从社会责任的角度还是纯营销的角度来看,王老吉的作为都是值得学习的。其一,救急救难的时候,起到了“模范”作用,尽到了大企业的社会责任;其二,基于互联网的营销,做得更加有技巧,更加成熟。  

  环顾周遭,我们还能要求一家企业怎么样?这样已经够了,难道不是吗!

  

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