提升网络品牌价值 周佩莲:跨媒体整合营销 提升品牌价值



本文为盛世长城国际广告公司CEO周佩莲女士在广告节2008中国互动网络广告高峰论坛上的演讲实录。周佩莲:各位早上好,我是国际广告公司的管理层,从我的角度来看这个事情,我说的可能是周边国家、周边地区新的整合营销的一些创意,那这些创意、这种整合其实现在已经进化到一个地步,不单是多媒体的一种整合,它有可能是跨媒体,也包括是跨经销商,是跨了很多不同的类别,现在的材料是越来越丰富,所以我首先要感谢广告节邀请我过来跟你们做这个分享,每一次过来分享我都跟一些新媒体的老总,还有互联网学了很多东西,也希望我们广告公司整合一些经验跟你们分享,然后希望我们将来做得更好,带来更多好的案例。

  我今天的题目是怎么样用跨媒体的营销去提升品牌的价值,通过我们去嘎纳的一些中国广告的活动,包括08年奥运会之后,其实包括中国的国家,中国的广告界,已经汇成了中国广告界的标准,一个全球的注意力,这种变化,是我们自己要求自己一定要做到全球最好,这是一个方向,一个目标。对于全球的其他的我们一些伙伴来说,一些客户来说,中国不单是一个国家,而是欧洲、美洲相同的地区的一个非常大的市场,因为人口的分布是非常的大。没有一个单一的国家可以提供这么大的一个点击率,13亿的人口。还有你看,如果单拿美国作为一个标准,一个纽约这样的城市,中国已经有十个,甚至是超过十个这样大的城市,所以我们在全球的影响力是非常大。还有就是在城市以外的人口超过70%,这也是因为互联网跟其他所有媒体的进一步对我们的70%的生活会带来很大的变化,所有媒体、客户其实都在一个思想上蛮波动的环境下要求变得更好。

  现在的中国已经是全球第三大的广告市场,有超过六千亿美元,然后我们需要一个新的中国思维,怎么样利用全方位的体验,是一个体验,不单是一个整合来达到提升你的品牌,成为一个知名的品牌。这是在广告投放的增长,其实未来三点是非常可观的,然后再看在不同的媒体上面有不同的网站,可以看到红色是代表是传统广告,电视跟报纸。只有互联网是在这么大的广告收入的情况下,越来越的收入之下增长越来越好。我们生活在一个非常新的媒体环境,作为消费者,你看未来十年其实变化会很大,从1920年到2020年,可以看到互联网数字电视,手机、游戏、数字广播都会在我们生活上的重要性越来越高。这个是最近在一本杂志上面看到的,关于我们每个人每天其实是需要43个小时的,为什么呢?因为这个是通过一些消费者的调研,他们的媒体习惯,有差不多半个小时是跟科技有关系的,包括他们上网,在听MP3,去听音乐,去博客,上网,看电影,还有8.7%的人也是有传统媒体的习惯。还有20.3%的小时可能是在工作上学,做他的必须要做的事情,同时,还有六个小时是跟家人一起去做一些娱乐,一起去生活,一个人怎么可以在24小时做出43个小时的东西呢,这个意味着其实现在所有的消费者他是同一时间做同一个东西,他可能跟家人一起去上网看电影。这个也是代表着每一个消费者,他已经不是很专注地在看广告,我们在为我们的客户策划的时候,要同时按照我们消费者的一些习惯去看这个事情,了解他们在什么时候是比较关注,也代表我们的内容,跟他互动时候的内容有非常吸引他的注意力,很有创意。科技与媒体的结合,已经不是单一的媒体,其实很多媒体不是很守本份的媒体,已经在做别的媒体做的事情,你可以在手机上看电视。然后杂志已经不单是普通一本杂志,你可以上网去看。

  所以现在的媒体已经本身发生了很重大的变化,没有你是传统媒体,他是新媒体之说,而是非常融合的媒体。我们已经进入了非常新的媒体的景观,这样为用户提供了更多的选择,更多的移动,电话是非常重要的,这样有更多的变化。看全球电视将来的趋势,其实明天的消费者可以在数码电视上定看他喜欢的节目,为什么电视也要改变,因为跟他的收入有关系,他也想追上世界的潮流,现在你看到的是欧洲市场,他的电视收入的来源,其实包括了投票,比赛,还有游戏,当然赌博也占了很多一部分,所以要电视互动,不然就没有生存的空间,其中电视也会有一个电视的交易,你不单是在电视上看这个电影,然后你关注他的外套是什么品牌,价格是什么,在什么地方可以买,那样电视已经变成一个商店,不单是网上,不一定要去商店去买东西。他的手表是什么牌子,也可以看到。互联网互动的广告收益,2012年全球网民估计会突破19个亿,但是你看中国跟外地的比较,其实还是一个非常大的一个空间,不要单纯看数字,在数字的背後其实可以看到在网上其他全球的网民,他们的习惯是怎么样,你通过他们,好象我的孩子回家的时候,马上第一件事看电视,为什么现在他们的习惯不是这样的,因为他们也有娱乐性,他也要跟他的朋友去聊,最近有什么好玩的电影,什么广告,什么好笑的东西,所以娱乐性跟参与性,对于这帮年轻人是非常的重要。这些人的年纪,大到四十多岁。因为这是一个非常好的社区,可以通过这些,可以看到消费者的需要是怎么样的。除了参与,还有就是创意,所谓第二人生,也是在外国越来越重要的网站。

  除了娱乐,除了参与,不是说有收费和免费的部分,现在比较流行的一个,包括原来你在这个社区活动的时候,送礼物也是一个网上的行为,送礼物不一定要用真正的钱,我的一个员工,他就收到过很多名牌的包包,还有不同品味的星巴克的咖啡,他们会在这些社区用不同的品牌给他们的朋友看,你看我有多少朋友送我多少游戏,和多少名牌的包包,这些是虚拟的,但是对他们来说是很有意义的,在美国丰田这是一个非常虚拟的汽车,丰田已经成为了这个社区居民的一个汽车,它可以根据他的要求、颜色,里面的装置,定他喜欢的一部汽车。上次看到奥巴马他在为了争取更多的年轻人的选票,他也在XBOX360网络游戏刊登选举广告,最初我看到的时候,还以为有人在搞笑,原来是真的。手机的变化也是非常大,手机的科技改变了我们的生活。现在包括将来的手机,除了提供娱乐、游戏、电影,其实很多生活的部分、工作的部分都能运用手机去运作。而上网这个部分,包括上网去购物,电邮等等都可以在手机上做得到,为什么有这样的感觉?因为其实从05年开始,日本用移动手机上网的人已经超过了54%,超出了用电脑上网。看中国上网的发展,现在发展的越来越快,这个是目前中国手机连着网络可以提供不同的广告,这个其实也会很快的改变。

  看香港,香港已经有3G了,而且3G是非常主要的网络,这个是麦当劳利用手机做的一些广告,现在比较流行什么是QR,利用嘟嘟码到商店去,比如这个是五块钱,用这个去换他的礼品,所以手机已经变得非常的互动,手机已经可以提供电影的服务,你看新港主要的网络,其实已经推出了第一部三G的电视剧,这个电影,手机的屏幕这么小,看电影会看得舒服吗,但是这个不重要,因为他拍的过程当中,已经完全是手机屏幕的一个内容,一个环境去设计这个电影,而不会在那个电视上去播放。所以科技巨大的改变,令我们更要重新思考,应该怎么样用好的方法跟消费者沟通,一天43个小时,怎么吸引他们的注意力,这个是雅虎的人讲的话,电视广告,传统的广告模式已经重新要考虑了,因为收视率已经不再重要,最重要还是广告商如何跟群众接触,如何跟消费者投入、参与。所以可以说媒体不是传统和不传统了,因为电视变得越来越科技化,越来越互动,扮演不同的角色,去改变消费者的行为,传统的媒体大家可以看到,通过一些活动,已经变成一件非常互动的节目,户外的媒体也是不守本分的,现在国外一些大的活动都是利用大的屏幕,通过手机,通过宽媒体,通过网站上载,下载做成很多多媒体、宽媒体的活动,大家知道平面媒体,在网上可以看得到的。

  下面分享的一个案例是在香港。香港只有六百万人口,人口越来越老龄化,很多年轻人喜欢看杂志,封面里面有一个牛仔裤,其实是一个产品的净化,主要的卖点是那个钮扣,那个钮扣的一些设计,要打开才能看得到的。为了推出他的产品,他做了一个宽媒体的创意,这是一个商家的联盟,包括了LEVIS,包括手机,还有其他网站杂志共同投入的一个活动。在杂志上面可以看到一个嘟嘟码,这个嘟嘟码是真的,如果真的可以上网看得到,或者在手机上看到一个年轻人的偶像,看到名人穿牛仔裤的广告,这个广告不是在传统的媒体上看到,而是通过这种科技的融合,然后在新媒体层面上看到的。还有其他的,这个嘟嘟码,如果带到理发店里面他可以拿到一个环保的报告,其他嘟嘟码可以下载。就是这些可以带到其他地方去运作。麦当劳也是在香港做了一个,在秋天推出了一个新产品,也是用了宽媒体的网站电视,平面电台,终端,去完成他的任务,而且非常成功。这个是有名的电台人,除了电视人以外,还有电视广告,比如说这个包怎么好,然后有什么好的活动,有一些杂志广告,一些软文,在杂志里面有一个模型,可以贴出来,做一个立体的,放在你桌子上的一个立体的模型。也有它网上的首页的广告,这个是最近才出来的,当然他也是非常流行的。这个联网的速度非常的快,比方说你喜欢这个广告,包括他的电视平面广告,你要发给你的朋友,他就马上知道你的网址,然后知道你的密码,然后很快这些信息可以发给你的朋友,让他们来分享。当然他们在网站上也有游戏,还有BBS的论坛,关于这个那对于我们媒体的广告人的启示,其实消费者不断的在变,我们不可以再从人口的统计,去跟消费者去沟通,需要更认真地了解消费者的需求及他们的生活模式。所以作为广告公司,我们需要掌舵和领航新媒体的新时代。因为电视已经不再是电视,我们刚才看到了电视将来都变成数码的录像,电台其实已经代替了。报纸现在已经有互联网,家里已经没有连线的电话,现在利用无线的,就是消费者上网在不断的改变。

 提升网络品牌价值 周佩莲:跨媒体整合营销 提升品牌价值

  最后分享一个盛世长城广告公司的推广活动,我们要先做一个测试,现在是非常的成功,我们会打算在国内同时搞这个活动。这是一个案例怎么样整合科技加媒体整合品牌冲击力,海飞丝利用名人很多,大家在电视上看广告都是名人的广告,所以他们的创意小组,利用新的媒体环境,去做一个非常互动的东西。蔡依林一直在台湾都是一个名人,她原来代言的产品是力士,而不是海飞丝,利用她这么高的知名度,我们做了一个电视广告,做六十秒,介绍了她有一个男朋友,这个男朋友说你现在的头发变得更漂亮了,你是做了怎么样的改变,所以观众要通过整个游戏去看一下到底他做了怎么样的改变。

  

爱华网本文地址 » http://www.aihuau.com/a/9101032201/183452.html

更多阅读

周少雄:跨界,找寻商业的另一面

     今年49岁的周少雄即将步入知天命之年,然而这十年来,岁月似乎没有在这位“少帅”的脸颊上留下什么痕迹,与同龄人相比,气质还是显得年轻很多。  面对镜头、面对记者的采访,神情中甚至还会浮现出一丝的拘谨。  2013年的北京国

电影卡:跨媒体整合营销

文/本刊记者周再宇 发自北京一个拥有世界上规模最大的服务网络,在中国辽阔的土地上有6.9万个服务网点,中国邮政集团公司(以下简称中国邮政)的渠道从北京、上海、广州等一线城市逐级下沉至偏远的乡镇。一个拥有世界上最多的受众,目前中

3c:恩智浦:串连式整合营销

3c:恩智浦:串连式整合营销文/本刊记者李颖 发自上海恩智浦半导体企业公关与品牌发展事业部副总裁Sander Arts,瘦瘦高高的个儿,瘦削帅气的脸,看上去的年龄要比他的实际年龄小很多。他非常有明星相,摄影师评价他的镜头感不错,非常放得开

周佩莲:怎么样用跨媒体的营销去提升品牌的价值

 周佩莲:各位早上好,我是国际广告公司的管理层,从我的角度来看这个事情,我说的可能是周边国家、周边地区新的整合营销的一些创意,那这些创意、这种整合其实现在已经进化到一个地步,不单是多媒体的一种整合,它有可能是跨媒体,也包括是跨经

声明:《提升网络品牌价值 周佩莲:跨媒体整合营销 提升品牌价值》为网友尼古丁有分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除