掉渣烧饼为什么失败 追求短期利润 土掉渣儿烧饼陨落



2005年3月,江城武汉开始刮起一股“掉渣儿烧饼”风。随后,小小的“中国式比萨”横扫了全国包括北京、上海等在内各大城市的大街小巷。 

 掉渣烧饼为什么失败 追求短期利润 土掉渣儿烧饼陨落

但到2006年初,“掉渣儿烧饼”已风光不再:以武汉为例,昔日长队购买的景象一去不复返,大多数店面门可罗雀;各加盟店纷纷退出;个别门店甚至打起了1.5元/个的降价牌(原价是2.00元/个);更具讽刺意味的是,作为特色小吃的“掉渣儿烧饼”,竟沦落到被武汉有名的小吃一条街——户部巷所“驱逐”的境地。“掉渣儿烧饼”,曾经像流星一样耀眼,却又像流星一样转瞬即逝。 其一兴一衰背后的原因何在?通过追踪调查“掉渣儿”烧饼的流星命途,我们或许能从中得到一些启示。

流星陨落:“中国式比萨”陷入市场困境

从2006年初开始,“掉渣儿”烧饼在武汉开始走下坡路。“掉渣儿”烧饼发展走势:首家店的建立(导入期)——22家加盟店(成长期)——39家店面的全盛(成熟期)——加盟店开始纷纷退出(衰退期)。如今,加盟总部开始转战技术转让市场,这意味着其招商加盟已经告一段落。为什么“掉渣儿”烧饼逃脱不了她的流星宿命?

1. 总部:草率扯起加盟大旗

(1)产品设计缺陷

小小的烧饼并没有多少技术含量,不论对其进行何种产品概念包装——“土家”也好,“掉渣”也好,烧饼终究只是一个烧饼。产品技术含量低,直接导致被诸如“掉渣”、“掉渣渣”、“土掉渣”等的相继模仿,使得“掉渣儿”品牌形象难以脱颖而出,竞争乏力。此外,由于其产品过于单一,且没有后续升级产品跟进,不能适应消费者口味的变化。 而不能满足消费者需求的直接后果就是消费人群的迅速减少。 

(2)盲目连锁

在连锁加盟的可行性上,根据国家《商业特许经营管理办法》,“掉渣儿”当时并不具备特许经营的资格。其在不熟悉国家政策环境的情况下,就盲目加盟连锁,最终导致官司接连缠身。从加盟门槛设置上,由于项目的启动资金不高,3万元加盟费和1万元的保证金,一般的中小投资者都拿得出来。再加上,加盟总部对加盟店店主和店员资质、店铺选址要求、营业面积等都没有严格的限制,导致加盟商的素质、能力参差不齐,因此也很难保证店面的一致性和规范性。 从加盟速度控制上,“掉渣儿”自身扩张过快,以致后劲不足。加盟总部追求眼前利益,没有注重品牌长足发展,把培育品牌形象的黄金时间用来招商加盟,导致没有在消费者中形成稳固的品牌形象,最终竞争失利。 

(3)自我管理能力不足

加盟总部急速扩张带来了店与店之间的竞争、品牌形象受损等诸多问题。 而要维护一个近40家门店的加盟体系的正常运作,健全的管理制度和完善的日常管理与监督非常重要。然而,总部一心只想如何招收加盟商,忽略了对整个加盟体系的运营管理。原本能力不高的加盟商,又缺乏总部的支持和统一管理,当然会陷入困境。例如,总部推出第二代新品——“马打滚”和“泡椒软饼”遭受市场冷遇后没有了下文;眼下,加盟店的日子越来越艰难,加盟总部却没有及时采取积极有效的措施帮助他们度过难关;甚至后来总部干脆弃加盟商于不顾,以技术转让开拓省外市场。 

2. 李鬼:抢食加盟市场

跟风店多,仿冒的加盟总部也多。上网随便一搜,就能搜到很多关于“掉渣烧饼”招商加盟或技术转让的热帖和网页。掉渣烧饼的秘方曾一度在网上被贱卖到几十元,另外还有技术培训光盘等出售。一时间,眼疾手快的人们纷纷瞅准这一市场,欲分得一杯羹。然而,市场容量就那么大,“掉渣儿”抢食的人却越来越多。 如此一来,“掉渣儿”的价格劣势限制了其进一步扩张。最为严重的是,消费者被这顷刻间出现的众多的品牌混淆了视线。笔者曾经私下调查过三家“李鬼”,了解到在他们那里只需要缴纳学费1500-2000元(根据人数、是否下岗等还可以打折),花2天时间就可获得所有配方和技术。甚至到了后来,连“宫庭桃酥王”、“江西桃酥王”以及一批蛋糕店也开始兼营各种名称的掉渣儿烧饼了。 

3. 加盟者:短视的投机者

(1)捞一桶就走的加盟商

这一类加盟者一般有一定本钱,但往往眼光短浅,只是追求短期利润的快速增长。哪里赚钱且见效快就往哪里投资,先捞得第一桶金再说。由于经商多年,他们对市场有着敏锐的洞察力。一旦发现市场有萎缩趋势迹象,他们便会马上抽资退出,寻找下一个可供加盟的项目。 

(2)赚一点就行的加盟商 

绝大多数加盟者属于这一类。 与上一类相比,他们没有那么多本钱。投资的目的往往是想赚一点钱,以维持生计。这一类的加盟主最为典型的就是下岗工人,他们的本钱有时是向亲戚朋友七拼八凑来的,打算赚了钱再慢慢还债。因此,除非是完全无利可图,这一类投资者一般会在这个项目上维持比较长的时间。但我们调查发现,由于加盟总部没有把集中采购得到的优惠直接转让给加盟店(总部把在市场上以2.5元/斤就可批发购得的肉馅以5.9元/斤售给加盟商),为了降低成本,有的加盟商竟绕过总部,自购肉馅。 如此一来,既破坏了“游戏规则”,又难以保证产品的质量,更糟的是,一旦加盟商纷纷自行采购,总部的规模经济体系将濒临崩溃。 

(3)玩一把心跳的加盟商 

还有少数加盟商自己就是老板,投资此行并不纯粹为了赚钱,而是想涉足一个新领域。或者说他们也在模仿,因此出现了诸多加盟店私下进行“技术转让”的现象。虽然在加盟手册中会有相应的条款限制,但在利益的驱使下,这些加盟商也愿意铤而走险,尤其是加盟招商赚的钱比自己卖烧饼要快得多的时候。 总部发展加盟商,而加盟商又发展自己的下线,从这个有趣的现象中,我们似乎可以看到传销的影子。

  

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