爱华网孝敬产业开局者 “今年回家带什么给爸妈好？”几乎成了儿女孝敬父母的代言词。在热闹过后，一个严肃的话题是，孝敬产业在国内的价值空间被逐渐打开。 春节将近，外地工作的儿女纷纷为许久未见的父母准备见面礼。而在这一片繁忙的背后，却是中国社会前所未有的变迁：城市化让中国家庭结构出现巨变，而老龄化的加剧让家庭养老的传统模式经受着考验。 针对这一趋势，国家相关部门出台了一系列法律法规：2012年12月，“老年节”入法；2013年7月，新修订的《老年人权益保障法》颁布，“常回家看看”正式入法；2013年9月，国务院印发《关于加快发展养老服务业的若干意见》，从政策层面促进养老产业的发展；同年9月，全国老龄办和国家卫生计生委联合编制了首部《中国老年人健康指南》，推动老年人提高健康素养，提升晚年健康幸福指数…… 这些法律法规出台的背后，是中国老龄化程度日益加深的事实。同时，也是国家相关部门对快速城市化引发的社会问题的积极应对。因为城市化的快速推进，人口流动日益加快，空巢家庭也日益增多，已使得养老敬老成为了一个社会难题。 所谓有需求，就有市场。人口老龄化的提速，老年消费市场得以极速扩张，为有效的应对当下的养老敬老需求，除了国家政策层面的推动，更需要社会各个层面的积极参与。这让滋补养生行业迎来了发展机遇。在市场经济条件下，越来越多的行业竞争加剧，对市场份额的争夺已经不足以维持良好的业绩增长，企业必须开拓新的市场空间。对于企业来讲，谁走在前面，谁就可以迎得最大的商机，成为新产业的开局者。 正是洞察到了这一点，在国家级非物质文化遗产东阿阿胶制作技艺代表性传承人、东阿阿胶总裁秦玉峰的领导下，从2012年起，东阿阿胶就启动了孝敬战略。通过一系列的推广，这一行动引起了巨大的社会反响，甚至在一定程度上推动了“老年节”的入法。 有营销专家表示，虽然中国的孝敬产业仍然处于起步阶段，尚未形成规模，其发展速度远跟不上老龄化社会的演进，但是老年人所对应的健康产业却是潜力巨大。东阿阿胶的“孝敬战略”，让更多的人了解阿胶的养生保健功效，激发了巨大的孝敬需求。从而推动了整个孝敬产业的发展壮大。作为开局者的东阿阿胶，也必将再造新市场。 倡导孝道回归 今冬以来，“亲笔三行家书”在网络走红，其中以感人家书整合而成的视频也被大量转载，并迅速获得社会各界的热烈响应。而主导这场孝心浪潮的主角东阿阿胶，在2013年10月13日我国首次入法后的“老人节”这天，开启以“熬阿胶·写家书·尽孝心”为主题的“2013中华儿女孝心行动”，大力倡导孝敬文化。 倡导孝敬，应该是对父母身心需求的全面兼顾，需要人们具备孝敬能力。从圣贤朱熹的亲笔家书中可以看到，他深谙养生之理，所以他能选到最适合孝敬的滋补品东阿阿胶给父母。要想让父母“延庚续寿”，子女就需要像朱熹一样懂得滋补之道，懂得父母年龄段的滋补需求，这样才能选适合孝敬父母的滋补品，才能让父母拥有一个健康长寿的晚年。 在秦玉峰看来，因为现实问题，当代人的孝敬，却是“亲不见，爱无心”。因为距离，在外工作的子女一年难得见几次父母；因为忙碌，很多人已无“心”生活，更别提年迈的父母。但“ 親”字缺了“见”，不成其为“親”；“愛”字少了“心”，也不成其为“愛”。而事实上，中华儿女从来都不缺对父母的孝心，但在现代白热化的竞争压力下，儿女们大都身不由己。很多在外打拼的儿女认为，自己父母身体还好，现在最要紧的是努力打拼，改善经济状况，只有这样以后才能更好地孝敬父母。 为了改变这一错误的认知，东阿阿胶联合活动主办方中国妇女报、中国中医药报共同提出“孝敬能力”概念，明确指出：孝敬能力不等于经济能力，孝心儿女只有懂得父母的生命周期，懂得为父母滋补“治未病”，关注父母的身心健康，才能更好地孝敬父母。同时，还为子女提升孝敬父母的能力指出了明确又具实操的方向：“亲手熬胶·亲笔家书”，让父母“久服轻身益气，延庚续寿”，让子女对父母健康长寿的期望能得以真正实现。 而其倡导的孝道回归，就是亲写家书、亲熬阿胶，两者皆贵在“亲手”、“用心”。亲笔家书，通过一笔一划，向父母嘘寒问暖。所写即所想，与父母进行情感层面的无距离交流。亲熬阿胶，亲自挑选东阿阿胶并熬好，让父母能真正延庚续寿。儿女的亲力亲为，让一份熬好的阿胶暖身更暖心。而亲手写，亲手熬，投入的精力与心力有多少，让父母感受到的孝敬之情便有多深。 激发孝敬需求
花费如此大的时间、精力来推广孝敬文化，东阿阿胶意欲何为？在这个时代，“爱幼”远盛于“尊老”。这一点，从婴幼儿健康产业与中老年人健康产业在发展的不平衡上就可见一斑。当前各行各业都将婴童行业视为“朝阳行业”，仅高档婴幼儿奶粉市场销量正以两位数的速度持续增长。而适合孝敬父母的滋补品，不仅品类不多，可供选择的品牌则更少，在这几近空白的市场内，则蕴含着无限的可能。 有营销专家指出，中国进入老龄社会所带动的孝敬产业更为“朝阳”，虽然大家都称老年人为“夕阳红”，但其对应的产业发展空间相当大，是有望超越婴童行业的“朝阳产业”。未来，孝敬产业的异军突起，必将引发中国产业结构的又一次重大革命。 有数据显示，2013年，我国60岁以上人口将突破2亿，这将带动数万亿的产业规模。中国已迎来“银发社会”，而随着老年人口总量的增加，老年健康问题将愈加突出。为此，政府相关部门出台了一系列政策，以促进滋补孝敬产业的发展：2013年9月，国务院印发《关于加快发展养老服务业的若干意见》；10月，国务院又发布了《关于促进健康服务业发展的若干意见》。 虽然前景喜人，但是不得不承认，当前中国的孝敬产业仍然处于起始阶段，尚未形成规模，其发展速度远跟不上老龄化社会的演进。相比于婴幼儿健康产业的高度发展，无论是产业的规模、市场细分程度、品类与品牌的分布，都难望婴幼健康产业之项背。孝敬产业的发展，已经不仅仅是经济层面的问题，更关系到日益增加的老年人口的幸福与健康。 如何孝敬老人已成为社会需要直面的难题之一，这就需要有见识、有担当的企业能够担起这一重任，扛起孝敬产业发展大旗，不仅可以因缓解社会难题而获得各方赞许和认可，更能在这个新生的行业中占尽先机，带动整个产业实现良性健康的发展。而东阿阿胶从2012年起，就启动了孝敬战略。加之“中华儿女孝心行动”的推广，引起了巨大的社会反响，甚至在一定程度上推动了“老年节”的入法。2013年，东阿阿胶更是将孝敬战略升级，为子女提升孝敬父母指出明确做法，一举成为孝敬产业的开局者。 “希望通过持续推进的孝敬战略，在社会上营造出良好的孝敬氛围，并将东阿阿胶滋补孝敬文化的千年传承，加以复兴，发扬光大，让天下的父母拥有一个健康而快乐的晚年，从而推动中华孝敬文化的复兴。”秦玉峰表示。 打造孝敬产业 市场规模无限，政府扶持力度加大，让所有相关企业眼热，不少巨头争先恐后进入刚刚起步的孝敬产业，但是大都处于摸索期。究竟如何更好地推动孝敬产业发展，并在市场进步中攫取一杯羹，对任何一家企业来说，都是一次“加长期”的大考。 事实上，孝敬产业发展的核心就是每个孝心儿女的孝敬需求，但“今年回家带什么给爸妈好？”儿女们对此都比较迷惘。针对儿女们的孝敬礼品，新浪微博曾作过一次调查，结果显示：90%的儿女不懂如何孝敬父母，缺乏“孝敬能力”。其中有30%的儿女将高档烟酒作为孝敬首选，也有部分儿女开始买一些保健品给父母。可惜大部分买保健品的儿女，除了贵不贵，根本不知道对不对。 产业界能不能给到儿女们孝敬指引？有没有一种产品是最适合中老年人的呢？正是洞察到了儿女们的孝敬需求，东阿阿胶借鉴婴幼儿奶粉行业以爱心造市场的经验，以儿女孝敬消费需求切入孝敬市场，在重阳节联合社会各届提出了孝敬能力，随后又在网络上发起“亲笔三行家书”的活动，借力时下听写汉字的热潮，以“亲”字联结熬胶与家书两大孝敬载体，得到社会各界名流的认同与示范。不仅取得了成绩，也为其他企业进入孝敬产业提供了参考。 有营销专家表示，孝敬能力的提出，刷新了整个社会的孝敬观念，它为子女们孝敬父母的需求指出了明确又具体的方向。当公众都能懂得父母的生命周期，懂得用适合的滋补品让父母健康长寿的时候，孝敬产业的需求才能真正得以激发，产业空间才能真正打开。 正是东阿阿胶及社会各界的倡导，让越来越多人认识到了东阿阿胶对中老年人“延庚续寿”的滋补价值，并选择了用它来孝敬父母。在人们的心目中，东阿阿胶已从一个单纯的滋补产品，逐步成为了现代人孝敬父母的首选，甚至有评论认为东阿阿胶已成为现代儿女们的“孝敬标配”。 对于东阿阿胶日益成为现代人“孝敬标配”的现象，秦玉峰表示：“东阿阿胶的滋补养生价值，还没有得到充分的诠释。随着中医药滋补治未病观念的逐步普及，国家相关政策的推动，这个市场会更大。未来，东阿阿胶会以孝敬战略为中心，一如既往地坚守千年道地滋补价值，弘扬孝敬文化两个基本点，用孝心正能量持续引导产业发展。” 秦玉峰 山东东阿阿胶股份有限公司总裁 对于东阿阿胶日益成为现代人“孝敬标配”的现象，秦玉峰表示：“东阿阿胶的滋补养生价值，还没有得到充分的诠释。随着中医药滋补治未病观念的逐步普及，国家相关政策的推动，这个市场会更大。未来，东阿阿胶会以孝敬战略为中心，一如既往地坚守千年道地滋补价值，弘扬孝敬文化两个基本点，用孝心正能量持续引导产业发展。” 在坚守道地价值的基础上，自2006年以来，东阿阿胶就启动了价值回归战略。一方面通过文化营销打造高端品牌形象，另一方面则通过孝敬市场、膏方滋补市场的开拓，让东阿阿胶逐渐回归主流消费人群。与其他品牌相比，道地性是东阿阿胶的最大优势，因为东阿阿胶拥有行业唯一的国家级“道地药材保护与规范化生产基地”。 对话 秦玉峰：打造健康全产业链体系 为让更多人认识到阿胶的滋补价值，推动阿胶产业的复兴，东阿阿胶在2006年便提出明晰的战略方向，聚焦阿胶主业，做大阿胶品类，实施主业导向型的单焦点多品牌发展战略，打造阿胶高端品牌形象。在商业模式上，东阿阿胶推进全产业链质量管控模式，着力构建了涵盖上游原料控制、生产质量控制和终端健康连锁的全产业链体系。 《中国经营报》：在当前市场背景下，东阿阿胶是如何适应市场发展的？与其他品牌相比有何优势？ 秦玉峰：首先，我们一如既往地坚守阿胶的道地价值。东阿阿胶的使命就是滋养生命，滋润生活，只有道地的阿胶才具备这样的价值。因此，不论在什么样的市场环境下，坚守道地价值，就是坚守东阿阿胶的生命线。 在坚守道地价值的基础上，自2006年以来，东阿阿胶就启动了价值回归战略。一方面通过文化营销打造高端品牌形象，另一方面则通过孝敬市场、膏方滋补市场的开拓，让东阿阿胶逐渐回归主流消费人群。 与其他品牌相比，道地性是东阿阿胶的最大优势，因为东阿阿胶拥有行业唯一的国家级“道地药材保护与规范化生产基地”。中医药极为讲究道地，以产地示正宗。而“出东阿，故名阿胶”，道地阿胶必汲取东阿之水，得传承人之奇秘技艺炼制而成，这是中医药界的一致论断。 在数千年来的传承中，东阿阿胶还不断扩大了相关优势。尤其是在阿胶产业现代化过程中，东阿阿胶通过《阿胶生产工艺规程》和《阿胶生产岗位操作法》的制定，开创了阿胶生产标准化的时代。与此同时，东阿阿胶还参与了自八五版药典以来的历次阿胶标准制定。可以说，东阿阿胶推动了整个行业的标准化进程。 《中国经营报》：因为阿胶价值的回归，市场上出现越来越多的假阿胶。东阿阿胶是如何保证产品的质量？ 秦玉峰：要想保证阿胶行业健康有序的发展，保证阿胶的纯粹性，我认为需要做到两点。首先，我们要构建阿胶产业生态系统，让整个产业链都能得到发展，尤其是保证养驴农民的收益。这样才能保证原材料供应，才能保证阿胶的纯粹性，从而促进行业的持续健康发展。 其次，要坚守阿胶的道地价值。阿胶是中药材中典型的最讲究“道地性”的药材，道地阿胶必汲取东阿之水，得传承人之奇秘技艺炼制而成，才能保证“久服轻身益气”的滋补价值。也只有保证了阿胶的道地滋补价值，才会得到消费者的认可，整个行业能在未来有更好的发展空间。 既然谈到了产品的质量问题，在这里我也分享下东阿阿胶质量把控的一些方法。东阿阿胶始终将质量作为决定企业生死的基本要素，从战略层面进行规划管理，构建全产业链质量控制模式，形成大质量观的质量文化。通过质量基础能力建设、质量管理体系与质量责任体系建设，把质量安全做到实处，制定并实施以质量创新驱动企业发展、以标准和技术核心能力引领行业发展的质量战略。 《中国经营报》：东阿阿胶在全产业链方面是如何做的？ 秦玉峰：全产业链主要是要拓展上游市场，就是养驴业。东阿阿胶不仅注重自身养驴基地的建设，在全国已建有20个养驴示范基地，更是实施“以肉谋皮”的策略，让农民看到养驴的价值，从而激发他们养驴的热情，增加养驴数量。“一头驴就是一个小银行”，说的是驴身上蕴藏的经济价值不菲。驴肉价格不亚于七八十块一公斤的黑猪肉，驴奶又是最好的奶，最接近人奶的奶，13块钱一升，可见蕴含着巨大的市场机会。 现在政府已经开始推动，我们成立了若干个合作社，发动农民养驴，上游输出种子和技术，下游确保市场，中间环节都是农民干，到目前为止已经初步建立起以养殖生产、屠宰加工、经营贸易企业为龙头带动的驴产业大发展格局。 在产业链中游，东阿阿胶强化产品质量控制。东阿阿胶始终坚持每张驴皮均进行手工挑选及检测，率先在行业改进提升工艺技术水平，实现了生产在线检测、在线控制，确保产品品质的稳定、均一和最佳。 在下游终端服务环节，东阿阿胶正在实施从健康产品提供者向健康服务提供者转型。消费者不仅可以通过短信、网络、电话等多种方式查询产品质量信息，还可以享受到东阿阿胶全面、优质和专业的服务。 《中国经营报》：东阿阿胶定位滋补国宝，那么东阿阿胶是如何打造阿胶文化的？ 秦玉峰：从2006年起，东阿阿胶开始通过文化营销实行价值回归战略，我们对阿胶史料重新进行梳理，深入挖掘阿胶的滋补文化、美容文化、学术文化三大文化体系，塑造出阿胶独有的文化，让消费者可以充分认知到阿胶的滋补价值。现在，东阿阿胶已将“文化营销”升级到“营销文化”。这不仅仅是挖掘品牌文化、阿胶文化，而是把阿胶文化当成一种产品、将实物产品和文化产品一同经营，这等于给消费者两种产品。 此外，营销文化的另一体现是健康管理连锁店，是按照“治未病”理念打造的健康服务连锁机构。健康管理连锁店不仅向消费者提供补血、滋补、美容三大系列近50余种阿胶产品，还增设了阿胶养生产品制作演示区、免费体验区、优劣鉴别区、文化产品展示区等区域，中医专家为消费者提供养生、保健、美容等个性化的健康解决方案。在这里，消费者可以了解阿胶的文化、价值、功效和使用方法，得到的不再只是产品本身的价值，还有更多的附着于产品之上的文化价值。 《中国经营报》：东阿阿胶在产品创新方面都做了怎样的努力？ 秦玉峰：在产品的创新及开发上，东阿阿胶同样不遗余力。在做好传统阿胶块市场的同时，东阿阿胶根据当代人对中医药保健多元化的需求，针对都市女性白领推出了“桃花姬阿胶糕”，针对头晕乏力人群推出复方阿胶浆，液体或便携式的包装，便于人们服用。同时，东阿阿胶还将推出小分子阿胶。作为公司产品升级转型最为突出的创新成果，小分子阿胶是用现代生物技术对传承3000年的块状阿胶进行了重要的技术改造，使阿胶分子变小，功效提高四倍，服用起来更加方便。
