小威廉·里格利:长线守业



  光荣遮掩下的挑战 

 

  古人云:创业难,守业更难。在竞争异常惨烈的商业界,成功守业的难度更大,因为这不仅需要创业时的眼光,更需要一种艺术和原则的结合。箭牌CEO小威廉·里格利深谙此道。

 

  1999年,小威廉·里格利的父亲——领导箭牌长达38年之久的威廉·里格利意外撒手西归,留下一份偌大的家业,却没来得及给小威廉·里格利留下如何管理这个口香糖王国的任何遗训。年仅35岁的小威廉·里格利匆匆接班。在许多分析师看来,尽管他从1985年起就在公司工作,参与过公司的国际业务和战略事务,并耳濡目染他父亲的管理技能,但是相对于这份大家业来说,他还是太嫩了。

  小威廉·里格利面对的是光荣遮掩下的挑战。在他父亲任内,公司实现了多年的利润快速增长。1998年其净收入已达到20亿美元,净利润则增长了12.1%,双双创下了新的记录。在老里格利的领导下,箭牌成为一家真正的全球公司,其业务渗透到全球140多个国家,国际收入成为推动公司业绩增长的机车。1998年箭牌一半以上的净销售来自北美以外的市场。

  在某些方面,CEO与运动员有相似之处:前人越成功,后人要打破记录超越前人的难度就越大。小威廉·里格利遇到的正是这样的问题。保诚证券公司一名消费行业高级分析师当时就指出,小威廉·里格利升得太突然了,短期内他不可能实施什么变革,超越他的父亲。

  然而,他还是成功了。2000年至2003年,箭牌股价上涨了66%。其年均资产回报率达到20.3%,远超过好时食品公司的9.8%和标普500指数股的平均值4.5%。在大多数食品公司毛利润率仅有40%左右的情况下,箭牌的毛利润率却高达65%。2003年,该公司营业收入增长11.8%。据最新数据,今年上半年,其每股利润增长12%,营业收入更是大增21%。该公司预测,到2006年其销售收入将增至50亿美元。不仅如此,他还成功摆平了家族信托资金在公司表决权股份方面的争端。

 谨慎而不保守

  其秘密何在?不要期望他会给你讲述那些令人心驰神往的公司战略和宏伟计划。听他讲话,人们会怀疑时光倒流。他在和投资者谈话时从来不用那些时髦的词句。在去年的股东年会上,他对股东说:“我们公司的核心价值观是愿意承担可估量的风险。约翰·肯尼迪曾说过,‘任何行为都会有风险和代价,但风险绝不能是长期的风险,而其代价也不是舒适的无为’。”

  的确,在一些业内人士看来,箭牌是一家保守和谨慎的公司,跟不上时代潮流:它没有债务,其高管也不像许多公司的高管那样时常把“预期利润”挂在嘴边。

  实际上,小威廉·里格利谨慎而不保守。他的策略是,在重振核心产品的同时,适时推出新品,因为只有新产品才能拉动公司的增长,并使其保持较高的利润率。在他上任前,受卡夫的Altoids等薄荷糖的冲击,箭牌的口香糖在青少年消费者中的销售下降了30%,其黄箭和绿箭等品牌产品的销售也开始下滑。

  小威廉·里格利设法止住了原有产品销售的下滑,并推出了不少新产品。2001年,箭牌推出了7个较大的新品牌。2004年,它推出了Eclipse薄荷糖,以及Eclipse Flash Strips。在美国口香糖市场,由于箭牌新产品的推出,口香糖这个被许多人认为原已饱和的市场销售增长达到了两位数。该公司推出的无糖口香糖则使它在该市场的份额达到了50%。

  华尔街许多分析师认为,小威廉·里格利的梦想是将箭牌打造成一个全球糖果王国。并购是他实现梦想的手段之一。他表示,机会成熟时就会进行收购,走出口香糖领域。不过,他也明确指出,收购不会超出糖果业范围。2002年,小威廉·里格利提出以120亿美元收购好时食品公司,未能如愿。今年1月8日,箭牌宣布收购西班牙佳口集团(Joyco Group)旗下的部分糖果业务,从而将大大泡泡糖(Boomer)和真知棒棒糖(Pim Pom)两个品牌纳入箭牌旗下。据分析,今年上半年该公司的增长就得益于这宗收购。

  他并不满足于简单地守住祖业。他认为箭牌需要更加积极地发展。为此,去年年初,他开始对高层管理层进行改革,精简公司管理队伍,进行组织调整,以推动公司的发展。今年1月开始,他又新设了一个高级副总裁的职位,由这名副总裁负责公司的全球战略和新业务,指导公司的战略规划、新业务发展以及并购。

  “世代增长”

  然而,小威廉·里格利没有忘记公司的传统——沉默。像箭牌带着传奇色彩的创始人、他的曾祖父一样,小威廉·里格利不喜欢接受媒体的采访,因此在公众眼中,这是一个蒙着神秘面纱的CEO。一些人因此指责他像管理非上市公司那样管理箭牌。更多的人则持相反的看法。箭牌仍是一个家族企业,约有1/3的股份由里格利家族信托基金持有,其余股份有许多又由里格利家族成员持有。小威廉是家族信托基金的代表人,因此他能有效地掌控整个公司。许多投资者认为,在这种情况下,对里格利家族有利的无疑也有利于投资者。

 小威廉·里格利:长线守业

  他确实也让投资者放心。他认为,管理家族企业要将眼光放远一些。他说,他的重点不是下一个季度,甚至也不是下一年的增长,而是更长远的增长。他称之为“世代增长”。有人这样评价他:“他是当今新一代企业领导人的楷模,他不怕采取最基本的方法,侧重于发展其核心资产,并不断给股东交出满意答卷。”

  实际上,他的神秘并无碍于箭牌的透明。这源于他的另一个性格特点——诚实、坦率,这同时也是一种直面现实的勇气。他勇于承认公司所犯的错误。在Surpass防酸口香糖推出2年后,由于未能达到预期结果,2003年他果断地把这种口香糖从市场撤下。今年6月,箭牌公司高级营销经理莎莉·玛特拉斯承认,由于产品包装不新颖、零售价太高、口感不好,该公司2002年1月推出的美白牙齿的口香糖Orbit White没有获得成功。

  长线守业需要的正是这种洗去心浮气躁的沉稳和冷静。

  

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