爱华网“最潮流的上海人，大爱炫目好莱坞，提到《环太平洋》最多；最文艺的北京人，追忆似水般流年，热衷于《致青春》；最激情的深圳人，爱飙车更爱创业，爱看《中国合伙人》；最赚钱的西安人，岂怕101次求婚！” 腾讯旗下社交平台QQ空间近日向业界分享起了有关影视方面的大数据。 从QQ空间发布的《大数据里看电影》的信息图可以看到，不同城市形成的气质、年龄影响的偏好、学历代表的口味、性别决定的追求等都直接影响着电影票房。他们相信“得社交网络者得票房”。 近年来，微信、微博等社交网络风生水起，但QQ空间的活跃度并未下降。这一次，作为中国首批认识到数据塑造影视重要性的社交网络之一，QQ空间迈出了第一步。 在乐视影业尝到运用数据营销发行《小时代》收获近5亿票房的甜头，大量增加人手收集影视数据的同时，社交网站们已经行动起来。 走得更快的是国际巨头。Facebook正在8国实施国际行动，向法国、德国等国10家电视台提供主流电视节目相关的用户评论数据，敞开大数据的怀抱。Twitter前不久也宣布与广告研究和顾问公司Kantar Media达成合作，将支持英国电视行业的节目规划和分析工作。 社交网络大佬们、网络电视台、影视制作方都欢欣鼓舞要运用好大数据，通过大数据改变广告形态，甚至塑造内容。影视行业也要进入“算计”人群的时代。 “互联网思维模式正在逐步重新定义传统企业。”腾讯社交平台部副总经理曾佳欣告诉《数字商业时代》，舆论环境的变化让社会化媒体营销崛起，社交网络的影响对影视行业的收视率或票房也将产生比较大的影响。 觉醒已经开始 “大数据”的思维和操作方式起步 2008年成立的艺恩咨询是国内影视产业数据收集和分析的先行者。 近两年，新媒体、社交网站、电子商务网站兴起，互联网技术不断革新，以及影视产业及其市场的大规模扩张，都为数据规模的提升提供了可能。艺恩咨询的发展轨迹就是很好的证明。 从收集专业部门的数据起家，如今，来自百度搜索、新浪微博、腾讯微博、淘宝等互联网平台的数据，已经成为艺恩咨询的重要数据来源。 与此同时，影视制作公司和社交网络也开始觉醒，“大数据”的思维和操作方式也开始起步。 视频网站爱奇艺透露其正在根据大数据挖掘的信息自制电视连续剧；盛大文学声称将基于大数据生产电视剧本；华策影视收购克顿传媒被指其大量数据储备和分析经验；乐视影业更是根据《小时代》的相关网络数据研究做了一次成功营销。无论《小时代》是否叫好，但其首日观影人次236万创下国产首日观影人次纪录而叫座于90后女性，不得不令人慨叹。中国影视行业不断与“大数据”这个时髦的概念发生关系，也越来越与社交网络紧密联系。 “《泰囧》上映时在QQ空间的提及次数达1600万次，是所有社交平台数据最高的。”年初，一篇关于《泰囧》的社会化营销攻略的分析文章引起了腾讯社交平台的重视。曾佳欣说，当时文章里对比了各大社交平台的数据，其中提及到QQ空间对电影营销的推动，很好地说明了平台用户的口碑传播对影片的价值。 紧接着，4月份《致青春》上映后，他们很快注意到，QQ空间里用户讨论致青春话题的内容在短短时间内超过9000万条。他们分析了上映后7天的话题趋势，《致青春》4月26日上映当晚，QQ空间网友就对其展开了热议，4月30日迎来一个热议高峰，而后，热议逐渐减弱，在假期归来上班第一天的5月2日，网友对其的讨论达到7天来的最高峰。 此外，他们也注意到，影视类如中国好声音等热门节目也都在QQ空间引起话题热议。 为何不把关于影视行业的大数据做一个单独的收集呢？从8月底开始准备，确定数据维度，然后数据建模，并开始对数据进行分析，最后QQ空间呈现给外界一幅关于大数据的影像图。从这些自发的用户口碑热议背后，腾讯社交平台开始尝试对外分享一些口碑传播的数据分析给影视类行业做参考。 事实上，中国已于2012年成为全球第二大电影市场。市场规模还在扩大，优质作品还需要增多，大数据也将愈发重要。艺恩咨询总裁郜寿智分析：“细分的消费市场会慢慢出现，分众化的传播方式也就越来越重要。”这个时候，社交网络更好地做出数据模型分析和利用产生在自家的影视内容也成为拉动产业和市场升级的突破口之一。 QQ空间的研究数据表明：一部电影在QQ空间讨论次数越多，其票房也就越高。在QQ空间，大到一篇观后感，小到一条说说，都会影响98个好友。从而形成细胞分裂般的传播速度和规模，影响成千上万人。社交网络的魔力更越来越凸显。
从买位置到买“人” 数据改变影视广告形态 假如你爱看网球赛，那么当你在某社交网站和朋友讨论的那一瞬间，“又一个网球迷，这个网页上有一个闲置广告位”的消息便迅速传到了该网站赞助商的广告主们那里。于是，下一刻，你接下来打开的页面将会出现相应广告。 原有的影视广告主们也将慢慢过渡分化到相应的社交网络上。进而，经过精准进化，广告主也要由买位置过渡到买“人”。 当然社交网络的意图并不在竞争，他们更看好合作，悄悄抢夺广告的同时，他们更要与电视、电影制作方达成合作。事实上，社交网络潜在的影响力在激起了广告主浓厚兴趣的同时，也引起了电视网络的关注。 尼尔森就发现，每一条同电视节目相关的Twitter消息平均会拥有50的点击次数，而围绕热门节目展开的广泛互动则可以为节目和Twitter带来更多观众。 Twitter自身也已意识到，围绕电视节目内容所展开的社交对话数量正在不断增多，而这样的趋势可以为公司带来更多的广告收入。当然对于电视台、影视制作公司而言，他们也能够去更好地说服广告主。 不甘落后的是Facebook。在美国，Facebook正和Twitter争做全美最佳电视节目讨论平台。 前不久，AMC旗下神剧《绝命毒师》的大结局总共吸引了1030万观众，成为了有史以来收视率最高的电视剧大结局之一。该剧剧终后，无数的粉丝纷纷在Twitter和Facebook上分享自己对这部片子的看法，进而引发了Facebook与Twitter新一轮的战争。 他们都有自己的标准来判断社交电视对话的效果。无论是相关话题的微博，还是对话中的帖子、评论或者“赞”，他们都要争着证明在自家网站上的讨论更火、数据更多，进而想进一步争取和电视台或者广告主的合作。 Twitter在近一年来已经与数十家广告主和内容分销商签订了电视相关交易。今年，它花费了大量精力与时间同福克斯、MTV等电视网络达成了合作协议，并与喜力等消费品牌展开了合作。在很多人眼中Twitter已经成为以电视为中心的社交对话方面的领军企业。 “我们围绕电视打造出了一项新业务，我们将自己视为一个拥有巨大信息传播能力的角色。”Twitter全球营收总裁亚当·贝恩这样总结。 Facebook正在拼命追赶。在展开国际行动的同时，Facebook也成功说服微软、福特和卡夫等传统电视广告主相信Facebook相比电视可以更高效地接触到目标用户。Facebook全球营销解决方案副总裁卡洛琳-艾佛森认为：市场营销人员希望和消费者保持同步，而他们就是这样一个强大的品牌建设平台。 祭出营销利器 数据塑造内容本身 一部《纸牌屋》红遍了全球网络，也证明了Netflix公司充分运用大数据的力量。 作为一家在线视频播放网站，Netflix网站根据用户数据发现了影片可能大卖的必要因素：BBC同名剧、导演大卫·芬奇、老戏骨凯文·史派西，于是自制了《纸牌屋》。 其实，面对复杂的市场环境，许多投资者和创作者都想知道，究竟什么样的影视作品才会得到观众和市场的认可和欢迎。“大数据”或许是一把通向更广阔市场的钥匙。大数据时代，观众不再是被动的观看者，出品方拍什么、谁来拍、谁来演、怎么播，都会参考观众的客观喜好来统计决定。 社交网络等将越来越多发挥作用。Netflix之后，亚马逊正在效仿制作《纸牌屋》的模式，同时运作10余个电视剧项目。不甘人后的还有微软、谷歌、苹果、英特尔和几家社交网站，它们都有计划通过大数据分析，制作影视剧或其他类似产品。 国内跟进者爱奇艺等在积极谋划自制剧的同时，还将大数据运用到了版权采买、广告投放、用户影视内容推荐等多方面。 电视内容目前依然是社交网络用户最喜欢的讨论话题之一。再进一步想象，随着数据的进一步增加，坐拥用户资源的社交网络、新媒体们完全有能力通过数据挖掘，分析用户癖好，向电视台定制一部电视剧甚至向好莱坞定制一部电影。大数据正在改变这些古老行业的行为规则。 对于社交网络本身，对大数据的应用也能使得他们黏住和赢得更多用户。腾讯曾佳欣告诉记者，对于社交网络平台来说，他们可以关注到话题的趋势变化和热点事件，来做热点事件运营，提升用户的活跃度。下一步，良性的生态里，自制剧、定制剧或将成为可能。 当然，大数据也并非“定海神针”，作用也不能过度放大。毕竟影视行业利用大数据讨巧的同时也必须靠自身内容说话，而数据能否有效地转化成生产力也还尚需时日。“算计”争夺战才刚刚拉开帷幕。
