捷克爆逆袭品牌 逆袭电视广告　淘品牌快熟了

发布时间：2018年04月27日 17:58:10分享人:叫我权志凤来源:互联网16


     11月7日，三支以“光复单身”为主题的TVC广告在东方卫视密集滚动播出了一整天，许多受众在被广告“叨扰”后不约而同地在网络上搜索这支广告背后的“故事”，网络上大量的网友评价，往往都会”吐槽“”调侃“这广告好烦，后面紧接着就补上了一句“活动挺有意思、有创意，参与一下”。

　　在这次“失去理智”般的密集投放背后，是茵曼、裂帛、阿卡三家“互联网女装品牌”联合导演的一次双11主题活动。无论是在电视上看到广告或者是从网络上瞥见视频，进入“光复单身”活动主页面之后，受众可以选择参与到活动中并与三家品牌签订“合同”分享到新浪微博，[email protected]，[email protected]“恢复一天单身的宣言”。

　　短短三天内，＃光复单身＃在新浪微博上的话题量达到30万，“包日投放”所引起的话题量上百万。推广期间还引起了拥有千万级粉丝的陆琪、苏岑等女性网络意见领袖的关注与互动。

　　据策划和执行此项目的华邑品牌数字营销集团确认，此次活动投入千万包日广告费，三个品牌委托华邑团队创作主题文案与拍摄脚本，并聘请专业电影导演与摄像师共赴云南取景拍摄，从撰写脚本到远赴云南拍摄，再到剪辑合成最终送审东方卫视播出，只用了13天的时间。

　　直至双11结束，“光复单身”广告中的文案片段依旧被网友广泛传播。除这次案例快速反应，疯狂投放之外，也让人看到了互联网品牌将整合营销“玩的更好”：内容营销、个体口碑发酵、病毒式传播。而据知情人士称，茵曼、裂帛近一年均有投资进入，每家拿到手的融资额都不小于一个亿的量级。除了营销指向的精准，资本市场也给了互联网品牌肯定答案。那么，他们是否真的是最擅长挖掘互联网价值的人？

　　集中投放发酵后续传播

　　想要达到一次有效传播，是否需要大量的资金投入？可能大量资金的投入，是为了引发有效的传播！562次东方卫视同一天内的15秒点位电视广告，千万级的投放。这样的投放量级没有分开播放，全部集中在了11月7日一天“开火”，用意到底在哪？

　　“光复单身”的包日投放，其影响力并不在于当时在电视屏幕前有多少观众，更在于这个话题事件在互联网上发酵后覆盖的受众量。我们对于此次投放的设计初衷并不是当做一次常规的广告投放，而是一个事件和话题，让这个投放事件成为受众热议的交点形成后续的传播力量。”华邑品牌数字营销集团副总经理何毅对《成功营销》记者说。他进一步解释道：“如果按照正常的投放方式把点位分开在几天的不同时段，这三条广告和‘光复单身’的主题根本不会有人记住，也不会有人去网上查找活动信息。而集中在一天不断滚动播出，一定会有很多人好奇到底什么品牌有如此的大手笔，这个问号也会引发无数消费者主动去网络搜索广告片，并相互分享讨论。”而这个策略真正的结果是：TVC视频点击量600万，主动搜索观看人数在54%。

　　反主题逆行彰显态度

[email protected]，顺手签了一个“光复单身合同”，[email protected]，然后，我感受到了这个世界的恶意。”一位网友在某论坛评论说。

　　“与自己的男友分手”，指的就是一反常态，在光棍节提倡单身出走，而不是再像往年光棍节一样倡导“脱单”。

　　“我们从相关数据系统上看到，搜索和购买茵曼、裂帛和阿卡的消费者有一个共性——追求自身价值的实现。例如，茵曼消费者是阅读爱好者、乐活族；阿卡的消费者对复古和艺术情有独钟，也爱行走；裂帛消费者是运动一族、户外一族。当初我们项目组提‘光复单身’，主要就考虑到这样一群独立、有个性的女性。她们愿意为自己的爱情和家庭去付出，但是她们也有对自由的向往。同时为在双11嘈杂的宣传环境中与爆炸化的信息中脱颖而出，引起女性的共鸣和社会的关注，我们结合受众的内心需求，配合双11的主题，再与寻常‘脱单’概念背道而驰，提出‘光复单身，哪怕只有一天，追求自己内心的心声的概念。”何毅介绍说。

捷克爆逆袭品牌 逆袭电视广告　淘品牌快熟了
　　对这次活动的主题精神，裂帛创始人汤大风就曾表示，品牌和人一样有生命、有性格。此次事件也是一种视觉传播的尝试，让喜欢我们这种品牌性格的人看见，原来有一群人跟她们一样，也在坚持，在发光。

　　“三家品牌虽然也会希望通过这个活动引流，但是最主要的目的还是想借助这个案子强调品牌。最初，我们为这个活动设计的脚本是非常故事化的，三家品牌却表示希望更多地传达品牌精神。今年业界很多声音都在提出互联网品牌面临着危机，他们不认同这个观点，更想通过这个项目能够证明互联网品牌的力量。而在证明一种向上理念的同时，整个广告有力量的态度也打到了更多人的心里。”何毅说。

　　品牌精准定位“小而美”

　　片中所传达的品牌理念和感受，更多地也显示着三家淘品牌的定位小众、精准化。据裂帛市场部负责人蔡涵青说，裂帛的文案就是从创始人汤大风的文章中剥离出来的。同时，她还对《成功营销》记者说了这样一句话，“裂帛就是不缺有个性、擅长写好文字的人”。

　　很多人都知道汤大风原来自己就是一个设计师，并且曾经写诗、出书、玩摇滚，她是一个文艺的人，她创建的裂帛也继承着文艺的基因。在裂帛的页面上，到处都有精心思量的文字，设计师对产品的描述都带着裂帛在“光复单身”中就提到的那个拒绝平庸的感情色彩。

　　裂帛走民俗跟时尚结合，茵曼走素雅的棉麻感觉，阿卡走经典的复古风格，几家“原创互联网女装品牌”的风格和理念被很多人熟悉。茵曼创始人兼CEO方建华就在接受媒体采访时多次强调：不盲目求大，而是静下心来，坚持自己产品风格的独特性。找到一个点，做到极致。

　　这正如何毅的说法：“马云曾提出，‘小而美’是未来电子商务的方向。定位精准，更能专注产品和服务质量的提升，吸引更多消费者，而非去简单拼低价，最后因小而美，因美而大。我们对‘小而美’的理解就是针对某个人群的需求提供他们最需要的东西，抓住一个点做到极致。对于传统品牌来说，他们可能也不否认这一点，但是基于地域和渠道的种种限制，让他们很难有力量去关注大量个性化需求的受众，从而产生定位精细化和销售扩大化之间的矛盾。而互联网的传播速度会让品牌很容易短时间内聚拢一大批受众，那么这种特定的优势就可以帮助‘淘品牌’在特别短的时间内将特定的信息转发到很大的量，从而实现规模的效应。所以在互联网上，做大而全未必是那么容易出色，反而精准的定位能赢得一个大彩。”

  
小品牌如何逆袭大品牌 

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