第38节:第三章十大定位法(14)
系列专题:《营销组合新战略:定位定天下》
我们为什么会与相处了很久的人产生深厚的感情?为什么会对用了很久的一支笔、读过很多遍的一本书产生依恋?在这个变化太快的时代,为什么我们都喜欢回顾往昔,怀念那朴素、自然的原生态生活? 经过时间的涤荡,那些与我们有关的点点滴滴,都已经成为颗颗珍珠,内化为我们生命的一部分。拥有它们,我们就感觉在这个漂泊不定的世界上有了某种确定性--这就是传统的力量! 用图画典藏记忆 记得多年前读过一首小诗,很好地写出了这种感觉。虽然语言很青涩,但感情却是很真的: 一把伞,撑了许久,雨停了也想不起收; 一朵花,摘了许久,枯萎了也舍不得丢; 一条路,走了许久,天黑了也走不到头; 一句话,想了许久,分手了也说不出口。 依据人类的这种思维模式,我们就能够明白为什么消费者总是对老品牌情有独钟了。经过时间的洗礼,这些老品牌就像一个相识多年的老友,已经成为他们生活的一部分。当这些老顾客在光顾这些伴随他们多年的老品牌时,很大程度上都是感情在起作用。 对于年轻的消费者来说,虽然对于这些老品牌并不存在什么感情上的依赖,但经过几十年甚至上百年的打磨,他们也往往相信这些老品牌是经得起时间考验的,质量上是绝对有保证的。 凭着这些不同于"后来者"的独特优势,老品牌往往能做到"老少通吃"。所以,对于有一定传统的企业,自己的"传统"就是一块纯天然的金字招牌。如果说建立领导品牌的根本方法是第一个进入消费者心智的话,维护领导品牌最有力的方法,就是贩卖自己的传统。 摩根银行称自己是这个世界上拥有最多老钱的银行。什么叫老钱?就是这个银行以前留下的钱,而这种老钱恰恰是银行的核心竞争力。因为本钱多对于一个银行来说,是非常大的竞争力。摩根银行如此说就是在卖它的传统。 每个国家,也都在贩卖自己的传统。美国的传统有什么?有电脑和飞机。如果让你买阿富汗的飞机,你肯定不愿意,因为阿富汗没有这方面的传统; 英国的传统是皇室还有赛车;西班牙是欧洲的旅游胜地;日本是汽车和电子;意大利是设计和服装;俄国是鱼子酱; 德国的传统是工程设备和啤酒;法国是葡萄酒和香水;瑞士是银行和钟表;中国是制造加工……这都是跟传统有关的。
每个企业,也有自己独特的传统。上世纪三十年代德国最年轻、同时也是最大的汽车企业--大众汽车公司,生产出了使其扬名世界的产品--甲壳虫(Beetle)轿车。 经典的"甲壳虫"轿车 作为第一个以"小"为定位的甲壳虫汽车进入美国后,在素来以"大"为尊的美国市场中取得了空前的成功,其经典广告语"想想还是小的好(think small)",几十年后还常为人所津津乐道。 糟糕的是,大众汽车公司并未珍惜这一"原创"传统,转而推出了一系列大型车,致使市场份额迅速流失。倒是日本汽车企业发现了这一机会,接过了"小"的定位,成功打入美国市场,至今仍占据1/3以上的市场份额。 大众汽车到九十年代似乎才大梦方醒,再次重新强化自己在汽车领域中"小"的原创地位。虽然"南柯一梦"几十年,仍不失为好的策略,其市场份额也上升得很快。这说明了传统在消费者心目中不容忽视的力量。 有着300多年历史的北京同仁堂,如今已发展成为跨国经营的大型企业集团。在300多年的风雨历程中,历代同仁堂人始终恪守"炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力"的古训,而正是这三百年的底蕴和使人感动的企业文化,使得同仁堂能够历经风雨,长盛不衰,享誉海内外。
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