红豆男装官网 中国男装札记之红豆(五)



系列专题:中国男装品牌

把时间拨回2012年3月的第20届中国国际服装服饰博览会——中国纺织服装行业的顶级盛会——红豆集团携手旗下五大品牌精彩亮相,它们分别是:红豆男装、红豆居家、伊迪菲、Zuo^︱、轩帝尼。红豆男装的蜕变发展、品牌策略在前文已有“赘述”,接下来主要关注一下其它四个品牌。红豆居家是“提供居家生活服饰一站式购物场所及物超所值的产品和服务”,它是本章的重点,伊迪菲(IDF)是女装品牌,Zuo^(左牌)︱也是男装,轩帝尼据称是具有法国血统的国际品牌。

IDF是定位中高档时尚女装品牌,针对年纪25至35岁的都市女性,是红豆集团和法国服装设计学院ESMOD共同创办,成立于2001年。据了解,IDF已在全国一、二线城市建立了300多家专柜及专卖店,“未来三年(大致是到2015年)将在全国建立1000家专柜”。变化快、更挑剔,女装显然是一个“技术含量”远在男装之上的行业,挑战与机遇并存——女装市场容量非常大,行业集中度非常低。依托于集团经营的优势,红豆把服装领域的触角往女装延伸,为进一步做大服装板块打下基础。左牌定位为时尚休闲风格,以黑白灰色调为主,瞄准22-32岁都市精英男士——从风格与消费群定位来看,是以年轻时尚男装GXG为标杆。轩帝尼定位于商务休闲的男装品牌,据称是红豆国际化战略的项目之一,在品牌建设上坚持高品位、高品质、高享受。

五个品牌定位、风格不同,可以满足不同细分市场的消费者需求,从而更大程度地占领市场。然而,上述五大品牌中,红豆男装、红豆居家称得上主流品牌,其它只能算是处于成长期的品牌。

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从严格意义来说,红豆居家是一个商业零售品牌,而不是服装品牌。自2008年推出居家服饰连锁业态以来,红豆居家可谓发展飞速——从这里也可以读出这家老牌服装企业的自我革新。红豆做内衣产品拥有悠久的历史,至少可以从1983年公司领导人周海江走街窜巷去推销库存的内衣产品算起。作为“国家内衣标准制定单位”,红豆在内衣领域的影响力可见一斑。近几年随着消费水平的提升与升级,内衣市场非常红火,众多内衣店铺遍布于商业街和购物中心,新品牌不断涌现。红豆内衣并没有满足于单品类市场的成功,而是依托品牌优势进行了品类、商业模式的创新与丰富。

红豆居家销售家居服、内衣、文胸、内裤、家纺、童装、袜子、拖鞋等全系列居家产品,实质主要就是几个服装品类的集合店。红豆对这个集合店进行了定位与概念的策划,它将人们日常穿着的服饰以“家门”为分界线,分为“门里服饰”和“门外服饰”,红豆居家是以经营“门里服饰”和用品为主。再推出“四平”消费理念——平实、平和、平价、平民,红豆居家的内容和概念就清晰了,商业连锁模式也清晰了。很幸运,市场肯定了红豆集团的这种创新,几年来红豆居家连锁店铺快速增长,截止2012年已近千家。显然,红豆集团是一家擅长描绘远景的公司——“在未来3年,红豆居家将在全国开设4000家门店,真正使红豆居家成为中国居家服饰连锁行业中的第一品牌”。

在红豆集团官方网站《百亿投资撬动“千亿红豆”》的报道,可以读到这些信息:“红豆居家是红豆集团顺应国内居民日益增长的消费需求,推出的‘家门内’服饰,其一站式购物理念及物超所值的产品和服务受到市场追捧,红豆家纺、红豆羽绒服也发展快速。为加快其发展,红豆投资7亿元,启动红豆居家等连锁专卖店项目,届时将新增专卖店2000家。”无论是未来红豆集团对于红豆居家店铺数量的规划,还是将为它投入7亿巨资推动发展,都说明了红豆居家这个品牌、这个项目在集团当中的分量。红豆内衣成功之后,红豆集团又相继推出了“红豆情”、“相思鸟”、“红豆树”、“相思”、“南国”、“相思豆”等众多内衣品牌,以获取更大的销售与市场份额。

红豆集团并没有整体上市,红豆居家、内衣等业务与上市公司红豆股份并无关系,所以对于红豆居家的销售、重要性只能做一个估算。据《理财周报》数据,“2012年红豆集团服装板块、橡胶板块营业收入合计占比88.05%”,有其它报道称,“服装作为红豆的半壁江山”。那么,红豆服装板块占到集团营收的比例可能为25-50%,2012年红豆集团官方对外的营业额为402亿,那服装板块营收有100-200亿。红豆集团旗下旗舰公司——红豆股份2012年全年营收约16.07亿,伊迪菲女装、左牌男装未成气候,实现不了多少销售。那么是否可以说,大约有80亿的营收是出自于内衣业务,而其中红豆居家(红豆内衣)贡献了主要的销售?

红豆股份(红豆男装)16.07亿(里面有非常大的一块是地产)的销售之于集团半壁江山的服装板块而言,算不上是王牌。而红豆居家及红豆内衣,无论从规模、销售与发展历史来看,红豆集团服装板块的优势领域与旗舰产品毫无疑问是内衣。

近期笔者从《中国内衣市场研究报告》(壹线研究出品)中读到一些与红豆相关的信息。该调研报告从上海、荆州、沈阳、无锡等地取样,消费者内衣品牌第一记忆前三个品牌分别是:三枪(35.1%)、宜而爽(5.9%)、红豆(5.3%),并且无锡消费者对红豆的第一记忆比较高。此报告在一定程度上佐证了红豆在内衣领域的影响力。

红豆居家实际上踩上了近年来快速发展的两个服装细分市场——内衣(文胸)、家居服。根据中国行业研究网《中国内衣市场出现问题调查探讨》(2013年3月)里的一些信息,“中国内衣市场年销售额在1000亿左右,且每年仍以近20%的速度增长”——这是一个黄金行业。目前行业几个领先品牌销售量不大、认知率不高,行业集中度较低。受益于中国经济发展和消费升级带来巨大的消费增量,内衣行业发展良好,内衣市场容量还将逐步扩大。

另一块是家居服。“近年来,家居服的平均自然年增长率高达两位数,发展较好的品牌则在30%以上。我国家居服产业经过十多年的发展,逐渐形成了以广东、浙江、山东等省为代表的较为集中的家居服生产基地”(据中国行业研究网)。http://china.aihuau.com/家居服行业同样受益于国内消费者收入与生活水平提升,对服装产品进一步细分需求发展而来。“19%的消费者认为家居服等同于睡衣,11.5%的消费者完全不知道家居服是什么,接近60%说出的品牌名并不是家居服专业品牌”,逐步改变消费者习惯,引领消费意识,对于家居服品牌是机遇与挑战并存。消费升级与品质生活,给中国纺织服装行业带来了许多机会与压力,如何更好地紧跟消费者的步伐,更好地满足他们的需求,是有志于大发展的品牌所应当认真对待的课题。无论是“投资7亿计划新增2000家店,还是未来3年开设4000家店”,都显示了红豆集团对此良好增长业务的重视与投入,相信此优势业务会得到进一步巩固与快速发展。

浙派、闽派男装等多个品牌在销售规模、渠道、行业沉淀、品牌营销等方面的优势明显,红豆男装想要跟上、超越它们难度很大——特别是跻身国内一线品牌的闽派男装,它们比较专注于男装业务,优势业务也同时是它们的主营业务。相对而言,红豆在内衣、家居服行业的影响力与规模远胜于男装业务,把优势资源更多集中于优势领域的红豆居家,是否是一种有益的战略思考?  

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