爱华网从刚结束热映的大型医患关系电视剧《心术》中不难看出：“医药代表"的负面形象程度不断加剧。究意什么原因造成的？医药代表正规化的道路应该怎么走？本期，中国医药联盟将视角对准《医药代表正规化生存之路》，邀请到的嘉宾是北大纵横管理咨询集团、著名医药营销专家史立臣老师，就此问题想听一下您对这个问题的看法，供专业读者解读医药代表这个行业的工作，谢谢。 采访问题： 1、您关注医药各细分领域多年，请您简单介绍下，在国内医药代表行业，存在着哪些现象或问题？ 答： 医药代表，现在很多人直接指的是医院销售代表。医药代表这个词汇源自西方，是舶来品。 医药代表是医药企业派出的从事药品临床推广的人员，很多药企对医药代表的定位有些名不符实，其实具体总结起来医药代表的职责是： 1.做好医院开发的工作； 2.做好药企品牌在医院的宣传工作； 3.做好药品在医院的销售上量工作； 4.搜集药品的不良反应资料，促进临床合理用药； 5.做好药品针对医生的学术推广工作。 6.做好医院的进货工作、回款工作和客情维护工作 上述职责是实践中医药代表的具体职责。这可能和一些企业的医药代表职责不一样，但，这才是事实职责。 由于以上医药代表的事实职责，这些事实职责导致药企在考核医药代表时候，经常把1,3,6作为重点，其他的甚至忽略不计，药企是企业，目的是盈利，于是这种考核导致医药代表在实际工作中必须以开发医院数量，产品销售量和回款作为工作重点，由于考核的目标性和利益驱动，导致医药代表从业的性质发生了严重的曲扭，这种扭曲导致医药代表在从业中出现了很多问题： 1.医药代表为了医院开发成功，采取各种手段达到目的，比如利诱，色诱，甚至还有威胁。 2.为销量提升,通过各种手段诱导临床医生开自己负责的药品，形成大处方，如:处方费、赞助费、促销费、进货费、临床观察费、统方费等。 3.为做好客情维护，经常拉拢医生从事各种吃喝玩乐的娱乐活动，破坏了医院的风气，也把医生带入了万劫不复的深渊。 4.导致了医院药价的直接高涨，大处方，高价药在医院泛滥。 5.引发了很多尖锐的社会矛盾，激化了医患关系矛盾。 6.干扰了药品的正常流通，致使我国医院临床用药始终处于不正常状态。 7.影响了药品招标采购和药品的定价,使医院临床用药药品定价不合理。 8.诱发一些不合理用药的发生。 比如 《心术》中把医药代表刘娟称呼为公共汽车，就是医药代表销售行为扭曲的一种。当然，这种公共媒介中的导向是存在严重问题的，因为这种情况仅是极个别医药代表的问题，是个案。而《心术》却去映射所有医药代表，这不仅侮辱了广大的医药代表群体，更侮辱了整个医疗群体，在此强烈谴责。 2、临床医生因为药品知识推介需要医药代表，但医院竖起“医药代表不得入内”的牌子以防扰乱医院秩序、减少负面丑闻。双方爱恨交加的局面，使得医药代表生存状态非常矛盾，请问您认为医药代表矛盾的生存现状是由什么原因造成的？有什么办法解决？ “医药代表不得入内”是一种悲哀，是一种药企、制度和医院联合形成的对医药代表的悲哀。 上述的八大罪状不是小小的医药代表造成的，是这个社会中很多不完善的机制，药企的利益驱动、医院市场化等因素造成的，医药代表其实生存的很苦，我做过5年的医药代表，知道医药代表的苦衷，药企的考核压力决定着医药代表的生存，很多刚入行的小医药代表处于这个社会生存的底线。于是，为了生存，或者为了生存的更有质量，医药代表不得不去做一些自己本身不愿意做的事情，比如，大的风气下，代金销售是必然，你自作清高不去代金销售医生就不给你开药，你自作清高不去从事商业贿赂，你就不能开发医院或者进药销售。很多说法，比如“医院销售不带金”，这仅是一种说法，我见多个自称不带金的医药代表甚至老板，宣称依靠专业和情感维系来实现销售。时间长了，就清晰了，原来这种不带金其实是不确定医生提成和每销售单位挂钩，但是给个全年或者季度总量预期，达到了就可以给予什么条件，比如，一个始终宣传销售不带金的企业老板，每个季度末都会有大量的成本支出，这些支出不是新马泰观光就是欧美考察学习。但是，后来这个老板不再说不带金的事情了，因为很不划算，一些医生没达到量的要求，你还得让他参加，否则以后就不给你开药了。 在市场化的背景下，医生非常现实，这种现实是实实在在存在的，因为医生本身收入不高，生活压力也很大，于是大家心照不宣，从不敢拿到直接所要，从少拿到多拿。一步步的就走到了现在的状态。 为什么在药店就少有药价虚高的说法，而到了医院就有了？因为除了医院我们都有用药选择权，医院就绝对没有，用药垄断造成大处方出现，国家的监管机制缺失导致大处方出现。没听说有医院因为大处方受到严惩，于是出现了天价药。 解决医药代表的问题其实不难，就是要给医药代表一个健康的工作环境，一个不是用开发医院、销售上量和回款为主导的考核机制。 但是，谁能通过医药代表问题简单的就解决了社会问题？ 不可能。 其实医药代表问题仅是问题的表象，必须解决了深层次问题，才能真正解决医药代表问题。 那个医药代表不喜欢光明正大的从事医药销售工作？那个医药代表喜欢用非法的手段进行心惊胆战的地下工作？ 没有。 所以，我们不要去谴责医药代表，也不要去谴责收提成的医生，而是要谴责这种体制。 解决问题的根本途径就是要解决整个体制问题。 解决问题的主要途径就是要解决医疗体系用药机制问题。 3、在制度上，国家对于药物价格的政策把控渐严，以及近期“北京友谊医院”率先实行的“医药分开”政策，使得医药代表存在的空间会越来越小.”对于医药代表生存空间逐渐失去的观点，您同意吗？为什么。 不同意，应该的说法是：代金销售的存在空间会越来越小。 而医药尤其的处方药的销售离不开医药代表，医生合理临床用药也离不开医药代表，药品的深层次研究和临床观察也离不开医药代表。 医药销售离不开医药代表就不明述了，因为很简单。 医生合理用药离不开医药代表需要明确。最清楚药品的使用和治疗情况的是谁？不是医生，而是医药代表，医药代表需要给医生进行多角度多层次的学术交流，让医生知道药品的怎样使用，尤其是怎样合理使用。 药品的深层次研究和临床观察也离不开医药代表，因为任何药品都有可发展的空间，任何药品都有需要根据临床观察改进的空间，同时任何药品都有存在的缺陷，这需要通过长期的不良反应观察，数据统计和进行临床观察才能实现，这些工作需要医药代表来做。 “北京友谊医院”率先实行的“医药分开”政策还存在一些缺陷，比如，院外药房代金销售行为将不可避免。 4、在我国，对于医药代表的职业定论一直备受争议，请问我国能否借助外国管理医药代表的经验进行操作呢？有哪些方面是可以效仿的？ 医药代表本身就是舶来品，但是，即使是舶来品也不能照搬照抄国外的做法。 《晏子春秋》有句话说的好：橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳。 在国外，医药代表是受人尊敬的行业。 国外医药代表的职责是在医院中为医生讲解新药的使用方法，讲解医药行业内最新信息，讲解某类产品的未来发展趋势，讲解某类疾病的医药治疗的攻克状况等等。专业的医药代表推动了许多特效药和自主创新药在临床的使用，也使医院与制药企业之间产生了良性互动。 但是在中国，医药代表永远解脱不了药企追求利益的枷锁。 在中国，医药代表也永远不能脱离人情关系这道大网，因为这是在中国。 所以，我们可以把国外医药代表专业的一面学来，融会进国内市场的血液，进行升级再造，比如学术化推广，如果我们单纯的去做学术化推广，药企绝对不干，那么：学术推广+人情关系=中国式处方药营销，是不是可以？ 5、据中国医药联盟会员统计，医药代表队伍素质越来越高，目前很多研究生毕业争相应聘医药代表的岗位，并且很多医药代表想将这个工作作为自己的终身事业，在您看来，业务传说的医药代表上岗需要资格认证是否将成为可能？医药代表今后将有着怎样的发展趋势？ 医药代表上岗资格认证我觉得可行。但，前提是上岗资格证不能做烂，否则就失去本身意义。 至于发展趋势，这里需要澄清一个问题。 很多说法是把医药代表分成两类： 第一类是具有医药医疗学专业知识的医药代表； 第二类是不具备医药学专业知识的医药代表。 而很多说法是把全部罪责归结于第二类。这是不对的。因为目前从事医药代表工作的，无论具不具备医药医疗专业知识，大家从事医药销售的手段都是一样。而且，在现有医药代表中，第二类少之又少，我成功做过30多家医药企业的管理咨询，其中大部分是营销项目，凡事涉及到处方药销售的项目，我都要对医药代表的从业资格和销售业绩仔细的研究，大多数企业的非专业类医药医疗代表不足10%，很多企业医药代表基本都是医药医疗专业毕业。而从销售业绩来看，非专业类医药医疗代表反而较好，和很多这样的代表面谈后，发现一个问题，就是这些人清楚自己的专业背景的缺陷，所以反而更主动的去学习去提升，在做销售工作时候更是谨慎小心，我见过一些非专业的医药代表，讲起产品来滔滔不绝，他不仅能从产品治疗方面谈出很多优势，而且还能从产品的竞争态势，发展趋势方面给予很好的应对。这些人可能存在专业缺陷，但是在营销和心理学方面反而更胜一筹。 所以，未来中国医药市场上的医药代表发展方向就是正规化，这种正规化从人才角度讲是各种专业形成的组合优势。因为中国的医药代表永远也不会脱离其本身的工作：营销。清楚的知道产品本身不是最重要的，最重要的是实现销售。产品研究市场部就够了，医药代表应该是代表药企的多面才能形成的复合人才，不仅要通晓产品，还要通晓消费者、市场、竞品、营销知识、人情世故等等。 医药代表正规化要向5个方面努力： 1.销售行为的正规化 2.专业能力正规化。 3.业务知识正规化 4.组织体系正规化 5.管控机制正规化
学术推广并不是医药代表的发展唯一方向，学术推广仅仅是医药代表发展方向的一种，之所以大家始终推崇学术推广作为未来医药代表的唯一方向，主要原因是还没跳出舶来品自带的范畴。医药代表要想在未来获得更好的发展，要从多角度，多层面改进。 医药代表正规化需要一个环境：正常的医疗环境，如果还是目前这种状况，医药代表很难正规化。医药代表正规化更需要一个过程，这个过程将伴随国家医改步伐协同前进。 北大纵横医药团队简介：北大纵横医药团队已为神威药业、国药控股、北京医股、扬子江药业、江西济民可信、东北制药集团、江苏豪森药业、江苏恒瑞医药、江中药业、华北制药、新华制药、河南羚锐制药等国内外200多家知名医药企业提供了战略规划、集团管控、财务管理、运营管理、营销管理提升、营销系统变革、营销托管、产品营销策划、产品线规划、人力资源、研发人力资源管理、研发体系建设、企业并购、企业文化、营销诊断、业务流程再造、组织设计、商业模式设计等多方面的专业的咨询和培训服务，取得了良好的合作效果，受到客户的广泛赞誉。
