爱华网运营思路与营销手段都相对成熟的外资品牌，对于新媒介与新商机的嗅觉总会先本土品牌一步。不管是四年前出现的微博还是两年前出现的微信，外资品牌抢占这些微平台以吸引消费者的意识都较为超前。 由于传统营销经验的培养，他们懂得抓住这一商机，并且率先做出一些尝试。然而，在抢得先机的同时，他们似乎并没有达到一步先步步先的境地。在微时代之中，他们并不完全准确拿捏好了中国消费者的心态，而导致微营销出现水土不服的问题。 意识的领先难能可贵，但操作的执行却举步维艰。外资品牌在中国的微营销，有哪些可借鉴的经验与可吸取的教训，本文略说一二，望读者择其善者而从之，其不善者而改之。 意识领先一步 开设企业微博已经成为企业在社会化营销中的重要布局之一，据新浪2012年第四季度财报显示，新浪企业微博账户已突破30万，而企业微博账户提供的微博服务在PC端的月度覆盖人数已达2.85亿人。 鉴于此，微博首当其冲地成为化妆品等快消领域进行数字营销的核心阵地，以欧莱雅品牌官方微博“欧莱雅中国”，以宝洁品牌的官方微博“宝洁中国”为代表的外资品牌游刃有余地游走于传统营销与以微博为平台的微营销之间。
2011年1月21日，微信横空出世，仅1年半时间，用户突破2亿。2012年8月，与企业微博账户有异曲同工之妙，顺势诞生的微信公众平台，再度成为快销企业利用微营销“围剿”消费者的新领地。 营销嗅觉敏锐的外资品牌飘柔、欧莱雅等品牌第一时间抢注名为“飘柔Rejoice”、巴黎欧莱雅的公众微信账号，率先吹响微信营销的号角。 抢占先机的两大外资化妆品急于在新型传播平台先发制人，苦于全新领域营销的空白经验，微博营销思维成为外资品牌初入公众微信账号的“红宝书”。 由于微信平台自身封闭的属性，“聚集粉丝、引发关注”是外资品牌筹划微信的第一步，讨巧的照搬微博营销的入门法则，使得它们顺利闯过第一关。 鉴于微博营销的既成经验，欧莱雅和宝洁集团旗下的OLAY品牌不约而同地采用“关注有礼”的营销手段，成功赢得粉丝关注。凡是微信关注欧莱雅的粉丝即可成为欧莱雅会员，享受会员专享折扣。为扩大官方微信的传播，欧莱雅还在传统媒体、网络媒体、微博等渠道为微信的关注有礼活动作宣传。 Olay玉兰油公众微信号“吸粉”的手段，略为高明。“只要olay家族的微信粉丝，邀请微信朋友关注Olay家族的三个微信账号，新老粉丝即可同时获得奖励。”Olay品牌将“一传一”的技能无限升级为“一传一传一……”，以滚雪球的链条效应，使得Olay家族三个微信公众账号在一天之内即完成公众微信平台认证。（认证要求关注人数达500人以上） 起步早，手握大量粉丝，汇聚天时、人和的外资品牌公众微信营销理应与微博营销一样顺风顺水。 执行水土不服 然而，在结束与粉丝的蜜月期之后，2013年下半年，外资品牌的公众微信平台用户粘连度与活跃度明显降低，部分外资品牌的微信营销轰动效应远逊于本土化妆品。 有知名化妆品营销专家一针止血地指出，外资品牌忽视微信平台的独特属性，机械地照搬微博营销模式，导致“水土不服”的营销效果。 知名微博营销专家杜子建曾对微博与微信的平台属性表达过看法，其认为微博是玩消息，微信是玩关系。详细说来，微博媒介属性较强，用户之间是弱关系，偏向于一对多；微信社交属性较强，用户之间是强关系，偏向于一对一。 基于两者的属性不同，微博营销的重点在开拓消费者，而微信营销的重点在维系消费者。所以企业在公众账号中，应该发送深刻详细的内容，以与消费者进行深层次的沟通，而不应该只是微博一样简短的消息。 依此而看，由于忽视平台的不同属性，以欧莱雅为代表的外资品牌微信营销，走进了微信营销的禁忌地带。 禁忌一：缺乏用户互动。进入关注欧莱雅公众微信平台会收到一条“你好，感谢关注巴黎欧莱雅，有什么可以帮到你？回复1，本月促销活动；回复2，最新活动…”的消息页面。面对如此冰冷的数字回复，哪个消费者会有开展互动的欲望呢？ 在消费者没有与欧莱雅官方微信展开互动的减分情况下，欧莱雅本可以通过精准的内容传播扭转乾坤，但遗憾的是欧莱雅的微信几乎成为了DM微信账号，将微博上的信息推送方式嫁接到微信上，简单粗暴地推送品牌和产品信息，一步一步的透支用户对品牌的耐性。 如果将“回复固定文字，即可获得礼品”视为欧莱雅的公众微信与消费者展开的互动，那其于消费者的互动仅仅停留在互动的最底层。在消费者心中，互动的最高级别是“我有需求你给我反馈”，而不是“表面的机械互动”。 禁忌二：缺乏深度用户服务。知名IT人士孔铁山曾表示，微博营销应将海量用户细分，推送他们正需要的信息，直达他们的需求点，以刺激其消费。在这一方面，欧莱雅仅仅差了一步。 欧莱雅Q&A密友会是欧莱雅微信号专有的特色栏目设置，其将消费者在日常生活中的问题整合，推出以头发护理、肌肤护理、夏日防晒等不同主题的一问一答的服务栏目。 欧莱雅Q&A密友会在一段时间成为微信应用的经典案例，但是美中不足的是，欧莱雅的服务信息是“一对多”的大众传播，缺少与用户一对一的深度服务。如果在密友会栏目设置，将“回复‘你的护肤难题，即可有机会获得礼品’”调整为“回复‘说说你的护肤难题，我们将有专业的美容顾问第一时间解决你的困扰。’”将礼品变为对用户一对一的深度专享服务，反而更能激发用户的活跃度与粘连性。 禁忌三：品牌、产品缺乏与线下的联系。以 “小飘”自称的 “飘柔Rejoice”微信账号，以能陪聊、能唱歌成为微信营销的经典案例。 进入飘柔的微信公众平台，有【勇敢去爱】【飘柔微信会唱歌】【星座】【小飘我要聊天】【轻松一下】5个栏目，幽默活跃的栏目设置让消费者至少有与小飘互动的欲望。起初，消费者会因为好奇心与小飘展开听小飘唱歌和聊天的互动，但由于其日常洗发用品的属性，很容易令消费者失去互动的好奇心。 更为致命的是，飘柔微信营销让品牌脱离了与线下销售的联系。微信营销的本质是要对企业产生实在的价值，要么是销售价值，要么是服务价值，要么是改进价值，小飘在博得粉丝一笑后，难以产生后续下文。 不容置喙，在微营销领域，外资品牌在意识上走到了本土品牌的前面，不过在执行上，外资品牌难以透彻理解中国新兴的草根文化，因此对中国消费者的心理难以拿捏。这导致的后果则是，外资企业在微营销中远没有本土品牌的灵活性与接地气。 在微营销日趋迈进主流营销的时代背景下，外资企业如果想继续在中国市场保持高度的占有率，在微营销上恐怕得下苦功。传统的优势已经消除，大家站在了同样的起点。
