爱华网本土品牌迎来了新的机会。 不得不承认，在中国化妆品市场发展中，本土品牌与外资品牌并非在同一条起跑线上。
在本土企业白手起家、慢慢壮大之时，外资企业进入中国。相对于本土企业而言，外资企业在产品品质、资本规模、研发实力与营销经验上均令人仰视，加之国人崇洋媚外的心态，本土品牌与外资品牌在市场竞争中处于劣势。 但是在微营销面前，本土品牌与外资品牌终于占到了同样的起跑线上。 微时代如暴风骤雨般袭来，并在五年内发展成熟到今天的地步。虽然国外也有类似微博的Twitter，但由于不同的国情，Twitter对国外的影响远不如微博与微信对中国的影响。在中国市场，外资品牌在微营销上也没有多少可借鉴的经验。 此外，本土品牌经历多年的发展，已经在研发与资本上有一定积累，品质的提升使消费者对本土品牌接受度提高，国内企业的资本实力也愈加雄厚，虽然与外资企业还有差距，但微营销对资本的依赖并不如传统营销大。 所以，从这些方面看来，在微营销领域，本土品牌与外资品牌在同一起跑线上。不仅如此，由于微营销并不等同于传统营销模式中硬广告的狂轰乱炸，而是要充分挑起消费者的关注点之所在，在草根语态的运用与文化心理的拿捏上，本土品牌更具优势。 目前，也已经有众多的本土品牌开始了微营销的尝试，并取得了较高的关注度与影响力，为品牌的发展增色不少。 大品牌做微电影 在微时代，除了微博与微信大行其道，微电影也成为了大众的新宠。微电影一般制作精良，时长较短而又具有完整的故事情节，并且大多在新媒体平台播放。因此很适合大众在移动或短时休闲状态下看，这非常适应微时代的快节奏生活方式。 对于电影制作方而言，微电影由于制作成本相对较小，而又可以广泛传播，所以也很愿意投入。近两年品牌通过拍摄微电影进行广告的软性植入，也成为了新型的网络营销方式。 在本土化妆品行业，通过微电影而做的微营销案例，则不得不提佰草集。2011年，本土日化领军企业上海家化旗下第一护肤品牌佰草集推出唯美爱情电影《逆时·恒美》，并在电影热播期间通过微博与观众形成互动，同时推出APP游戏增强观众对佰草集的印象，实现线上到线下的结合。 2011年，佰草集推出“新逆时恒美”系列护肤产品，并联手上海思迪广告有限公司进行微电影营销。思迪广告针对核心目标消费者，拍摄了清新、唯美爱情电影《逆时·恒美》。这部总长近半个小时的微电影，在不到3个月点击量突破2000万次，平均每天25万人次观看。 在此期间，[email protected]͚，以与公众进行话题互动，增强营销效果。微博并以文艺、女性、爱情为标签，作为情感交流平台。众多被影片感动的观众，纷纷诉说自己的爱情故事，达到了良好的互动效果和话题效应。 在电影推广高峰期，思迪广告推出“逆时恒美”iphone游戏应用软件。游戏玩家只需观看《逆时·恒美》MV，对着电影画面轻轻挥动手机，捕捉MV中出现的各色图腾便可获得奖励。这款APP还运用到陀螺仪、定位、语音识别等技术，并提供逆时恒美的产品介绍和店铺位置查询。不仅增强了趣味性，更实现了线上与线下的结合。 佰草集在这次的微电影营销中，并不只是拍摄了符合目标受众的微电影，而且还结合微博进行话题互动，并开发相关的APP游戏实现线上到线下的结合，将一部微电影的影响力达到最大化，可谓是一次尽善尽美的微营销尝试。 除佰草集外，金蔻也在去年8月为其新品本草源打造的微电影《艳欲》，高柏诗也在品牌成立十周年的节点推出了“微电影女主角选拔赛”活动，该活动以“人人都是女主角”为口号，从高柏诗众多消费者中选取微电影女主角。 微营销做大文章 微营销是企业整体营销活动的一部分，应该与其他的营销活动相配合而展开，在这一点上，本土品牌韩后可谓做足了文章。 今年九月，动静最大的本土品牌可谓韩后。为了给今年的919促销活动上造势，韩后的媒体营销可谓是集团军作战，电视、报纸、杂志、微博、微信齐上阵。抛开在内容上的争议不谈，韩后在这次促销活动的微营销上的确有可圈可点之处。 为了给以“搞好自己”为主题的919促销活动造势，韩后在微博上下的功夫不可谓不深。其中微博红人参与应该是最大的闪光点。 活动造势中，有四大网络红人发表以“搞好自己”为主题的长微博。其中包括畅销书作家、情感写手陆琪与苏芩，以毒舌点评红遍网络的留几手和以文字摆放来表达新闻的王左中右。前三位还为韩后发起的微博活动#搞好大晒#大作宣传，励志女神芙蓉姐姐和宅男女神苍井空也参加了该活动。 网上流传很广的话，粉丝超过一百万就是一份全国性报纸，超过一千万就是一个电视台。这几位名人的粉丝数量，苏芩、陆琪、苍井空均过千万，留几手、芙蓉姐姐均过百万。截至9月18日，他们相关微博转发量均过万，名人效应无疑使韩后成为大赢家。 除了邀请名人助阵，韩后还发起了微博活动，和网民形成互动。9月15日，韩后发起#搞好大晒#的有奖活动，请女性消费者在微博晒出自己。到18日活动结束，在短短三天内，参与#搞好大晒#的原创微博高达18584条，全部讨论数339946。 赢大奖不限于微博，微信“Hanhoo韩后”也发起抢转发赢大奖活动。消费者只要关注该微信，并转发该微信的919促销消息，便有可能获得大奖。通过这种形式，韩后让消费者主动为自己做宣传，而在人际关系强的微信朋友圈，转发的威力不可限量。 正如篇首提到的，本土企业对草根语态的拿捏更具优势。韩后在微博与微信中发布的海报文案，由于其别具一格的内容和语言而大受欢迎。例如“你可以肥，但绝不能只剩下肥”、“被前任的女人，人生只剩一件事：活得比你好！”等更被转发万次以上，传播效果不言自明。 微营销不仅需要贴合消费者的审美品位，还需要各种“异想天开”的创意来推动。案例的列举只是让大家看到微营销可以怎么做，而不是微营销只能怎么做。本土品牌应该立足于产品特点与目标受众，策划出属于自己的微营销。与外资品牌的竞争，微营销是一个很好的突破口，时机已现，本土品牌需把握。
