可口可乐:将“卖萌”进行到底



     “高富帅”、“喵星人”、“文艺青年”、“小清新”等年轻人熟悉的网络流行语被签印在可口可乐的瓶身上,这样大胆有趣的创意是怎么想出来的呢?可口可乐新装,卖得一手好萌!

  “天然呆”、“喵星人”、“文艺青年”、“吃货”、“纯爷们”……当你从超市货架上看到这些卖萌包装的可口可乐时,你是不是会觉得亲切可爱,想把那瓶属于自己的可乐抱回家?

  如果这些有着可爱名字的瓶子让你产生了这样的冲动,那么,可口可乐的目的达到了。

  5月29日,可口可乐2013夏季的品牌战役全线启动。“高富帅”、“喵星人”、“文艺青年”、“小清新”等年轻人熟悉的网络流行语被签印在可口可乐的瓶身上。如果你想拿到印有自己名字的可口可乐,还可以通过快乐贩卖机,为自己制造独一无二的快乐昵称瓶。

  快乐昵称瓶创意落地

  这样大胆有趣的创意是怎么想出来的呢?

  据负责可口可乐这一项目的代理公司李奥贝纳介绍,该方案灵感来自澳洲可口可乐发起的“Share a Coke”营销活动,他们将澳洲全国最常见的150个名字印在可乐瓶/罐上。这还不止,更为这150个名字,量身定做了150首可乐歌。听见自己的名字变成了歌曲,真的是未喝已经快乐爽透了吧。活动期间,澳洲可口可乐的销量同比增长4%。短短3个月的时间,年轻消费者增长7%。

  不过,将创意“本土化”的过程却遇到了一些困难。中国人的名字实在太多了,如果照搬的话,这个创意几乎无法实行。

  怎么办呢?李奥贝纳的一项消费者调研显示,一些昵称在社交网站上十分流行。现在的年轻人,往往会在夏天将大量的时间用在网络上,尤其是社交平台上,而忽视了与家人及朋友面对面的交流。当他们见面时,往往不知道如何表达自己的感受——表达、赞美在中华文化里并不那么容易,所以他们更倾向于无论在现实生活还是网络中都使用昵称。快乐昵称的创意就此落地。

  基于以上洞察,可口可乐想出“昵称瓶”的创意,希望通过这个既具有社交化特色,又有文化关联的方式来加强人们之间的联系,鼓励年轻人与好朋友分享,拉近彼此的距离。

  活动也正如他们最初所预想的,激发了当下年轻人的分享热情,他们纷纷在社交网站上自发传播与分享——“强烈建议可口可乐昵称瓶再加一个‘小胖子’”,“请问有木有关于魏晨的?好想要”,“喝完就丢掉了,若是能在瓶盖上做文章或出易拉罐的会更吸引收集”。

 可口可乐:将“卖萌”进行到底
  正如可口可乐大中华区品牌公关经理王静所说:“快乐和分享是可口可乐倡导的品牌精神。多年来,我们一直尝试用各种新的方式和方法与消费者沟通,贴近他们的生活。”可口可乐放下国际身段,主动与年轻人交“朋友”,加深了与年轻人的情感沟通。

  事实上,除了为消费者带来诸多欢乐外,可口可乐“卖萌装”也确实促进了产品的销售。据可口可乐透露,新包装5月底开始生产,6月中旬完成全面铺货,目前虽然还没有比较完整的销售数据,但据一线售点反映,夏季新装与传统包装相比销量有所上升。北京、上海等部分地区甚至出现了昵称瓶装缺货的现象。

  社交媒体上的互动风潮

  是年轻人爱社交媒体,还是可口可乐更爱社交媒体呢?澳洲“Share a Coke”首选Facebook做宣传。同样,中国昵称瓶推出前也看中了新浪微博。在微博预热活动中,可口可乐推出了一套平面稿“一起分享xxx的专属快乐”,专门针对每个“昵称”做了不同的细节设计,为新包装的推出做了铺垫。

  官方发布换装消息前,可口可乐不怕“冒犯”微博大V,赠送给各路大V印有他们名字及相应网络词汇的“定制版”可口可乐。请大V们帮可口可乐在5月29日发昵称瓶的照片微博。

  “今天收到了一个不明快递,打开之后却有小惊喜,[email protected][email protected]æ¨ä¼Ÿåº†ï¼Œ5月29日发布的这条微博引来大家围观。

  向大V赠送昵称瓶,引起大家关注后,可口可乐官微高调证实全新“换装”。同时,昵称瓶产品全线上市。在社交媒体制造热点话题,聚集人气,随即抛出新产品,这一招可口可乐玩转了“社交媒体”。

  准备功课做得不错,可口可乐也没忘记和大家随时互动。他们在微友圈邀请大家参加“昵称”测试活动,网友若想知道自己是什么类型,就可参与测试。而通过测试,你还可以找到那些与自己志同道合的网友,并收到专属定制瓶和其他一些小礼物。

  此外,可口可乐还在人人网上掀起一股怀旧热潮,鼓励用户青春重聚,开启快乐。用户登录人人网,进入可口可乐品牌主页,即可加入“那些年,我们的同学会”,参与互动。

  可口可乐为赢得年轻人,采取了营销与社交媒体相结合的方式,应该可以算是一个具有参考意义的本土化营销案例。正如王静所说,“用消费者自己的语言和消费者沟通,才能拉近品牌和消费者之间的距离。”

  可口可乐为赢得年轻人,采取了营销与社交媒体相结合的方式,应该可以算是一个具有参考意义的本土化营销案例

  社交改变营销

  事实上,社交媒体的出现,早已经改变了品牌的营销思路和方向。可口可乐公司首席执行官兼董事长穆泰康就曾表示,全球的消费市场正发生着持续的、极具变化的转变。公司不再是对消费者进行单向沟通,而是与之双向互动。“15年前,我们只要生产出质量好的产品,做个好广告,给消费者制造一个积极的产品印象,就可以把产品摆到货架上去卖了;但是现在,你必须去为消费者创造表达意愿,让他们愿意主动谈论你的产品和公司。这也改变了我们的业务,以及我们与消费者沟通的方式”,他说。

  只要能够始终跟消费者需求保持一致,根据需求研发产品,对产品的包装和运送机制进行创新,运用最新的技术,就能成为在社交网络中传播的故事的一部分。

  可口可乐最近在印度和巴基斯坦推出的“小小世界”自动贩卖机,就是一个很好的例子。在机器上安装摄像头,让印度的消费者可以通过摄像头看到巴基斯坦的消费者。通过可口可乐,将两国的消费者联系在一起。这个作品在很多社交网络上都得到了积极的反响,很多人在谈论这件事情。

  这么小的技术创新,就能够带来这么大范围的热议。王静强调,“你要始终保持在潮流前端。有的时候你需要冒一些风险,因为没有风险就没有回报。我们这里就冒了一点小风险,但得到了极大的传播效果。”

  

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