收过头税损害政府形象 企业扩张不当是对品牌形象的损害



  去年开始,星巴克对外宣布,将关闭其在美国的600家分店。事实上,它早就应该承认其发展已经遇到了瓶颈。CEO霍华德·舒尔茨在一份备忘录中谈到,他已经发现星巴克发展策略所带来的问题:店铺已经失去了经营灵魂——往日温馨的氛围。

  星巴克试图通过创新来扩大自己的品牌价值,并向顾客提供Wi-Fi服务,录制、销售自己的音乐。而近期,它又开始将工作重点放在咖啡上,努力提升饮品质量。然而,星巴克是一个大众品牌,不论是调低产品价格,还是减少向店铺供应专有品牌产品,都不能解决根本性问题。

  星巴克的教训

  星巴克关闭在美国600家店铺的举动,只是其缩小规模的第一步。有时在全球范围内削减公司规模,未尝不是一件好事。舒尔茨希望将优质咖啡及意大利式的咖啡屋推广到美国市场。然而,只盯准季度盈利增长的星巴克尝到了苦果,品牌形象遭到了破坏。这与它自身策略不当不无关系。

  创立初期,星巴克注重在店铺中营造一种好的气氛,顾客可以在温馨的环境下喝着优质咖啡。此后,为了获得快速发展,它加快向顾客出售咖啡的速度,不再经常与客户对产品质量进行交流。目前,许多星巴克的老顾客已经改变了自己的选择,到它的竞争对手那里享受其他品牌的饮品。

  而为了增加人气,星巴克引进了许多新产品,这些新产品损害了星巴克咖啡的良好形象,此外,也给咖啡师的工作带来了挑战——由于咖啡师要忙于处理顾客的种种选择,他们就没有时间与其进行交谈。随着顾客等待时间的增长,其品牌信誉开始受到冲击。

  还有,不断开设新的店铺以及推出新产品,只是给星巴克带来表面上的增长,这样的发展策略令管理人员的精力过于分散。最近,素以供应高端品牌咖啡著称的星巴克,开始进军速溶咖啡市场,推出Via品牌速溶咖啡,旨在为消费者提供一次以低价体验高端咖啡的机会。这同时也是鼓励消费者与之共渡经济难关的一项重要举措。

  尽管速溶咖啡市场十分巨大,但一直以来,少有高端品牌咖啡商问津。传统观念认为高端品牌咖啡本身就不属于这一类型,因此也就不应涉足这一领域。

  炒作的危害

  受787“梦想”飞机交付推迟的影响,波音公司的股价持续波动。同样,当时苹果的股价因受财报利好刺激,止跌反弹,却又因公司宣布仅上市8周的iPhone降价200美元,导致其股价下跌6%。

 收过头税损害政府形象 企业扩张不当是对品牌形象的损害

  一向轻视营销的CEO们,忽然意识到这样一个残酷事实:积极的市场营销以及品牌塑造,能够提升顾客和投资者的信心,从而推动企业股价上涨。不过,若不能实现营销承诺,将很可能导致企业季报达不到预定目标。

  自2007年7月8日向公众展示787样机后,波音共收到了50家航空公司的700份订单。波音为了将公众注意力全部从竞争对手空客的380转移到自己这边来,不惜冒险将787“梦想”飞机定位为航空旅行的一次重大进步。而后,787的交付日期却一再推迟。

  相较波音而言,苹果的情况也不那么乐观,这也是其股价越发下滑的原因。在苹果发布iPhone以前,公司就对其进行了大肆的宣传和促销,结果导致产品2007年6月29日正式上市以后,一度出现脱销。最后iPhone的价格在eBay上很快被炒至600美元,高于其原定价100美元。

  接着就产生了问题:在不断被炒高的价格遭到社会舆论猛烈指责的同时,存货不足以及iPhone激活推迟也逐渐引发人们的不满,并浇灭市场原本对iPhone抱有的高度热忱。

  此番炒作大大吊起了一贯追捧苹果产品的人们的胃口。但随后苹果宣布对之削价200美元的消息无疑给了这群忠诚的消费者重重一击。这样做大大损害了苹果在核心顾客中的品牌形象。大量博客指责苹果剥削了它的忠实顾客。对此,乔布斯不得不出面解释并公开道歉,承诺将取出差价的一半用于补偿已经购买了iPhone的顾客。这个例子告诉我们:除非你对自己产品的供需走势很有信心,否则永远不要冒险进行商业炒作,到时受伤害的不光是股价,还有投资者的信心和品牌形象。

  忽视消费者的后果

  为获得政府救助资金,通用汽车在去年12月8日一个名为“通用向全体美国人民的承诺”的广告中,承认自己违背了全美消费者的信任。而只有在宣读“我认罪”时,通用似乎才意识到消费者,也就是这些为它提供救助资金的纳税人的存在。

  通用今天的遭遇或许可以归咎于当前的经济危机,其根源还在于公司的经营文化——缺乏持续而又强有力的优秀设计、营销以及产品质量来巩固其市场竞争力。

  作为一个汽车营销商,通用是失败的,因为它只关注产品,而忽视了消费群。长期以来,底特律的汽车制造商们错误地认为,多元化的产品种类是市场制胜的关键。于是,它们就一直热衷于开发各种类型的汽车,如超小型汽车、小型汽车以及中型汽车。它们不知道,几乎没有消费者会去购买一辆中型汽车。

  市场制胜的关键应在于消费者,而非汽车产品本身。之后,这些汽车制造商们才渐渐发现了这一点。但正当通用企图改变其营销策略时,又不敌其竞争对手克莱斯勒。后者接连推出的小型货车以及运动型多功能车SUV都大获市场青睐。即使消费者喜欢通用的车型,也没有购买的欲望和行动。

  而通用的产品过多,品牌名目过于纷繁,也是一大败因。单一的产品线,更易于消费者理解和记忆,丰田和宝马就是典例。但通用显然不理会这样一条市场规律,一边极力挽救其暴跌的股价,另一边又不断给本已令人眼花缭乱的品牌添加名目,新推出的60款车型就分属于8个不同的品牌,而每个品牌的市场定位都不清晰,这不仅给消费者造成迷惑,也给公司增加了不必要的成本负担。

  通用不是由一群优秀的营销策划师在管理,而是由一些会计师在运营。因此,公司过分强调成本收益,而忽略了消费者需求和市场导向。通用应该将精力更多地放在研发出迎合美国消费者的产品设计上,而不是一直就围绕着人工和收益成本纠缠不清。尽管在过去的几年内,通用已经努力作出改善,但其改革效率明显过低,不足以解决其面临的各种问题,因而走向颓败就难以回避了。

  

爱华网本文地址 » http://www.aihuau.com/a/9101032201/276011.html

更多阅读

品牌发展战略规划书 企业发展战略即品牌模式的选择

企业发展战略就是一定时期内或放眼长远未来对企业的发展方向、发展速度、目标远景与质量、落脚点及企业自身能力的重大选择、规划及策略布局。企业战略可以指引企业长远方向,明确发展目标,指明发展机遇,找到最佳市场切入点,并确定企业

什么叫过头税 不收“过头税”言易行难

     财政部部长谢旭人近日在人大作县级基本财力保障机制运行情况报告时说,今年要狠抓增收节支工作,支持税务、海关部门依法征税,但坚决不收“过头税”。  “过头税”,是一种通俗的说法,它不是一个特定的税种,而是对一些不当征收的

谨防假冒 工业品企业要谨防不当的SEO对品牌价值的伤害

   今天工业品企业最火的营销手段既不是人员推销,也不是展览,更不是公关活动,要属基于网络的搜索引擎优化(Search Engine Optimization),通常称之为“SEO”。简单点说SEO就是通过增加特定关键字的曝光率以增加网站的能见度,进而增加销售

声明:《收过头税损害政府形象 企业扩张不当是对品牌形象的损害》为网友三生一梦分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除