血染大海没有任务物品 没有竞争的“蓝海”成不了“大海”



  曾经风靡一时的《蓝海战略》可谓在中国企业界留下了极为深刻的印象,即便好几年过去了,人们还是在嘴边常挂着“蓝海”二字,总是通过“蓝海”和“红海”来比喻市场竞争,试图通过“蓝海战略”找到一个没有竞争的全新市场。

  然而,笔者通过多年的营销实战及观察发现:我们不少企业对“蓝海战略”有着极端的理解和错误的应用,陷入了一种“蓝海”式陷阱。

  他们最直接的表现就是:常常幻想“我们要开拓新市场”,“去一个没有竞争的领域”,“要远离所有的现有品类”等等。于是,他们就玩命寻找消费者未被满足的需求(甚至包括消费者从来都没有过的需求),开发那些功能独特(甚至怪异)、品质精良、看似完美的产品。

  然而,结果怎样?四个字:不尽人意。那些“完美”而颇具“蓝海”意味的产品,销售状况一直不温不火,增长态势一直不疼不痒,市场前景让人感到渺茫,与他们当初的豪言壮语相比,可谓大相径庭。

  笔者曾经对此现象做过分析并鼓励大家尝试使用产品的“愉悦特征”来驱动“功能特征”,进而推动产品销售。这是从战术的角度给出的建议。而今天,笔者再从战略的角度进一步揭示这种“尴尬”的根源。  

  “蓝海”并费没有竞争对手  

  笔者一直强调:做营销一定要做到与众不同,强调“第一创意”,而不能盲目跟随他人,试图在同一个事情上“超越别人”。

  这条法则千真万确,无可挑剔,可以说在全球营销界都一直成为主流法则。不过,今天笔者再告诉大家一条补充法则:你的“第一创意”一定要锁定明确的竞争对手。

  也就是说:你就算引领一个全新品类,做到这个品类的“第一”,但必须要有明确的竞争对手,清楚地知道你要打谁。

  大家也许觉得,“我们已经开辟了全新的品类,哪儿来的竞争对手啊?”

  这正是笔者所看到的“蓝海”式误解。

  在服务一家茶饮料的客户时,笔者给它们讲解王老吉的市场渗透状况的时候,它们的市场总监拦住我说:“包老师,不用分析王老吉了,我们已经把它从茶饮料中拿出去了,它是一种植物饮料,与我们茶饮料无关。”这让我哭笑不得。

  下面,让我们看看影响一个世纪的一些新品类的问世吧,它们之间到底是否存在竞争关系:

 血染大海没有任务物品 没有竞争的“蓝海”成不了“大海”

  与茶叶相比,茶饮料是全新品类;

  与纯净水相比,维生素水是全新品类;

  与散装鸡蛋相比,包装鸡蛋是全新品类;

  与传统奶粉相比,UHT奶是全新品类;

  与抹布相比,厨房专用纸是全新品类;

  ……

  那么,这些新品类,难道就不与那些老品类形成竞争吗?

  其实,答案是不言而喻的。这些新品类的前后问世,都意味着对老品类的替代。也就是说,我们所开发的多数新品类看似没有竞争对手,但实际上都会成为一个老品类的竞争对手,通过完全不同的价值提供方式争夺老品类的消费者,而不是创造新的消费者。

  所以,我们寻找“蓝海”的时候,不要忽略这种“替代”与“抢夺”的关系,不要简单地认为“蓝海”就不需要竞争。相反,通过上面的品类竞争,我们可以得到这样的结论:只有明确的竞争对手,我们的“蓝海”才能发展成为真正的“大海”。  

  敢于创造需求不等于消费者领情  

  多数营销人员都有这样的思维模式:我们要满足消费者未被满足的需求,要敢于创造需求,进而远离竞争。

  这句话对吗?

  前半句没问题,而后半句有问题。

  因为,创造需求是企业的一相情愿,几乎没有一个品类做到这一点。多年前,在清华大学举办的一次总裁沟通会上,我提出这个观点时,有个企业的老总这样反驳我:“中国人以前不喝咖啡,现在喝了,这就说明,以前没有这种需求,而西方的企业在中国创造了这个需求。”

  大家能够认同这种说法吗?

  咖啡的核心价值是什么?是醒脑、提神。那么,那些喝咖啡的中国人以前想醒脑、提神的时候,难道就不采取任何措施吗?当然不会。他们一定是喝茶来满足这个需求。

  那么,咖啡如何走进中国人的心智中去的呢?是通过一种“体验异国风情”的方式侵入的。年龄偏大的、喝咖啡的人们一定有记忆:最早喝咖啡时(大约在20-30年前),心里就有一种“体验异国风情”的感觉,而且这一感觉会让你萌生一种“超前”、“洋气”、“引领时尚”的愉悦心情,让你的虚荣心得到前所未有的满足。于是,久而久之就接受了咖啡。更值得一提的是,咖啡与茶类似,喝多了就会上瘾,上了隐之后你想放弃它,就没那么容易。

  然而,你去问他们,当他们喝咖啡的时候,同时还喝茶吗?当然也不会。因为,咖啡替代的就是茶,人们只要这一顿喝了咖啡,就不再需要茶了,就算需要,也在其它时间、其它场合,用于其它目的。

  为了说透这个问题,我们把时间从20-30年前再拉回到现在。

  随着人们年龄的增长和经验的积累,我们又发现,不少喝咖啡的人又开始逐步转向喝茶。这又是何故呢?

  因为,通过多年的喝咖啡,他们意识到,虽然咖啡比茶时尚,但茶比咖啡健康。尤其,心脏不好的人喝咖啡会增加心脏的压力,让他们的精神恍惚不宁。更重要的是,喝咖啡的一些重度消费者,时间长了以后发现,喝咖啡和不喝咖啡前后的精神状态的差异太大(即:喝咖啡后的一两个小时确实精神抖擞,但咖啡劲儿过去后却感到异常疲惫),导致对咖啡产生一些质疑。于是,不少人开始放弃咖啡,回到茶叶,改喝绿茶、花茶、乌龙茶或普洱茶等,淡化时尚,强化健康。

  这就是竞争,就是品类之间不同的价值提供方式的争夺。如果没有这样的争夺,就没有这些品类的竞争;如果没有这些品类的竞争关系,我相信,咖啡在中国根本不会有市场,更不用提什么“大市场”了。

  因此,你要想让消费者在乎你,你的新品类必需选择另一个现有品类作为竞争对手,并与它背道而驰,确保一种完全不同的价值提供方式。    中国企业的“蓝海”式陷阱  

  在中国,陷入“蓝海”式陷阱的品牌可谓不计其数。无论是赫赫有名的大型集团,还是名不见经传的小企业,你可以到处都可以看到这种陷入“蓝海”式陷阱的尴尬一幕。

  笔者走访市场时,也关注了一下中粮集团开发的“悦活”这个产品。但是,当我看到他们这个品牌的品种、包装、卖点、售价以及推广方式后却感觉到:这个产品很难能做大。

  作为一个新品牌,“悦活”的上市很复杂。既像是100%果汁(如:橙汁),也像是100%蔬菜汁(如:番茄汁),又像是100%的果蔬汁(如:红色蔬果混合汁),很难说这个品牌到底代表什么。

  当我看到它混合果汁配料表时,更是感到头晕。往里加的东西实在太多,一瓶饮料包含5、6种果汁和5、6种蔬菜汁,还是100%的,我根本无法判断,这种饮料要是喝下去,会有什么后果。

  开发这个产品的人们也许觉得:这么多果汁和蔬菜汁放在一起是为了更多的营养,而且往里放的东西多了才有竞争力,因为“牵手”、“农夫果园”和“全有”(汇源)都没有放这么多。

  这种做法叫什么?

  在营销上我们把它叫做“更好”陷阱,即:试图通过“更多”、“更好”、“更优”的方式来赢得消费者青睐,试图在消费者心智里推导一个(或一大片)已有的品牌。

  这还不够,在品类命名上,仍然搞得很复杂,大约3个品类6个SKU同时上市,而且给这些产品起了一些试图表达“更好”的名字,如:“均衡5+5”、“超级100”、“优选100”等。也许他们起用这些名字背后的逻辑是:表示产品的浓度以及添加种类的数量,就像“汇源100%”。

  然而,需要提出的是,“汇源100%”这样的表述可以明确地告诉消费者“浓度为100%的果汁”,而“超级100”、“优选100”等表述就不一定了。比如:

  “水溶C100”是浓度为100%的柠檬汁吗?

  显然不是;

  “统一100”是面饼克重为100克的方便面吗?

  显然不是;

  “阳光100”是100%的房间都能见到阳光的公寓楼吗?

  显然不是。

  不过,最要命的还不是这些。最要命的是:“悦活”这个品牌没有明确的竞争对手。你去问任何一个懂营销的人“这个品牌要打谁?”根本找不到明确的答案。

  要说打100%纯果汁吧,除了100%橙汁以外,其它产品添加的东西五花八门,而且都陈列在一起,实用同一个品牌名,消费者会觉得不够纯正。再说,纯果汁已经有了“汇源”、“大湖”这样的品牌,消费者有什么理由一定要买“悦活”呢?尤其,来自美国的“大湖”更加聚焦纯果汁,人们为什么一定要选择遍地开花的“悦活”呢?

  要说打蔬菜汁吧,除了番茄汁、胡萝卜汁略有销量以外,其它蔬菜汁根本没有市场。再说,打蔬菜汁也同样不够聚焦,从它们上市的6个SKU来看,“悦活”将无法代表蔬菜汁这个品类。从价格上看也偏高,农夫100%蔬菜汁380ML卖4.20元,而“悦活”280ML却卖到4.80元,消费者是能够算清这笔账的。

  要说打果蔬汁吧,无论包装、价格都挨不上,一般消费者不会为了一小瓶果蔬汁而花那么多钱。再说,果蔬汁市场也已经有了“牵手”、“农夫”这样的品牌,消费者有什么理由一定要买“悦活”呢?“悦活”也许说:我有“产地限定”的优势,但“农夫”同样也是固定产地,而且把产地标注得很清楚,如“新疆”。因此,“产地限定”是一个不攻自破的“优势”。

  要说打佐餐饮料吧,从其价位上看倒有点像。但问题是,打佐餐饮料的产品摆在超市干吗?更重要的是,如果要打佐餐饮料,包装设计就得上档次,看上去,至少在客人面前拿得出手。而“悦活”的包装看上去既不够高档,也不够时尚。

  这就是典型的“蓝海”式陷阱。当一个新品类,没有明确的竞争对手,一相情愿地做自己,只能凶多吉少。更何况还以“更多”、“更好”、“更优”、“遍地开花”等糟糕的方式进入市场。

  那么,作为新上市品牌,“悦活”将怎么做才有戏呢?笔者的建议是:首先,三个品类砍掉两个,聚焦一个品类,并不超过两个SKU;其次,采用对立定位的方式重新提炼“悦活”的定位,在价值提供的方式上与现有品类背道而驰;然后,更换包装,在餐饮渠道或其它特殊渠道里突破销售。

  除此之外,成不了“大海”的还有一个很重要的原因是,竞争对手没有跟进。如果当一个品牌试图“教育消费者”的时候,必须吸引其它竞争对手,由多家企业共同倡导,也许有可能成功;否则,就很难了。蒙牛“晚上好奶”就是典型案例。

  蒙牛做“早餐奶”,伊利跟进了;蒙牛做“高端奶”,伊利跟进了,三元和光明也都跟进了;而蒙牛做“晚上好奶”,却谁也没有跟进,这就是问题。

  中国多数企业是热衷于跟进的企业,你做的产品只要有一点点希望,它们立刻就会跟进来,推出跟你一样或相似的产品。所以,在中国市场上,你做了一个新品类,结果没有人跟进,那肯定是有问题的。   

  竞争创造真正的“大海”

  早些年,笔者也认为“竞争的本质是避免竞争”,而现在看来,这个想法也有不足之处。当一个品牌,在一个细分市场上,真的消灭了竞争,该怎么办?笔者现在认为:那你必须通过“自己打自己”的方法引入竞争。否则,你的发展就会受到阻力或瓶颈。

  因为,上面我们所分析到的多数案例足以证明,一个没有竞争的产品是很难能够发展起来的,除非它是国家力量所控制的特殊物品(如:宇宙飞船)。

  大家想想,“德青源”这个品牌为什么发展这么快?“王老吉”这个品牌为什么发展这么快?原因是,它们都有明确的竞争对手,而且有明确的优势。比如:“德青源”打的是散装鸡蛋,它的优势就是“安全”、“营养”(如:胆固醇低,卵磷脂高,有机食品)。因此,它们所开创的“包装鸡蛋”必将能够发展成为“大海”。

  所以,我们的企业决定走“蓝海”路线的时候,一定要考虑好两个问题:

  第一、我这个新品类到底要打谁(如:“德青源”打散装鸡蛋)?

  第二、我有没有能力吸引竞争对手跟进来(如:跟进“王老吉”的是和其正、邓老等诸多品牌)?

  如果这两个问题都得不到像样的答案,建议你最好放弃这个策略,再想想别的出路。因为,与任何品类都形不成竞争,并且竞争企业也不愿跟进的品类,肯定对消费者而言也是没有什么价值的品类,不值得你去“啃”这“硬骨头”。

  竞争是良药。俗话说:良药口苦却治病。我们虽然不愿意看到竞争中的无情、惨烈与你死我活,但通过多年的经验、教训和感悟,笔者深深感觉到:唯独竞争才能让我们活得更强壮,更长久,让我们的“蓝海”变得更博大、更壮阔。

  所以,你想做大事,你想取得让你满意的发展,那就去竞争吧。不要试图远离竞争,更不要试图创造需求,而用你独特的价值提供方式把现有品类打得落花流水,在它们的墙角赢得胜利。

  不过,最后需要提出的是,如果你决定一定要远离竞争,瞄准非主流市场,那我也没有办法,你可以去做。但你要考虑清楚,你走这条路就意味着你打的是游击战,必需要做好“长征”的准备,并做好随时全军覆没的准备。

  

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