爱华网格瓦斯火了，火得跟2012年的冰糖雪梨大有一拼，只是今年的格瓦斯并不是饮料巨头蜂拥而至，这次，在2012年冰糖雪梨争夺上没有占到便宜的娃哈哈发力了，娃哈哈格瓦斯占据了商超饮料排面的主要位置。据不完全统计，北京很多超市的格瓦斯销量约占到饮料销售的20%左右，成为2013年之夏饮料行业最为耀眼的明星。然而，这仅仅是开始，娃哈哈能否在多年的苦苦找寻过程中，打造另一个可以与营养快线相媲美的核心产品，格瓦斯有潜力，但其营销策划尚需细斟酌。 格瓦斯细分品类市场到底有多大？ 目前市场上卖得比较好的格瓦斯的品牌有娃哈哈、秋林、列巴乡和得莫利等品牌，对于娃哈哈来说，重要的不是相同细分品类的竞争，而是跨细分品类的竞争，明确地说，到底娃哈哈能够从整个饮料市场里挖来多少额度重建格瓦斯细分品类市场，相信，今年年底就会见到分晓。
根据我们对娃哈哈集团的了解，20个亿以下的细分品类市场并不能够成为娃哈哈的核心产品，以激活为例，10几个亿的年销售额并不能够让娃哈哈集团满意，宗老板一直在寻求激活的市场突破。 正是出于这样的规模细分市场建设的考虑，我们看到，娃哈哈格瓦斯的营销传播力度之大，超过了很多饮料产品，近段时间的广告投放力度甚至超过了加多宝凉茶。前段时间，湖南电视台的热播节目《我是歌手》中无处不在的“娃哈哈格瓦斯”广告，一下子让饮料市场变得热闹起来，似乎出现了新的品种。在凌厉的宣传攻势下，娃哈哈格瓦斯的知名度呈几何级倍增，几乎成为格瓦斯的代名词。 显然，娃哈哈并不会满足于格瓦斯10几个亿几十个亿的年销售额，百亿的年销售目标或者预期成为百亿级的拳头产品是娃哈哈所期待的。 2B公司做着3B的事儿 娃哈哈集团是中国首富企业，宗庆后更是在娃哈哈未上市之前就多次被各项财富排行榜封为中国首富，其公司运营模式虽有其独特之处，但其在营销传播推广上多年来一直饱受诟病，比如，娃哈哈的启力功能饮料的广告片只是简单拼凑的镜头，比如，娃哈哈的纯净水包装多年不变。甚至有人形容娃哈哈就是一个2B公司。但无论如何，在格瓦斯这一新品的推广上，2B公司却做着3B的事儿。 3B法则(Beauty美女、Beast动物、Baby婴儿)，是广告中的黄金法则。其中，美女营销更是受到营销人的青睐。从美女代言，到美女服务，再到美女热场，还有美女活动，美女一直是营销活动的主角。 因此，为推出格瓦斯，娃哈哈集团启用三名魅力四射俄罗斯美女，其电视和平面广告频繁见诸各大媒体，迅速吸引了以男性为主的消费群体。来自异国美女的魅力和传奇神秘的历史，让不少消费者趋之若鹜。据了解，格瓦斯上市不到一个月，全国经销商的订单已经超过了200万箱，保守估计年销售任务目标直指10亿。 格瓦斯热销背后营销策划尚需细斟酌 首先，做大格瓦斯这一细分市场，不仅要靠美女，还要靠娃哈哈赋予该款产品的品牌文化。虽然格瓦斯并不像营养快线一样做为子品牌出现，完全不具有排他性，今年已晚，相信明年会有更多饮料巨头投身这一细分品类市场，如何避免冰糖雪梨的悲剧再次上演，是娃哈哈格瓦斯的欣喜之余要深刻思考的问题。别人做不成康师傅营养快线、统一营养快线，却可以做成康师傅格瓦斯、统一格瓦斯，一旦市场出现规模，这种担心必然会变成现实。任立军指出，显然，格瓦斯的异域文化并不具有排他性，如何通过针对新生代消费群的市场运作建立起专属于娃哈哈格瓦斯的品牌文化成为当务之急。这一点，娃哈哈可以从自己的非常可乐中吸取经验，为什么娃哈哈非常可乐在与“两乐”的竞争中完全处于弱势，甚至可以忽略不计，就是因为“两乐”已经建立起独特的品牌文化，这种品牌文化的吸引力超过了产品的吸引力，尽管口味的差异性较小，但消费者仍然会选择“两乐”。因此，我们在这里不妨共同思考一个问题，娃哈哈格瓦斯除了卖麦芽汁发酵饮品之外，还能从精神上文化上给予消费者什么？ 其次，娃哈哈格瓦斯如何有效占领80后90后新生代消费群的心智？格瓦斯的消费者群体定位也有些偏颇。饮料消费群体主要以青少年为主，然而格瓦斯则重在培养成熟稳重的消费群体，这种定位失误在实质上决定了其较短的生命周期。娃哈哈应尽早更改营销策略，避免使格瓦斯步啤儿茶爽后尘。液体面包是娃哈哈对格瓦斯的产品定位，这一产品定位初看不错，但是仔细分析，“液体面包”站在了“普通面包”的对立面，这对于顾客的固有认知来说，是一大挑战。娃哈哈格瓦斯和娃哈哈启力一样，产品都非常的棒，产品的创新和质量等方面都还可以打高分，但产品和品牌定位方面却不敢恭维。 再次，娃哈哈格瓦斯的消费买点在哪里？从定位上来看，看似给出了消费者购买娃哈哈格瓦斯的足够理由，但真正过了市场的麿合期，消费者已经不再抱有尝鲜儿心理的情况下，是否还会主动消费格瓦斯呢？娃哈哈能否给消费者购买格瓦斯的理由和买点呢？有人担心格瓦斯会否步啤儿茶爽的后尘，不无道理。当初，啤儿茶爽一句你OUT了的广告语极大地激起了人们的购买欲望，啤儿茶爽做到了开门红，然而，接下来的市场表现越来越差，原因何在？从本质上来讲，啤儿茶爽没有给消费者一个恰当的购买理由，简单说就是没有买点。那么格瓦斯的消费者买点到底在哪儿呢？是液体面包？还是异域风情？还是其他？显然，根据市场经验，通过狂轰料炸和娃哈哈独特的营销体系建立起来的格瓦斯大厦尚根基未稳，帮助消费者塑造买点，让消费者产生购买依赖，方才是格瓦斯未来营销运作的核心“动作”，否则格瓦斯将前途难料。有人判断娃哈哈格瓦斯可能成为第二个“王老吉”，任立军指出，只能判断为有潜质，尚无法做出趋势判断，尤其是在对市场营销有长久支撑的产品买点上，“怕上火喝王老吉”买点非常清晰，可为什么要喝格瓦斯呢？为什么要喝娃哈哈格瓦斯呢？娃哈哈未来一段时间内，必须要解决这个问题。 第四，娃哈哈格瓦斯如何不成为其他品牌的巨人肩膀？很多企业跃跃欲试，目的只有一个“草船借箭”“借船出海”，无论是传统格瓦斯品牌秋林和得莫利还是很多想跟娃哈哈分一杯羹的其他品牌，都想站在巨人的肩膀上得以发展。过去像秋林和得莫利这样的品牌想把格瓦斯推到全国，有心无力，如今娃哈哈在前面教育消费者，自己可否借势攻城拔寨呢？其实，这是娃哈哈最需要提防的事情。只要娃哈哈格瓦斯在今年9月份之前坚守住阵地，恐怕其他中小品牌格瓦斯就基本上无隙可乘了。 结束语 任立军认为，娃哈哈格瓦斯面临的市场竞争和成长难度远远大于营养快线，首先是子品牌缺失，无法有针对性地优势营销诉求，其次是饮料市场格局已经形成，想突破原有格局，建立新格局，非常困难。
