爱华网系列专题：中国服装行业研究
中国服装行业研究——出路在商业模式创新（三）
三、七匹狼茄克
七匹狼男装2007年主营业务收入8.76亿元、净利润8870万元； 2008年营业总收入16.5亿元，净利润1.4亿元。2007年底，七匹狼已经拥有专卖店（柜台）1900多家，到2008年底已经突破3000家。
与雅戈尔、李宁服装一样，福建七匹狼，也是在90年代经历了品类的快速崛起，并在这个崛起过程中，主要通过三个方面的策略，从而取得了在茄克甚至男装领域的领导地位。
品牌方面先行一步；
渠道拓展方面强势运作；
供应链的不断优化。
（一）、品牌方面先行一步
七匹狼公司成立于1990年。成立之初，公司成功的地方主要在于两个方面：
第一，七匹狼采取市场细分策略，进入男装领域，并在茄克品类率先发力，这在当时还未进行市场细分的服装行业，抢得了先机；
第二，在市场拓展方面，七匹狼一开始即直奔天元，从高处入手。七匹狼上市之初，即把目光瞄准上海这一“窗口”功能城市，并在一百、华联等形象优良的商场展售，七匹狼依靠其独特的产品特色和高端商场策略，征服了挑剔的上海消费者，从此，七匹狼一举成名。其第一代产品——七匹狼双色茄克，也迅速走红大江南北。
从1993年起，七匹狼又在品牌创新方面，引领行业之先，率先打造以“狼文化”概念为核心的“名牌、文化与企业”一体的市场营销战略，演绎形成了独有的男性族群文化理念。并于1993年即在行业率先导入CIS系统。
而在“狼文化”的品牌内涵挖掘上，七匹狼实在是可圈可点。
首先，在品牌核心价值方面，七匹狼倡导“挑战人生、永不回头, 相信自己、相信伙伴”的狼文化精神。并在不同的历史时期，对这一精神进行演绎。在七匹狼的初创时期，品牌传递的是“团队、奋斗、激情”这样的时代精神，品牌传播主题是“奋斗中的男人”；2001年，七匹狼邀请齐秦作代言人，将品牌传播主题提炼为“相信自己，相信伙伴”，这更是对“狼文化”的进一步挖掘。2008年底，七匹狼提炼出了新的《七匹狼宪法》，将“挑战人生、永不回头, 相信自己、相信伙伴”写入企业宪法之中；
其次，在品牌性格建设方面，七匹狼将狼的团结、自信、积极向上的精神塑造成为品牌性格，并将狼的智慧升级为永无止境的生命哲学，非常具有时代性、震撼性和感染力；
第三，七匹狼在品牌符号方面，塑造了一个狼图腾的世界。我们知道，这是一个简化认知的时代，对于一个产品一个企业，符号更彰显力量。七匹狼以狼作为品牌名，并以狼作为品牌符号，精准而又富有诗意地将品牌精神通过形象符号传达了出来；
第四，在产品识别方面，产品设计上，七匹狼具备了品牌鲜明的烙印。“七匹狼”将企业文化融入设计理念，推崇东西方服装文化的完美结合，在传统设计理念中注入具有西方时尚特质的设计元素，这种相互融合的方式成为七匹狼鲜明的特色，七匹狼还对中国社会不断涌现的成功男性进行全新的个aihuau.com性包装，表达他们的激情、光芒与品味；
第五，在终端品牌识别方面，七匹狼在所有专卖店和生活馆中，把一系列的狼文化进行更加深入的诠释，以终端渠道的建设，来衬托出品牌的内涵，最终展现一个温柔、孤独、英雄、领袖等多种气质的男性形象。
第六，在品牌公关活动上，为了表现七匹狼品牌“相信自己、相信伙伴”的内涵，七匹狼多年来积极赞助最具团队精神的运动——足球，与皇家马德里队多年合作，使得七匹狼所倡导的团队精神和挑战自我的精神得到充分体现。
正是七匹狼在品牌方面的以上卓越建树，可以说，它完全可以当选中国服装行业里最早、最彻底、最长久坚持地贯彻了品牌文化塑造的服装企业，也是中国服装行业品牌塑造最成功的企业之一。
（二）、渠道拓展方面强势运作
正如七匹狼在它的网站上所介绍的那样，七匹狼在中国男装史上创造了多个第一。其中，有三个第一与渠道创新有关。
第一个创新，是七匹狼先从茄克品类崛起，做成茄克第一之后，第一个在男装行业里开拓全产品线，实现了专卖店产品的全系列化。到2001年，据当年全国商业信息及原国家内贸部统计局的数据表明，七匹狼的茄克市场占有率已经位居全国第一；截至2007年3月，公司“七匹狼”牌夹茄衫连续七年列同类产品市场综合占有率第一名。
虽然七匹狼已经在茄克品类里取得领先地位，但是，单一的品种不利于服饰的搭配，对专卖店货品的丰富与利润点的增多，都存在瓶颈效应，发展缓慢。随着竞争的加剧，从“单品专家”向“服饰专家”的转变和升级，成为市场的趋势，“完整专卖形态”也势在必行。由单一转向多元化，拓宽产品系列，由茄克开始向西服西裤、休闲裤、衬衫、T恤等多元化方向发展，成为七匹狼的最佳选择。
从2007年起，在引入新型的“生活馆”终端营销模式之后，七匹狼更根据产品线的多样性与定位将品牌细分为“国际设计师系列”、“商务系列”、“休闲系列”、“牛仔系列”、“女装系列”、“童装系列”等多种风格，打造时尚生活家庭一站式购物的经典场所。
第二个创新，是在中国男装领域率先引进了专卖店渠道系统。1995年前后，以茄克起家的七匹狼面临销售瓶颈，七匹狼率先走出变革的道路，尝试发展专卖事业，引入特许经营，将批发渠道改成总代理制，遂有了新的突破。
当时，国内服装企业大多沿袭商场代销或者是市场批发模式。七匹狼率先引入特许经营，取得了市场先机。七匹狼通过“代理加盟＋买断制”的方式实现销售。公司以省会为单位，建立起40多家总代理，由总代理发展本省的二级代理商和专卖店 。
总代理制的销售模式有利于快速铺设全国性渠道，快速打开市场。但是，代理制使得销售网络的稳定性不易控制，品牌形象也不能得到充分有效的传播和展示。
针对这一弊端，七匹狼从2007年开始，又对渠道体系进行了升级和革新。这就是第三个创新，即七匹狼旗舰店和生活馆的引入，七匹狼加强了自营终端的建设和控制。
从2007年起，七匹狼采取直营销售与特许加盟相结合的渠道管理模式。发展至今，七匹狼全国终端网点已达3000多家，并在全国设立福建、北京、上海三大物流与信息中心，二十多个省级物流与信息分部，通过终端网络将产品和价值观传递给终端客户。
从2007年起，七匹狼在全国开设多家大型旗舰店和生活馆。在多种不同风格的店铺中，七匹狼把传统男装、男性服饰、家庭服装、家居用品等合为一体，全方位的诠释现代男性生活的方方面面，最终展现一个拥有温柔、孤独、英雄、领袖等多种气质的男性形象，以终端渠道的建设来衬托出品牌的内涵。
七匹狼规划在公司的销售区域内初步形成由800平方米以上的七匹狼男士生活馆（生活馆承载区域内形象展示、新品发布、服务示范、员工培训等功能），和300-800平方米的旗舰店（发挥主力销售以及周边专卖店销售带动功能），以及300平方米以下的七匹狼普通专卖店有机组合而成的多层次、多功能的服装销售终端网络。
（三）、供应链的不断优化
我们知道，批发模式是以库存管理为核心，而零售直营模式则以门店与商品的计划管理为核心。 零售直营模式强调要对市场进行快速灵活的反应，需要对供应链每个环节都进行精细化控制，包括从生产——制造——销售的每个环节的重新梳理和流程优化。
首先，在上游供应商管理方面，七匹狼只在晋江设有制造工厂，而更多的生产制造环节，则由200多家外协工厂完成。为推动制造水平提升，使生产管理由“结果管理”过渡到“过程管理”，并让全国200多家贴牌企业共同参与，七匹狼将以前注重分销的ERP系统改造为新的ERP系统（企业资源管理系统），这对七匹狼的产品生产计划、物流规划及营销模式升级都将具有十分深远的影响。
2008年夏天，七匹狼还实施了用于改善工厂扫描包装流程的GSP（Generic Scan Pack System）系统，将原来的手工包装改为电脑扫描包装，有了这一系统，装箱准确度能达到100%，并使得七匹狼可以及时获得产销管理、仓库库存管理的数据，从而能更合理地安排生产计划，调度外包生产资源。
其次，在掌控下游渠道终端方面，七匹狼第一是在针对零售终端的订货方面，实行了品类计划模块。这一计划使七匹狼可以根据预测的营业额、资金和商品周转率等，来制定各项商品的采购计划，把有限的预算资金动态分配到可以产生最大利润或最大市场份额的商品采购上。
第二，为了密切掌控上下游合作伙伴的信息，七匹狼目前已经能够获取500家左右核心店的POS机销售数据，并建立销售数据分析系统，以求快速的把握市场信息。
正是为了不断优化供应链系统，七匹狼从2009年开始，在企业高速发展的情况下，却放慢了扩张的步伐，一门心思停下来练内功，在供应链优化方面下足了功夫，我们相信，随着内功的不断修炼，七匹狼将在未来获得更大的进步和成功。 （未完待续……）
