麦当劳双层吉士汉堡 从“可乐”、“汉堡”到“麦当劳”



     音响改装店的“可乐”

  12年前,中国还没有汽车隔音这个词,更不用说存在这个行业了,大能是国内汽车隔音的创导者吧,创立了汽车隔音行业,也引导着这个行业发展。

  最早是在2001年,我们代理了一个美国品牌。刚开始我们对隔音一无所知,完全按照对国外的认识推出汽车全车隔音,当时只有11800元和12800元两个套餐。当时有一个好迹象是,虽然中国汽车人群乘坐的是桑塔纳、捷达、富康,但中国车主是有钱人,他们让大能存活下来,没有死掉。

  发展到2004年,做了3年的大能没有盈利,也没有亏损,我们遇到了瓶颈,想着还要不要做下去,中国到底需不需要汽车隔音,比较矛盾。

  但是,与其开创一个行业,不如找一个成熟的领域做一个突破。

  碰巧2003年非典后有一个历史机遇。汽车出厂都有标配卡带机,但当时市场上卖的都是CD了,导致车主都要换CD机,就像现在的DVD导航。不过这个过程没有隔音,人们还不知道隔音对音响的帮助有多大,所以当时大能有一个非常清晰的定位—汽车音响改装的一个重要环节,我们是汽车音响改装服务商,专门服务于音响改装店。要怎么说服店家呢?当时我们提出两个概念。一个是从营销角度而言的“麦当劳理论”,麦当劳是卖套餐的,但消费者最喜欢的是汉堡包,其次才是薯条、可乐,那对应的改装店的CD机、喇叭是汉堡包,车主是冲着这些来的,但是吃汉堡的时候要有一些佐餐,我们提出增值服务概念,把隔音定义为音响改装的可乐、薯条,给店家带来更多的利润,也让音响改装更专业,解决音响安装缺陷问题。而且当时音响改装竞争比较激烈,很多店的利润下降,所以我们的“麦当劳理论”得到了店家认同。

  另一个是从技术角度而言的“箱体理论”,没有好的音箱,就没有好的音质效果。喇叭要按照一定的标准流程安装到车门上,但很多车门是不规则的,充满了孔洞,再好的喇叭安装到车门上也发挥不出好的效果,甚至只能发挥一半的效果。大能隔音材料可以解决车门的安装缺陷,把车门变成一个很扎实的箱体,还原喇叭音效,让车主“花百分之十的钱,获得百分之百的音响效果”。

  依靠正确的营销策略和隔音专业技能,大能很快在汽车音响领域站稳脚跟,得到市场认可。以往车主听到店家推广音响和隔音时,都怀疑店家是想挣更多的钱,但经过近十年发展,音响改装不做隔音被认为不专业,现在隔音成为音响改装必不可少的一个环节。

  8个“汉堡”

  2008年以后中国汽车受DVD影响,出厂的标配是CD,这对汽车音响改装影响很大,走入一个低谷,相对于2004年现在也一直在走下坡路。如果大能单纯靠汽车音响改装,肯定不能形成规模,只能是很小、很专业的配套服务商,这条路往下也能走,但是会很艰难,而我们当时刚好发现了一个问题,果断地做了一次转身。

  2008年以后汽车成为支柱产业,国家为了拉动内需,汽车往节能减排方向发展,国产轿车、合资轿车的简配也很明显,车越做越大,内饰越来越精美,但忽略了一个根本的问题—舒适环境。

  以前我们说的是音响环境,现在是车内的舒适环境,其实车也是一种生活方式。国外有严格的NVH汽车制造标准(Noise-Vibration-Harshness,即更少的噪音、震动和粗糙工艺),但中国对这方面的要求不是特别高,主要关注经济适用,车的吸音隔热材料、钣金的厚度等跟国外标准有一定的差距,尤其随着高速公路的发展,车速每小时跑到100公里后很多问题就暴露出来了。

  现在大多数车主认为音响已经够听了,但他们觉得虽然中端车动力不如豪华车,内饰也不够漂亮,但按理车内不该这么吵、这么热。我特别记得有一个客户说空调都开到最低温度了,胳膊都冷到疼了,但脑袋还是热的。2011年搜狐汽车做过统计,4S店被投诉最多的是噪音问题。

  需求就是机遇。我们提出“为您打造豪华车”概念,从最简单的扬声器效果提升到八大功效—隔音、隔热、减震、密封、漆面保护、钣金强化、原音升级、底盘防锈。客户也从专业音响改装店拓宽到汽车美容店、大卖场、4S店。随着概念延伸,很多店家认为大能的服务业务未来将成为汽车用品的支柱项目。大能从最早期的主打产品“可乐”变成“汉堡”,而且是8个“汉堡”。

  消费者品牌

  大能过去是一杯“可乐”,现在成为“汉堡”,未来一定要成为“麦当劳”。

  麦当劳是一个消费者品牌,当然有很多商家卖汉堡,但消费者对汉堡的第一印象是麦当劳。大能的品牌使命就是,它已经从隔音产品、概念上成为行业的领导品牌,未来要变成消费者品牌。去年9月大能试运营深圳首家汽车隔音体验店——静工场,设在4楼,不是靠近汽配城或临街店铺,所以我们通过一些营销手段把客户吸引到店里来。运营至今静工场每月有10万元的成交量,客户主要来自网络,一年做下来可以达到100万元。这种模式就能铺开,以静工场形式走连锁加盟道路,让大能成为汽车隔音领域的麦当劳。

  建立消费者品牌的目的,是希望在汽车隔音领域让大能成为消费者的首选,想到隔音就想到大能。静工场是一个模式,我们还要等市场机会,现在隔音在汽车后市场有三四亿的规模,不算特别大,大能占据的市场份额约为8%,去年业绩达到3000多万元。

  但任何时候都有历史潮流。导航现在是汽车电子产品最大的一块蛋糕,产值过百亿,而它也会像CD一样面临原厂标配问题,那么也许这个领域背后的部分资金、人才会关注汽车隔音,一起加入推动隔音业务发展。从消费者的角度而言,车主正慢慢从空间大小、内饰是否用真皮等转移到震动控制、隔热性等认识上来,市场机会正在走来。另外,现在大能有自己的门头、展示和专职的销售人员,我们会用一两年时间完善形象。但教育消费者是一个长期的过程,前10年大能是行业品牌,未来10年要成为消费者品牌,这行业不像快消品企业打广告就能立竿见影,要循序渐进。其实大能这么年轻,可以做很多东西,但我们依然专注汽车隔音项目,坚持把大能作为一个汽车隔音品牌。

 麦当劳双层吉士汉堡 从“可乐”、“汉堡”到“麦当劳”
  套餐销售

  好的产品,要有好的方法,才能卖出好的利润。大能自成立以来就一直坚持以套餐方式卖产品。如果产品按张卖,我们就输掉了,所以要讲究方法。套餐也源自“麦当劳理论”,音响套餐是我们用来教育音响改装店的,只有把隔音加入喇叭、功放,才能卖出去,不同的套餐加入不同的隔音。可以说,套餐深入到大能的血液,一直是我们必不可少的营销战略工具。

  目前大能有三个套餐系列,好声音系列针对音响改装店,价位从2000多元到90000多元,店家可以根据音响器材价格选择;真功夫系列针对车门、引擎盖、底盘等不同的部位,有5个套餐;头等舱系列则是针对全车的,根据隔音诉求设置了4个套餐,价位从3880元到12380元。

  大能强调一点,在营销方面不能让任何人有机会超越。因为我们度过了求生存阶段,现在要考虑发展,所以我们有更多的时间和精力思考营销。套餐是非常好的销售手段,也许音响改装店比较懂隔音,但很多汽车服务店、美容店的年轻店员是不懂隔音的,他们按照套餐卖是一个好方法。

  会议营销

  在营销上,大能一直把更多的精力放在教育经销商上,以前的圈子是音响改装,现在是4S店和汽车美容店、服务店陆续加入,我们要完善经销商体系,以会议形式教育更多的店家,通过店面展示、互动影响车主。大能有专门负责会议营销的团队。但会议营销的背后是每个业务员每年有上百场次培训,一年有一半时间出差,而且一场会议召开前当地的业务员要跑半个月市场,会议后又要跑半个月,非常辛苦。所以,品牌价值认同非常重要。

  今年大能的主要目标是提高经销商的运营能力。面对新的经销商,我们遇到了不少困难,例如4S店的隔音卖出去后没人安装,它的销售大多是以赠送形式做的。在汽车服务店方面,我们面临音响品牌、店家品牌、隔音公司三方面的竞争,甚至陷入价格竞争。

  不过大能起步较早,已经得到店家和消费者认可,算是脱离了那片红海,站在另一个角度考虑汽车隔音发展。面对竞争大能更要做好自己的产品和服务,每年都要给行业带来不一样的东西。从去年到现在,大能在全国各地开了20多场经销商会议,包括营销会议、技术培训会和展会,不断把领域内的正能量、正确的观念告诉消费者。

  未来我们会修正营销方式,直接面对车主。因为新一代90后,甚至未来00后车主都是吃肯德基、麦当劳和穿耐克、阿迪达斯长大的,他们很有品牌意识,追求好的音质,我们要紧抓音响不放,等新生代市场出现,相信这个领域会有很多新的爆发点。

  大能的每个概念都不是凭空想象出来的,而是点点滴滴总结出来的,“麦当劳理论”、“箱体理论”和八大功效都有技术、营销层面的沉淀。我们用10年时间开创了一个成熟的行业,现在隔音材料扔到地上依然没人要,但放在音响改装店一张就能卖200元,这就是价值。杯子捧在手上是杯子,扔到地上就是玻璃。

  现在我们做的事情就是不断告诉更多的人,然后不断地筛选,目前我们举办的每场会议都有收获,都有店家主动合作,愿意做大能的经销商,按照大能的方法销售,那么会议营销坚持5年后是什么概念呢?去年大能只有一个门头,到现在已经做了十几个,到年底有可能达到100个,那么5年后就有可能达到1000个门头。一切都要时间积累。

  正如马云说的,一个人相信是疯子,一百个人相信是傻子,一万个人相信就是信仰,信仰可以推动市场发展。

  

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