爱华网十年前，奥妮过激而死，回力过劳而死，双双坠入万丈深渊。十年后，两家竟然高调复出，旧貌换新颜。而吊诡的是，从此，回力开始激进，主攻品牌；奥妮转为保守，回归产品。两者再一次相向而行，到底是一场回光返照，抑或是经典复兴？刘小姐热衷看美剧。很偶然地看了一个美国短片《纽约，我爱你》，并很不经意地瞄了一眼男主角穿的鞋，立即被深深吸引住了，“精灵王子”布鲁姆竟然穿着一双自己小学时上体育课无数次穿过的白球鞋！刘小姐随即上网查询，发现果然是早已消失多年的“回力”球鞋。无独有偶，在超市闲逛的她，也发现了消失已久的“百年润发”洗发水和类似百事可乐包装的“旭日升”冰茶。消失品牌的现世，时空错乱的混搭，让刘小姐产生出一种强烈反差感和尝试的好奇心。而对于企业来说，生死浮沉却是每天都在发生的事。企业的兴衰有时就在一夜之间，然而却很少有消失的品牌能够东山再起，前者可能有运气，后者靠的更多是智慧。下面，让我们把镜头分别摇到1935年成立的上海回力鞋厂和1991年成立的奥妮公司。|www.aihuau.com|两家企业都曾有过辉煌的巅峰，也有过痛苦的沉沦，在销声匿迹近10年后，而今却选择了高调复出，这背后有着怎样的谋划，又凭借什么样的底气重战江湖？他们的回魂之术是回光返照之象，还是有起死回生之效，我们拭目以待。死亡报告：过激死vs过劳死“过犹不及”是古训，它意味着任何事情都不能走极端，任何手段都不可使用过度，否则必将遭受越界的惩罚。奥妮在广告营销上一骑绝尘，最终却骑虎难下；回力却沉溺于保守的产品竞争力，结果自断前程。一样的死亡，不一样的征程，把时间再往前推30年，让我们重温他们从辉煌走向落魄的蹦极跳。奥妮：“广告”过把瘾就死1985年，拥有员工180多人的重庆化妆品厂经营陷入困境，年销售仅180多万。此时黄家齐出任厂长进行改组。之后连续六年，奥妮均实现增长。 奥妮的高速发展最初得益于黄家齐高举高打的营销攻势。1992年的济南化妆品展销大会上,他突发奇想,在展销会期间,租赁一架军队教练用直升机,在会场上空盘旋,一个醒目的条幅“中国洗面大王——奥妮洗面奶”从天而降,成为当天最吸引眼球的事件,当场拿到订单5000多万元，成为当届展销会的最大焦点。其中令奥妮引以为傲的，就是奥妮在1994年推出一款划时代的产品皂角洗发浸膏，1995年~1997年奥妮又花巨资邀请国际一线巨星刘德华、周润发作产品代言人,以“植物一派，重庆奥妮”的口号，立即打动了广大消费者，奥妮从此开创了中国植物洗发的先例。1997年，奥妮再接再厉，针对成熟群体推出的“百年润发”，怀旧的画面，温婉的配乐，以及代言人周润发演绎的离合情缘，一下就俘获了消费者的心。从此也明确了奥妮的基调:蓝海产品+温情告知。
黄家齐对快消行业的把控和感觉，即使现在看起来也是可圈可点的。从最初的“植物一派”，到“百年润发”，再到后来的“西亚斯”，以两三年更新一款新产品的速度，产品的市场表现越来越短、平、快。 短：产品在市场的生命周期越来越短； 平：产品一定要搭配风暴式的广告轰炸，给予受众心理满足,产品之间的关联性越来越少； 快：配合广告旋风式地招徕经销商，进行铺货。然而，让奥妮尝到甜头的惯性思维，却为今后过度灵活、过度夸大创意的作用埋下了伏笔。以“西亚斯”为例，它似乎只是在一味地沿袭“百年润发”的老路，企图给普通的一小块香皂强加一种文化氛围，即所谓的带着神秘色彩的印度风情。而当“西亚斯”在印度独木桥上翩翩起舞地卖弄风情时，“舒肤佳”、“力士”、“夏士莲”却无一不在产品功能的差异化诉求上铆足了劲。在“西亚斯”遭遇市场狙击时，奥妮却没有依托“草本一派”的心智优势，而是又新推了一个品牌，以填补利润下降带来的损失。临阵换帅，可谓兵家大忌。奥妮的冒进，可谓是个人英雄主义暗合了盲目自信精神引发的又一场悲剧。单个产品还没有被市场认可时，奥妮就急不可耐地推出系列产品，而且产品定位风格变幻太快，使得战略重心在各新品上疲于奔命，抓不住重点，之前一战成名的皂角洗发浸膏和“百年润发”在缺乏资金支持下无力维护品牌。1997年奥妮年销售额就下滑到5亿元左右。|!---page split---|加之从1998年、1999年开始，市场格局发生重大变化，国外巨头全盘进入，挤占了奥妮的市场份额；沃尔玛、家乐福、百佳、好又多等世界级卖场进入中国，像奥妮这样的本土品牌，要进入大超市，进场费不是笔小数目，这些都是以往的销售成本计划中所没有的，奥妮惊慌失措，恶性循环加剧，在产业链综合优势强大的外资品牌挤压下，趋于销声匿迹。回力：忽视品牌沦为劳保品而回力的情况，恰恰是奥妮的另一个极端，将一个经历辉煌的历史品牌打入了十八层地狱。距今已有70多年历史的回力鞋曾一度成为中国体育史的成长见证者。回力的辉煌时期是在上世纪80年代。那个时候，它属于“弄潮人”的必备衣装。然而，随着耐克、阿迪达斯、美津浓等国际品牌相继进入中国，回力鞋原先的地位受到了巨大冲击，“产品为大”的保守路线已经无法满足消费者被鼓噪起的品牌信仰。而收紧回力脖颈的绞绳，正是品牌感的丧失。发现了颓势，却没有认清楚问题，回力南辕北辙，不在品牌上下功夫，却意图降低售价来提高销量。从25元，到22元，再到批发价仅仅18元，到后来成本一压再压，最终彻底沦为劳保用品。为了“能给厂里发出工资”而外包的部分生产权，为回力鞋的死亡埋下了伏笔。一些承揽回力生产权的公司掌握技术后开始换个Logo生产自己的产品，有关系的出口海外，没关系的国内销售，蚕食着回力鞋有限的市场份额。对于回力来说，“李鬼”在外现又添了内忧。实际上，国企改革带来的商标所有权和使用权的变更，是上世纪末以来各类老品牌难以避免的纠结，掌握核心技术的外包生产商早已避开商标权的纠葛，埋头赚钱。而国有企业的“老国企病”，人浮于事，官僚主义，缺乏激励，使面对尴尬境地的回力鞋厂彻底丧失了战斗精神，回天乏术。点评：成功的企业是相似的，而失败的企业则各有各的原因。奥妮是成于营销，也是败于营销。成于营销则是其率先在行业中细分洗发水的品类和率先在行业中走情感路线，两者均踩准了行业的空当和消费潮流的节拍，在其他对手还没有关注或无力关注时，通过强大的广告，大面积的传播模式，实现对渠道的强势覆盖和对消费者的强力俘虏，也因此，走出了属于奥妮的市场天地。但如果由此认为，这些偶然的成功因素可以上升到必然来使用，如果还一味地放大单一营销的功效，或依靠单个点子打天下，或不注重其他系统的配合和支持，则往往为后来频频受困埋下了祸根。而回力的败守，则是对行业及市场认识不足，过高地估计了回力产品的竞争力，过低地估计了消费者对品牌情感的需求，同时也过低地估计了竞争对手的实力，在这三种错误的战略思想指导下，产品没有更新，品牌没有活化，渠道没有升级，管理没有优化，由此，回力无天回力也是再自然不过的了。还魂：专业力VS点金术奥妮属于过激死，回力属于过劳死，双双坠入万丈深渊。然而十年变局，两家竟然高调复出，旧貌换新颜，不过幕后的推手早非当年吴下阿蒙。而吊诡的是，从此，回力开始激进，主攻品牌；奥妮转为保守，回归产品。两个消失前风马牛不相及的企业轨迹，在往一个交点无限靠拢后，又向双方赖以发家的起点进发。奥妮：纳爱斯专业运作奥妮的黄家齐时代，以纳爱斯、立白、香港奥妮近期闹得沸沸扬扬的商标归属权为一个终结；也以纳爱斯先走一步、率先把广告搬上荧幕为开始，听着刘德华略带鼻音的“调理秀发，爱润100年”，人们知道，“100年润发”又回来了。抛开三方三角官司不谈，刘德华版的“100年润发”再现世，本身就会引起轰动，一个因冒进和广告而走向没落的昔日贵族，仍以大手笔的明星广告路线复出，难道仍陷于“广告光环与魔咒”不能自拔？实际上，在与从前东一榔头西一棒子的状况相比，如今纳爱斯旗下奥妮产品的运作已经严谨了很多。基于成本控制和环节效率的奥妮，已经从昔日的诗人气质，蜕变为纳爱斯体系下的一个服从战略安排的军人。多年以来，纳爱斯已形成了“实惠型”、“好东西不贵”大众化品牌印记，而奥妮则是“气质型”的小资化品牌味道，在品牌特性的背后是消费群体的巨大差异。因此，纳爱斯需要对奥妮品类从上到下进行调整，以使其回归纳爱斯实力产品的团队。在品牌梳理方面，重点运作“100年润发”，其他的大部分搁置。在渠道策略方面，100年润发重点锁定一二级市场的大小终端全面推进，而以奥妮子品牌的形式出现在三四级市场“奥妮麦莲”，则对一二级市场形成有效的销量和利润补充。在经销商区隔方面，通过各区域设立精耕细作的分公司网络，按经销商类型进行分级，区隔出原本就非常熟悉护理用品操作的特级经销商（之前纳爱斯为了让这些经销商专业化运营纳爱斯产品，不得不要求他们剥离其他业务，目前只是重新恢复昔日的业务板块而已，只不过由别的品牌改头换面变成了100年润发了）和传统产品经销商，按比重进行铺货。广告也一改从前的一锤子买卖，早在广告播出之前的大半年时间里，纳爱斯的营销系统就一直精心准备和全面推动渠道的铺市和攻坚工作。在100年润发全国广告播出之日，就已是全国主要一级市场的铺货上市之时，空地结合可谓相当紧密。回力：法式浪漫“点金术”对于积重难返的老国企回力鞋厂来说，幸福来得太突然。深陷漩涡的回力，就像一艘孤舟随时可能沉没，只能祈祷上天的保佑，然而奇迹往往就在绝境处：2005年，一个法国人在上海街头看到“中国球鞋”，据其回忆，“对其简约的设计惊为天人”，随即与回力鞋厂开始了一系列关于出口方面的沟通。并且这一次与以往流向海外的“便宜货、劳保品”不同，而是登堂入室般的融入了欧美上流社会，坊间售价50欧元，是其在国内售价的几十倍。“中国天价球鞋”的出现，自然吸引了不少媒体的眼球。在时装之都巴黎，“中国球鞋”一度成为时尚宠儿，无论时尚圈里圈外，都以能够拥有一双款式独特的“中国球鞋”而自豪。法国年轻的时尚潮人们早已厌倦了以Converse代表的美国教条文化的灌输，崇尚一种更加自由和具备文化感的产品，中国球鞋的出现，正好填补了这个心理空缺。与宣传相配合的是，在产品设计和推广节奏方面同样进行了相应调整。“中国球鞋”修改了原Logo标志字体的笨拙之感；在鞋子内部和鞋底都加印了崭新的在海外注册的商标；同时，外包装也设计得更加漂亮。每一款鞋也都有了名字以加强其个性，比如一双试图吸引女性消费者的粉红色款型，被命名为“sweet wind”，功夫鞋则被称为“螳螂”、“二师兄”。2006年，少量“中国球鞋”开始投放欧洲市场。开始是极小规模，人为创造市场饥饿感；价格定为五六十欧元（约五六百元人民币），略高于普通运动鞋的售价，以突出它的时尚定位；在品牌联想上，法国人把这个中国老品牌的传奇故事讲给对此相当陌生的欧洲消费者，比如几十年的悠久历史、比如它作为少林武僧专用练功鞋的特殊之处；为了去除“中国制造”在欧洲消费者中廉价和老土的印象，他们还尝试着将原产地标注为“Made in Shanghai”；在销售渠道上，不选取家乐福等超市里的廉价鞋卖场，而选择在专业运动鞋店和国际品牌一起销售。运作国际一线品牌限量版的流程经验，再加上适度神秘感，“中国球鞋”由此一飞冲天。点评：从目前回力的突然转型和奥妮一波三折式的救赎，我更看好后者。回力的出口热销虽然是一个很偶然的因素导致，但这背后却是有着相当多的深层次诱因和背景，中国经济的全球影响力、中国文化的神秘性，以及全球消费者回归营销基本面和对朴素产品的追求，法国人的文化营销（在某种程度上不是简单地卖产品本身而是上升到文化的高度）等都是导致突然热销的原因。但如果回力不能因势利导，并进行系统梳理和管控，这种热销局面则是很难持续的，也是不容易控制的，流行过后很可能就是流而不行了。而纳爱斯对奥妮的整体运作是在基于战略、品牌、产品、渠道、管理、人力等通盘考虑之下的运作，既有高空的传播，也有地面部队的快速跟进，还有强大的集团实力作保障，如果目前整体的大战略能够坚持下去，则改换门庭后的奥妮很有可能会成为老品牌复活的经典案例和传奇。|!---page split---|未来：活穴还是复兴？一场广告轰炸出来的品牌是不可持续的，一个概念炒做出来的品牌也不足以支撑复兴大计，奥妮抑或回力的重新复活，是活穴导致的回光返照，还是持久复兴，一切还是未定之数。奥妮：专注产品，复兴经典奥妮这一走，就用了十年，离去时青春少年，回来时白发苍苍。归来的奥妮已然沉稳，而所面对的江湖，却比离去时更加严峻。现在洗发水市场更加理性，功能性洗发水已经占据半壁以上的江山。洗发水市场上第一阵容已经根深蒂固，宝洁和联合利华加起来占有率达到75%左右。旗下品牌独当一面，海飞丝——去屑；飘柔——柔顺；力士、潘婷——营养；沙宣——保湿；伊卡璐——天然。而功能略显不清的奥妮“植物一派”草本定位能否继续叫座市场，还是一个谜。当年纳爱斯费尽心思收购奥妮正是看中日化版图中洗发水位置的空缺，意图利用至今仍有相当品牌记忆度的“100年润发”等产品缩短品牌建设周期，直奔主题。但奥妮能否让纳爱斯如愿以偿仍不得而知，其中最大的变数，就是纳爱斯能否在借势品牌的基础上研发出核心产品，要知道，研发和创新力度一直是中国本土日化企业的弱项。发达国家企业每隔一段时间要对自己从事的行业和市场进行系统的调研，为企业的发展提供决策依据。宝洁每年投入的资金超过10多亿美元。温情脉脉的“植物一派”，最终能否与宝洁的务实主义展开决战，很有可能仍回归于产品功能性上见真章。在产品力上，回力鞋是一个榜样。正是回力鞋几十年对于质量和设计的专注，才获得上海市出口免检证书，并荣获第21届西班牙国际质量奖，也有了在后来法国人眼中简约、经典的产品价值。对于任何一个行业来说，都或早或迟经历四个发展阶段：刚起步时，凭借一个或几个好的产品即可盈利；产品同质化以后，稳定而覆盖面广的终端将成为企业盈利的关键点；当大家的渠道终端都日益完善健全的时候，核心产品、创新能力和终端服务将使你走在竞争者的前面；当行业整体服务都上来的时候，品牌将是企业制胜的法宝。当前我国的日化行业基本处于第二个阶段，还处于渠道整合和终端精耕的时期，可以发掘的机会还有很多。纳爱斯也意识到了这个问题。市场策略逐渐沉稳的奥妮，正在加大产品研发力度，回归产品力，深挖“草本”价值；配合严谨的推广步骤，科学的市场导向，正在使专精传统配方的奥妮焕发新生。回力：活穴之后，家在何处？回力是外贸出口定点厂，主要业务内容为代工。同样质量的产品，贴上别人的标签，售价就是国内的几十倍，大头还是被外国人赚去。不过，利润的增长和品牌的诱惑还是使得回力躁动不已。2008年12月22日,三里屯，意图国内市场的回力举办了一场名为“再生再来”的限量回力发布会。军大衣、“28铁驴”，挂着回力Logo的秋裤蓝运动服，蛤蟆镜和霹雳舞成了当天的主旋律。冷餐区摆放的食品也不同于常见的酒水，几个老式保温桶里赫然盛着驴打滚、蟹黄酥、煎饺等经典小吃，拿着玻璃瓶酸梅汤的手在现场也随处可见。舞台上的表演，更是跨越了上世纪70、80、90年代，当怀旧歌手和时髦DJ合奏完一曲时，除了回忆，更多的是因回忆而产生的错位感。这是一场低成本的秀，“国货”和“回忆”是整场秀的核心概念。回力对这次创意和品牌相对脱离的行为艺术显然有点蒙，拒绝了关于回忆回力新品的采访，声称对这次创意活动并没有介入太深。而新加坡人何文宾，才是这场创意活动的全程策划人。何因喜爱充满文化感的回力，与厂方约定：何负责活动推广、宣传和1000双色彩丰富的回力限量款的设计方案与经费，回力则只负责生产。而照何文宾的话说，这次炫酷的混搭秀和售价高达388元和588元回力鞋不为商业目的，更多的是发掘“经典复活”的感觉。“虽然很多产品都送给了朋友，但事后也有很多人通过不同方式询问回力鞋”，何文宾认为怀旧风的造势起到了效果。其实死板的国企开了一个口子，已经表明了一个态度——宁可造死，也不饿死。但在光鲜的背后，海外品牌经营权和销售经营权的丧失对于“中国球鞋”是一个隐患。我们姑且相信法国人的品牌经营能力，但品牌的构建是一个长期复杂的过程，需要创意与产品的衔接，市场定位明晰，品牌推广过程掌控等各方面的配合。匡威的成功源于捆绑了席卷全球的NBA实践和摇滚精神，而把“中国球鞋”同推广松散的“中国功夫”、“中国历史”或一两个大明星做品牌联想，显然缺乏说服力和持久力。“中国球鞋”似乎在复制奥妮走向衰落的老路——哪火往哪钻，什么赚钱做什么。过度的灵活，赌博式的炒作，使得复苏的“中国球鞋”下盘不稳；而前卫的表现方式，更是给自己设下一个旖旎的陷阱。实际上，由于文化炒作造就的中国球鞋热是一个经不起推敲的事实，时尚本身就是一个很容易过时的概念。急病还需慢郎中，况且以中国概念为代表的花露水、清凉油、枸杞子等国货的没落由来已久，大热大冷的刺激不一定就能激醒奄奄一息的病人。而认准一个活穴，围绕它进行长期的推宫换血，或许才是品牌复兴之道。“中国球鞋”在西风下已经离家越行越远，下一步将何去何从？“家在何处，谁是匈奴？”李陵不知道，回力不知道，又有谁知道呢？点评：市场通常是无法掌控的，但是企业可以迎合并因势利导。回力的突围可以看作是无为的结果。无为之后怎么办？是继续无为还是疯狂有为？或者是系统性的作为？显然采取不同的路线，战争的结果是不一样的。回力，其实本质上可以看作是一类产品或品类的整体突围，也不再是回力一家的各自东奔西突。品类混战的最后结果，往往容易造成你死我伤，到嘴的果实也飞了。这方面，需要的是整体的把握和运作。协同得好，一荣俱荣，协同不好，则是一损俱损。而奥妮，则是纳爱斯进军洗发水领域的一种手段和途径，是一种进可攻退可守的策略、棋子。而从目前现实来看，基本上可算是达到纳爱斯的期望。如果在未来发展的道路上，稳健理性、系统推进，且有大品牌大战略梦想的庄启传及纳爱斯集团不出大的战略调整，相信奥妮焕发新生只是时间问题了。（文中点评为石章强，上海锦坤传播有限公司董事总经理。）
