爱华网系列专题：《行动的召唤：有效提升网络营销力》
请牢记：如果访客转身准备离开时，他们没有真正登录到您的网站，当然留不住了！ 提高广告投资回报率 以下是我们与客户分享的优化付费广告的七条建议： 1. 在宏观行为层面进行追踪。在宏观行为层面追踪每个关键字或词。某些关键字或词效果不好，但并不意味着要被抛弃，而表示您的网站应该对其做出更好的安排。 2. 在微观层面进行追踪。在微观层面追踪每个关键字或词。这里说明了访问则如何与网站的说服性结构进行互动。微观行为是个关键性的决定，必须在访客决定购买（这是您的最终目标）之前做出。这样可以让您优化网站互动。 3. 根据购买过程选择关键词。根据购买产品或服务的过程选择关键字或词。 4. 使用顾客潜伏期。在广告里，有些术语访客不能立刻明白，所以要在宏观和微观层面上对其进行追踪。在最近的一次研究中，吉姆·诺沃就访客如何在14天内从PPC搜索引擎到实际购买提供了相关文件。PPC广告仅仅是一种广告，不是什么策略。 5. 清晰定义衡量指标，正确计算投资回报。用每个关键字所花费用除以产品或服务的毛利润。如果您想生成消费调查，建立一个消费调查数据库是很有必要的。用每个关键字或词所花费用除以每个消费调查的价值。 6. 扩展思路。重点关注有最高投资回报收益率的关键字或词，然后再看流量最大或总销售额最大的关键字或词。 7. 让访客参与到说服性对话中。使用说服架构来预测访客的想法，对希望访客采取的行动做出相关计划，告诉他们采取行动之前应该知道的信息。要使广告与关键词紧密相关，这样访客可以知道它们之间的联系。然后确信网站上的说服性对话是访客想参与进来的对话。 优化追踪路径 您怎样衡量网站为访客提供的追踪路径的有效性呢？其实这是一件很简单的事，使用测量指标追踪访客，看人们在什么地方离开： * 以最近的电子数据表作为切入点。
* 在一个专栏中列出搜索您使用的前一百个关键词或短语（包括付费广告和其他形式的广告）。 * 在下一个专栏中，用五分制来给登录网页和广告词或顾客点击的词语相关性打分（5分为最高）。 * 下一个专栏中，在每个关键词旁边都列出转换目标（行动召唤）。 * 计算追踪路径中每一步的弹出率，从登录页面到行动召唤页面。 根据销售的复杂性和潜在顾客需要转换的信息，就可以知道您的追踪路径是否有效了。您可以看到访客在哪里受阻，访客的需求在哪里与您设置的路径连接不上。 要优化追踪路径，必须确保追踪路径的关键词与销售目的相匹配。 追踪路径的起点是为付费广告还是搜索引擎没有什么区别。当访客点击时，他希望能找到这两样东西中的一个：问题的答案或者能够让他自己找到答案的链接。 返回来看他使用的搜索词语，当他在您的营销策略中进行探索时，他会使用相关的追踪路径完成转换。 如果流量只能表明访客因为缺少相关的追踪路径而不得不放弃，搜索引擎最佳化（SE*）和搜索引擎营销（SEM）就没有用武之地了。 要知道潜在顾客在哪里探索，这样您也会探索到属于您的利益。 通过测试使转盘转动 我们的一个朋友打算徒步旅行，因此她开始对旅行靴产生了极大兴趣。她是第一个会告诉您"也许在鞋架上摆着时，它们仅仅是一个梦想，但在开始追踪测试之前，您真的不知道这些东西对您有什么用。" 电子商务也是一样的。当您开始在网上开展业务，您就进入了"追踪测试"的领域。这里就是网上业务实际管理工作开始的地方。无论您多么肯定地认为您已经在公司网站或电子邮件广告发展过程中覆盖了所有内容，在现实中，还要能发现无数改进网站的机会。 如果您能表示出愿意让公众监督您公司长期坚持的信条，您就真正走上了优化的道路。这时候就可以进行测试了。
