借势和造势与孙子兵法 逆势与借势



     对于生产企业来说,优秀的产品品质是企业制胜的根本,也是企业长远发展的基础。放眼国内乃至全球,不缺好产品,但市场能做得很好的不多,根本原因是缺少科学的营销策略。任何产品要实现突围,都需要密切关注两个走势:一是市场整体的消费氛围,二是竞争态势。近期白酒产业是非比较多,行业限价、质量危机、部分企业运营危机、不同品牌之间恶性竞争等。不管是区域强势品牌、全国领导品牌,还是夹缝中磕磕绊绊前行的成长型产品,都要把握市场动态,适时制订、调整营销策略。

  在当前竞争激烈、行业发展波动不定的情况下,胜初营销策划酒水事业部团队经深入分析,发现白酒市场可以采取“逆势”与“借势”相结合的营销方式。借势,即为顺势而为时的水涨船高和资源整合;所谓逆势,即在行业发展趋势下滑的情况下,以创新的营销策略和执行到位的市场动作来制胜。但“逆、借”的切入点一定要精准。

  逆势策略之一:渠道取舍

  企业都明白销量是赢在渠道、赢在终端的,从产品到区域市场的支持政策,不仅要吸引消费者信赖,也要给经销商信心。有些产品采取“大招商”的策略,广泛布局,可以增强品牌、产品在终端的能见度与消费者的感知度,劣势是很难兼顾,若模式和人员体制不完善,便很难精耕;有些产品则采取“招大商”的方式,可以借助经销商强势的渠道掌控力,劣势是可能会被动,若经销商代理多个同类品牌的话,就很难打造管控型市场体系。

  渠道的选择,要结合产品定位、企业资源与市场竞争情况。通俗地说,即要根据产品特色与消费群定位来选择渠道,比如高端白酒进驻消费能力低的渠道,或定价较低的白酒进驻高端消费场所,都实现不了动销;再要看企业和经销商的资源,若商超、流通渠道运作能力强,便应集中人力、物力等资源实现精耕,若餐饮渠道运作经验足,便应尽可能多的占取市场份额,只领先竞品一点点,随时可能被替代;竞争情况最为关键,在终端,一定要密切关注竞品动态,需要找准自身的差异化竞争优势,尤其是当前白酒品牌众多,各大企业也都具备一定的运营实力,粗放式的营销策略会过多损耗企业资源。

  简言之,渠道的运营,在于精耕,而非单纯追求数量布局或大牌效应。在行业发展态势动荡、行内竞争激烈的情况下,企业更应该集中资源,权衡取舍。

 借势和造势与孙子兵法 逆势与借势
  逆势策略之二:价格波动

  在和几家白酒企业管理层的交流中,我们都有一个共识:根治腐败与产品限价没有必然联系。但作为餐桌上不可或缺的一份子,加之“茅台”、“五粮液”等领导品牌的标杆指向价值,整个白酒行业便被推到了风口浪尖上。

  品牌的价值是需要积淀的,作为品牌运营者来说,自然不希望消费者忽略品牌价值。纵观国内的大众消费品,可以成为民族特色的代表的,或者说能发展成为奢侈品品牌的,除了拥有中国传统特色的茶叶、丝绸、瓷器,便属酒类产品了。贵酒、川酒、陕酒等,这些具备地理优势和文化底蕴特色的产品,是值得我们尊重和用心经营的。

  虽然说价格代表价值,但消费者会有自己的理性判断,物价虚高会影响销量;在行业动荡时降价,且不说之后提价的难度,定会引发消费者疑问:之前的消费并非物超所值?甚至会破坏市场的有序竞争。

  胜初营销策划在服务客户的过程中采取了一个很好的方式:竞品调低价格,我们来做市场活动。促销活动与公关活动的有机结合,再配合适当的传播,不仅给消费者带来了惊喜和体验,也是提升品牌知名度和信赖度的最佳方式。

  当前,整个白酒行业的舆论中包含负面因素,逆势营销要有针对性的开展,但也并不代表行业结冰。可以说,白酒是中国餐桌的传统文化要素之一,起码有两方面可以借势而为——

  借势策略之一:代表性

  我们可以观察到,众多白酒企业在说产品的时候,最多说到口感与饮后感受的层面。客观地说,喝酒是伤身体的,那么,从产品的角度讲,我们靠什么来打动消费者呢?或者说,白酒的核心利益卖点在哪里?

  其实,喝白酒喝的是一种氛围,借势,借的是白酒千百年来给人们带来的传统和习惯。各白酒企业都在发掘酒文化,文化的确是白酒营销的一个支撑点,但我们需要明确的是,文化可以代表一种调性或工艺,但在买酒或点酒的时候,更容易和消费者达成共鸣的其实是“身份的代表”,在喝酒的时候也是如此,很少有消费者会认为自己是在喝文化。因此,白酒的定位必须能代表目标消费者,可以是身份象征,可以是人生态度,也可以是处世哲学。

  当然,白酒的文化营销是必不可少的,但在传播白酒文化的时候要注意和企业资源以及产品定位相匹配,毕竟不是任何酒都可以说自己是“国酒”或“千年无断代传承”的,更不是文化越精深、帽子越大越好,最重要的是能代表自己渊源、品质和特色。

  借势策略之二:整合性

  白酒面临的竞争,不仅是同行业的同类酒种,还包括洋酒、红酒、保健酒、黄酒甚至啤酒等产品;同时,消费者会接触到各个行业的媒体讯息,消费者评判一家企业的社会地位,也不仅是同行业之间的比较,而是会根据接触到的讯息来进行跨领域对比。

  因此,白酒企业在制定市场策略的时候,可以整合整个产业链以及客户群有交叉的企业资源。实现产业链的共赢,可以有效把控质量、控制成本、保证效率;实现异业联盟的共赢,可以相对轻松、精准的与消费者互动,并且可以将传播资源与促销资源共享,扩大品牌影响力。

  在整合资源的过程中,企业应具备全局观。对于上下游产业链中的弱小企业,尤其是资源稀缺性的弱小企业,要保证其生存空间,否则,会影响产品品质或生产效率,以及发展的可持续性。异业联盟,在资源共享、互相借力的过程中,执行到位最为关键。

  市场趋势不同、企业资源不同、竞争环境不同、区域市场消费氛围不同,各白酒企业的发展战略与市场运作方式自然也就不同,希望白酒市场能够实现理性消费、有序竞争、精准营销和创新营销。

  

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