爱华网一、背景
古汉养生精是根据1973年在长沙马王堆西汉古墓出土的《养生方》里的秘方配置的，从1986年上市至今已经有20余年的历史了，20多年的时间里，有多少保健品起起落落，但是古汉养生精凭着其过硬的产品功效和良好的口碑传播，在湖南本地及周边市场一直保持着稳定的销售业绩，并有缓慢的增长，02年时，达到了1个亿左右的回款业绩。消费者以老年群体为主。
清华紫光2002年入主古汉集团之后，力图将“古汉养生精”推广到全国市场。但是在几年的努力后发现：与湖南本地市场的火爆相比，外地市场，特别是发达沿海城市的市场却很难掀起波澜，笔者通过古汉集团的市场管理人员了解到：在大规模广告大量投放了两三年后的07年，整个市场的回款仍然只有2个多亿。导致这个结果的原因或许是多方面的，但是其品牌传播上的缺陷是其中的一个重要原因。
二、品牌理论体系构建中存在的问题
消费者在购买保健品的决策过程中很关心产品到底是怎样起作用的，是否“科学”。很多保健品都花费很大的力气在理论体系的构建和传播上，如，脑白金在上市初期，运用大量的报纸软文炒作“脑白金体”这一概念就是典型案例。
理论体系的建立，并不是天马行空的，而必须建立在消费者已有的认知基础之上。在对消费者的心智资源的争夺上，西医保健理论已经超越中医养生思想，占据上峰，成为主流（这就是为什么现在古汉养生精在沿海大城市和中青年群体中难以有所作为的原因），现在的孩子，从记事起，就知道想长高，就要补钙；要想抵抗力强，就要补充维生素...试想，当这代人长大之后，还会相信中医养生理论吗？古汉养生精面临的最大威胁，不是短期市场的威胁，而是长期文化的威胁，——当现在古汉养生精的主力消费群体，信奉中医养生理论的老年人离开了之后，谁会是古汉养生精的顾客？
古汉养生精的理论以博大的中医养生文化为基础，具有深厚的文化基础和理论内涵。但是这种优势如果处理不好，在讲求单一诉求点，症状明晰的保健品市场，这可能会起到相反的作用，陷入到博大文化的“茫茫的大海”之中，找不到出路（那些直接诉求治肾亏的保健品可能卖的更好）。古汉养生精现在品牌理论体系，就陷入了这种迷茫之中：在对养生理论的重构中没有抓住核心，显得层次不分明，结构散乱：“给你精气神”、“滋肾益精，安神补脑”的利益点，和解决头晕心悸、目眩耳鸣，健忘失眠等这一系列的症状的内在关系是什么？另外虽然“精气神”、“ 滋肾益精，安神补脑”这些概念，消费者都听说过，但是比较晦涩，具体含义让一般消费者难以理解。
三、广告诉求中存在的问题
“古汉养生精”广告的主要投放在的电视广告这块，我看过到的不同电视广告片很多，大致可以分为以下三种类型：
形象广告：形象广告主要为“国宝篇”：主要表现古汉养生精配方无价之宝的特性，建立品牌高贵、神秘的特性。
产品功能广告：这类型的广告包括“吃药篇”，“小毛病篇”，列举古汉养生精的功能特性：滋肾益精，安神补脑，主治头晕心悸，目眩耳鸣，健忘失眠，疲乏无力，夜尿频数。广告语是：古汉养生精，给你精气神。
情感利益广告：这类型广告最多，以父母亲情的情感诉求为主，包括“代代传真情篇”，“送礼篇”、“养育篇”。
在几类广告片的组合上，古汉养生精采取了三种类型的广告片混播的手段，在同一媒体上，同时播出三种类型或者至少是两种类型（产品功能广告和情感诉求广告）的广告。
三种类型的广告，本人比较认同的是形象广告，格调大气、浑厚，很有历史文化底蕴，将古汉养生精“汉代皇家珍藏，当世无价之宝”的形象卖点展现的很充分，放在中央电视台这样的大媒体上播放，很有震撼力，和普通的保健品一比，在形象上马上鹤立鸡群。当然，如果放在电梯显示屏和市级电视台播放，就另当别论了。
比较值得商榷的是其产品功能广告和情感利益广告。由于理论基础没有打好，因此，产品功能广告中，不管核心概念 “给你精气神”，还是具体的滋肾益精，安神补脑，主治头晕心悸，目眩耳鸣，健忘失眠，疲乏无力，夜尿频数的利益点，都存在着散乱、模糊、晦涩难懂的问题，既难以记住，又难让消费者对号入座，很难激发购买欲望。
而情感利益广告，问题就更明显：拍的几条情感广告，虽然都和父母亲情相关，但是各说各的调，各有各主张：“送礼篇”以过节送礼作为概念，“代代传真情篇”的概念则为“回馈父母的恩情”，“养育篇”在则主打“养育父母”的感念，其中还加上一些养生的理念。概念的混杂很难让人对古汉养生精的情感利益有个统一的认识。
从播出的组合来看：三种不同类型的广告放在一起播放，不光是广告资源的一种浪费，如此“丰富” 的内容，又让受众对古汉养生精的认识更加模糊。
四、媒体投放策略中存在的问题
在本地市场，古汉养生精的电视广告投放最多的是电梯显示屏广告，长沙市各大写字楼基本都能看到其广告，而且播放频度非常高；其次是本地省市电视台广告，但投放量比电梯屏广告少得多，而保健品常用的报纸软文广告、电视专题片等形式，则很少见到。
古汉养生精的这种媒体投放策略无疑也是存在着比较大的问题的：写字楼的电梯广告的受众基本上是年轻人和中年人，核心目标群体中老年人基本上不会看到。电视广告对建立和确保古汉养生精长久的品牌优势作用比较大，但是由于信息承载量有限，对即时的销售拉动的作用却远不如报纸广告和电视专题片。报纸广告和电视专题片广告的缺失，可能也是导致销售增长停滞不前的一个重要原因。
另外一个问题是，在本地古汉养生精已经建立了很高的市场知名度和美誉度，而市场又趋于稳定的情况下，如此大规模的广告投放是不是有必要？如果把这其中的一部分费用投入到外地重要市场中去，可能收益会更大。
五、突破在文化：与其迎合，不如开创
文化是品牌的根，而古汉养生精的根根深蒂固。前文中已经提到：古汉养生精遇到的核心问题是文化的问题。因此，要想获得营销上的突破，首要的关键，就是如何塑造品牌文化根基的问题。古汉养生精广告诉求杂乱，根本原因，也是因为内在理念体系的混乱与模糊。
在与西方保健文化的竞争中，虽然中医养生文化虽然暂时处于弱势，但随着中国国力的不断强盛，中国传统文化现在正处于一个蓬勃复兴的时期，承载中医养生思想的东方哲aihuau.com学和儒家思想也越来越受到人们的重视。在医学和保健领域，由于西医理论和临床对很多问题的无能为力，中国人再一次把目光投向传统医学保健理论。系统性化解问题，讲究主动预防，强调“三分治，七分养”，的中医理念都和现代保健理论不谋而合。从这个角度上看，在保健领域，中医在对西方是有优势的，东方系统、和谐的养生观念也正在被越来越多的消费者所接受和认同。这种潮流趋势，正是古汉养生精的机会所在！
现在的保健品市场上，尚没有出现中医养生理论为基础的领导品牌，存在着一大块空白的“心智资源”等待着有着远大目标的品牌去占领。放眼全国，有这样的资格和实力的，非“古汉养生精”一家莫属，古汉养生精是根据汉室皇家的《养生方》研制的，具有权威、系统化的理论基础，承载了几千年中医养生文化的精髓！而现在市面上流行的中医类保健品，的如蜂王浆、人参制品、六味地黄丸等产品，大多都是原材料型补品，很难承载起高深厚重的中医养生理论。
古汉养生精，与其迎合西方保健思想，打一些擦边球，不如责无旁贷的扛起中医养生文化的大旗，建立一套完善符合现代人认知方式和发展潮流的中药养生理论体系，立场鲜明地进行大力传播，与西方保健理论为基础的保健产品彻底划清界限，在庞杂的保健品市场中和消费者的心智中，划分出西方保健和东方养生两大领域，利用自身产品的优势和先发优势占领中医养生第一品牌的地位。（在现在的品牌体系里，虽然一直以中医养生作为背书，但总显得有些遮遮掩掩，差异化不明显，并不能在消费者心智中，划出一块独立的领域来）。
与此同时，结合中华儒家文化的核心思想“孝”，持之以恒地进行“孝”的情感诉求，建立起区别于浅薄的送礼文化的真诚孝道文化。本人认为，这才是“古汉养生精”品牌成功的大道——与其迎合，不如开创。
