爱华网相叶弘树为什么退圈 茅泸洋为什么？！
没有可持续的付出，就不可能有长期稳定的收获，对于白酒名牌企业来说，亲子DNA产品也是如此。要始终牢牢主控亲子DNA产品们，精耕细作、负责任、可持续地将他们培养成才。2008年，就传统的中国白酒名牌来说，最具亮点的非茅台、泸州老窖和洋河莫属！这不仅仅因为这三家名牌企业增幅最大——茅台提前2年实现突破100亿销售大关、泸州老窖突破50个亿（顺增20亿）、洋河37.4亿（顺增14亿），更因为这三家企业的超速度发展已改变了强势名酒品牌前几名的排序。如原来的五茅剑排序在2007年已悄然换成五茅泸，2008年泸州老窖更加稳居第三。洋河也以37.4亿的销售规模排序较2007年的第六肯定提前。剑南春和汾酒的08年销售业绩虽尚未公布，但2007年五茅泸剑汾洋中的剑汾洋的排序肯定有变，排在第五的汾酒会让位给洋河！这种排序变化的突然到来会让人产生这样的疑问：是偶然还是必然？虽然剑南春在消费者的心智中的位置仍然是第三，但随着国窖8226;1573在高端占位持续强势升高的同时泸州老窖系的大面积上量的积淀，能够持续稳居第三的泸州老窖会不会消费者的心智中发生质变（茅五剑改为茅五泸）？洋河的迅猛发展会不会使去年遭遇地震影响的剑南春倍感压力？2003年后传统名酒品牌的大面积崛起所伴随之间的强强争战，第一阶段的分水岭2008年已初步显现，强势品牌更加惯性般地持续走强，瘦弱者也将阶段性地产生疲软。这第一阶段名酒分水的“为什么”又会使我们发问：仅仅是汶川地震拖住了剑南春？仅仅是假酒案将汾酒缠身？然而，可以肯定的是，面对宏观经济的负面影响，诸如茅泸洋等仍然能逆市飞扬的名牌企业仍会持续飞扬，有病的企业面临冬天会倍加寒冷和恐慌，无论冬天多冷或多暖，都能在户外看到健儿们矫健的身影，也都能听到病房内发出寒冷的哼哼声！无论如何，面对个体的企业冬天都只是一种自然的阶段，健康者愈健，患病者哀叹，这与“冬天”无关！仅以茅泸洋为代表以便鼓舞那些一样又好又快发展的名酒品牌牌们，诸如郎酒、西凤、衡水老白干、枝江、双沟、今世缘、稻花香、河套，面对冬天一定要持续机遇性地高歌前行！同时也提示那些一时发展出了故障的名酒品牌（诸如汾酒等）们，不要在乎什么冬天，要认清自我，学习榜样，怀着智慧的信念高喊：“让冬天来得更寒冷些吧！”一、拥有名酒DNA本人只所以用“名酒DNA”代替“名酒品牌”，是因为DNA具有极强的个体性和不可模枋性，而名酒品牌却是一种统称。茅台和泸州老窖分别为酱香鼻祖和浓香鼻祖，中国历史上五次名酒评比皆在名酒之列。第三次名酒评比（第二次八大名酒评比）洋河入围，排序第六；而1984年的十三种名酒评比和1989年十七种名酒评比洋河皆排在第四。这与洋河2008年在中国白酒企业销售排行榜中的排序有着惊人的相似。所以从茅泸洋近几年又好又快的强势发展中不难得出这样的结论：名酒主导市场的时代早已到来，绝对的历史名酒将是名酒主导市场的核心部分，亚强势历史名酒会通过系统营销创新后来者居上。这说明，名酒DNA是用金钱和时间买不到的稀有资源。然而，不会用智慧不断改善和升级名酒DNA的品牌也会变得更加起伏和粗糙，它们的兴衰往往是时代所赐而并非名牌智慧的延续。比较突出的如汾酒，1989~1993年，白酒市场尚未真正市场化，属于初级竞争阶段，汾酒以绝对名酒DNA清香鼻祖的身份兼具靠近首都的地缘优势稳居中国白酒行业第一。1994年五粮液登上第一的宝座后汾酒既随着其它名酒市场化竞争的加剧不断后退，1997~1999年退出10强。自2000年随着名酒的集体复苏和其自身的调整（主要采取了买断经营为主导的营销模式）再次入围10强。2004年~2005年发展至二次顶峰行业排序第四。2006年市场因买断品牌过多开始出现混乱迹象，2007年出现增长危机，2008年市场大幅缩水（已不会进入前五强）。 难道这仅仅是汾酒么？近年发展迅猛的西凤酒将来会不会升级为靠左的茅泸洋或下行为靠右的汾酒们？这就需要弄清茅泸洋DNA为什么？博锐管理在线|www.aihuau.com|二、有效升级DNA这里的DNA是指成名的核心产品既名酒品牌产品，如茅泸洋剑汾最早成名皆以茅台酒、泸州老窖特曲酒、洋河大曲酒、剑南春、汾酒而出名并曾经强势。随着市场竞争的深化和竞争态势的不断升级，对成名核心产品品牌有效升级并强势成功推广的名酒品牌大都得到了阶段性的快速发展，如五粮液1994年价格升级后成为白酒高端（主 销量）第一强势品牌。剑南春及时跟进，在1998~2004年间稳居第三。然而，在2002年以后的整合系统战中，仅靠提升价格策略已不能满足系统营销的发展需要。茅泸洋为什么！1994年以后，茅台的价格紧跟五粮液屈居第二，五粮液每次价格升级，茅台总会小心谨慎跟随其后，到2000年才晋升为行业第二。茅台在53°紧跟五粮液步步价格升级的同时，成功地推出了品类升级即茅台年份酒系列。通过更高价位年份酒在五粮液高空的占位和茅台53°的价格跟进式夹击，茅台市场增速年年升级，以利税贡献率远远高于五粮液的质地饱满地向前发展。2007年茅台的终端价格第一次超过五粮液，2008年茅台的系统升级使其提前2年突破100亿。让我们一起审视一下泸州老窖，鉴于泸州老窖在市场价格带中固有的心理定位，为了达到品牌价值与价格的对接又不影响成名品牌泸州老窖的规模发展，泸州老窖紧抓1996年国务院批准授予的泸州老窖1573年的老窖池群确立为全国重点文物保护单位——“中国第一窖”的契机，于2002年前后将国窖8226;1573作为泸州老窖的升级补充版强势可持续地推出，成功地切入了白酒高端，至今已创造了“中国第一窖”双品牌策略成功嫁接的典范。无独有偶，洋河大曲与泸州老窖一样都是名品，可市场消费需求的升级使其价格与价值无法绝对对接，于是洋河在2003年左右成功地将蓝色经典作为洋河大曲的升级补充版，而DNA仍是洋河的DNA，因为其直接名称就是“洋河蓝色经典”。无论是茅台年份酒和茅台53°的价格层次系统升级的夹击策略，还是泸州老窖和洋河的双品牌策略，其核心产品及其策略都非常清晰和明确。剑南春近几年的成功升级亮点是什么？汾酒的核心产品是什么？不要说消费者，恐怕连其自己也说不准。有效成功升级的标准 是：消费者清晰的认知和接受、强势的增长比率和规模销量。目前在茅泸洋的2008年销量中，茅台系列酒占80%，洋河蓝色经典在37.4亿中的贡献是24亿，泸州老窖及国窖1573占80%。因此如果说2000年以前名酒的竞争具体体现在单项技能（包括价格的升级的话）竞争的话，那么，2000年以后就已经逐渐进入了名牌们是否对DNA进行了系统协同的全面升级并进行了强势成功的市场推广。三、核心DNA产品、自控占主导所谓核心DNA产品，就是名牌成名时以核心字为核心加了前缀或后缀的DNA产品系，如以茅台为核心的茅台醇、茅台液、茅台王子酒、茅台迎宾酒，二十年茅台、十五年茅台；以泸州老窖为核心的泸州老窖特曲、泸州老窖大曲、泸州老窖头曲、泸州老窖二曲、泸州老窖醇以及以诠释“中国第一窖”而命名的“国窖8226;1573”；以洋河为核心词的洋河大曲、洋河蓝色经典等。纵观近几年茅泸洋等又好又快发展起来的白酒品牌，亲子DNA产品皆是以自控为主导，茅泸洋的自控主导产品皆占80%左右。因为这些品牌从一开始就紧守着一条古训：“生而不养，父之过也”！将亲子交给别人哺育培养，自己虽减轻了责任和负担，可被别人哺养的亲子长大成才后却与亲生父亲疏远了感情，当你的亲子大部分都被别人收养时，这些被别人收养的孩子们随着时间的推移和成长不但不感谢亲生父亲的生育之恩，反而会因将自己交给别人收养产生抱怨甚至是怨恨，他们会自觉不自觉地影响着亲生父亲的声誉度并用消耗父亲品牌资源的方式报答着不负责任的父亲。没有可持续的付出，就不可能有长期稳定的收获，对于白酒名牌企业来说，亲子DNA产品也是如此。要始终牢牢主控亲子DNA产品们，精耕细作负责任可持续地将他们一一培养成才，这样你才能得到心安理得顺乎天伦的收获，否则就会成为反面的案例，如汾酒的亲子DNA产品60% 以上皆被经销商买断经营。试问其它名酒们，你们的亲子DNA产品是不是也以寄养的方式为主导？如果是，那就尽快负起“生而养之”的责任吧！否则也会重蹈汾酒的覆辙。四、DNA文化、不是关健的关健没有强势市场地位作支撑的品牌文化，文化越多越反动；没有独特DNA文化作灵魂的名酒品牌，发展得越快越被动。所谓DNA文化，就是品牌文化不是时髦的捏造，而是DNA中独特亮点的传承与发扬光大。能被市场轻松接受的文化往往与品牌的DNA有着天然的对接与和谐，她是如此的阳光亲和与灵动，又是那样的自然顺延与奔腾。茅泸洋DNA文化是什么？茅台DNA：国酒、与中华人民共国同行。于是茅台就将“国酒”作为文化传承点，与时俱进并不断进行可持续性扩容。“国酒品质，国酒文化，绿色茅台，健康茅台，高端白酒第一品牌。”泸州老窖DNA：四大名酒之一，浓香鼻祖。1996年发现的1573 年的窖池群被国务院授予“中国第一窖”。于是泸州老窖就将DNA的亮点定位为“窖”文化，所以高端“国窖8226;1573”的高价格占位与“中国第一窖”的文化卖点是那样的自然吻合，所以才令人信服并被市场接受。洋河DNA：同出名门，但更富有浪漫和朝气。“洋”蕴含着洋洋洒洒和飘逸，“河”蕴含着水的清澈和灵犀。于是洋河将“潇洒男人”作为文化传承点，以蓝色为符号，推着了具有强烈时代气息的蓝色经典，并用“海之蓝、天之蓝和梦之蓝”三个产品将洋河DNA文化发扬到了极点。听到或看到下面的文化诠释“世界上最宽广的是海，比海更高的是天空，比天空更博大的是男人的情怀！”，谁不为之心动？！国酒文化、窖池文化、蓝色文化！多么清晰而又高于个性DNA的张扬和传承，其它任何品牌的模仿都会显得牵强与东施笑颦！不访随机抽样几个名酒品牌，共同看一下其DNA文化张扬了什么！五粮液：传统工艺，现代工艺、现代企业、白酒大王。文化感受：找不出个性DNA，定位空浮。“白酒大王”的文化是什么？不具有历史的传承，仅仅是一种暴发户消费的心理引导和销量大的粗放性呐喊和传播。其使人联想的只能是，据说它好喝，因为喝的人多，因为喝它有面子。剑南春：唐时宫廷酒，盛世剑南春，健康生活水平的高档酒。文化感受：不是盛世喝不喝？一年有四季，四季有春夏秋冬，冬天怎么办？这种文化启示的断档会在人忧伤时更加忧伤！杏花村：最早的国酒。文化感受：“最早的国酒”缺乏强势对比性。从目前汾酒的市场推广表现中，还没有看出其文化定位到底是什么！西凤和董酒：目前DNA文化定位都不清晰。综合以上对比，中国所有的传统名优白酒品牌，要想在新世纪名酒之战中又好又快地可持续性发展，就必须首选精确定位自己的无法模仿的DNA文化，并与时俱进，在守本（DNA）的同时，不断挖掘深化和丰满文化内涵。惟有如此，品牌的“导弹防御体系“才会有效形成。五、茅泸洋为什么？非常1+N近两年，以上三大名牌之所以都取得了超常规的发展，综合其共性原因，就是自2000年以来它们都先后采用了“非常1+N”营销策略。兵法云：“凡战者、以正合、以奇胜。”“正”：拥有健全的营销体系；“奇”：拥有独特的DNA亮点的重点突破。“奇”就是“非常1”，“正”就是“系统N”.纵观中国白酒市场竞争史就是一个从“非常1”单点制胜到“系统N”制胜而后升级到“非常1+N”方能制胜的演变过程。1994——1997年，单一的大手笔电视广告就能制胜，如孔府宴和秦池；1998——2002年，通过盘中盘、终端促销员以及相应的广告促销活动等系统整合手段即可制胜，如小糊涂仙、金六福和口子窖；2003年以后，系统N营销策略逐渐吃力甚至失效，名优白酒品牌大面积崛起更加彰显，于是同出名门的名酒间的市场之战在所难免。同时，众名酒在市场全国化扩张的过程中，还面临着众多强势区域性品牌的战术性系统拦截。于是，“战略上藐视敌人、战术上重视敌人”的名酒制胜市场新策略呼之欲出，即“非常1+N”.茅台非常1+N：资源性专卖店+系统N.团购及其团购性质的专卖店占2008年茅台总销量的53%。这是名酒品牌中无与伦比的茅台非常1；同时，茅台一改以往轻广告宣传的姿态，无论是电视广告还是事件营销以及对广大客户的服务和关照，都积极地参与了与竞品共舞，于是形成了茅台的非常1+N非常.泸州老窖非常1+N:国窖1573定位高端，成就真正的“中国第一窖”,此乃非常1；2002年以来，泸州老窖在全国市场同时选点布局并采用了精确营销阵地战并连点成片的系统N推广策略，逐渐才有了2008年泸州老窖全国市场较大面积崛起的新局面。洋河非常1+N:蓝色经典非常1；在市场推广中，开始洋河在采用了1+1厂商推广模式的同时，在盘中盘、终端拦截、广告宣传等系统推广方面比竞品做得更强势更精细更到位；随着市场竞争的升级，洋河的N系统又改善为1+3，2008年38亿的销售额更加饱满地体现了洋河非常1+N的营销魅力。在新世纪的白酒名牌之战中，市场竞争的态势已升级到较高的境界，它体现在品牌价值个性化、品牌竞争系统化、品牌终端化、品牌人才专业化和人才全国化。试问中国其它众多名酒们，您找到您的“非常1”并系统“N”了吗？如果已经或正在，面对所谓的冬天，您就可以有理由并自信地说：这个冬天并不冷，智慧发展好心情！
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