爱华网——白酒行业新一轮的争夺战 2013年已经走过一半，随着中国白酒企业公布半年来的产销结果，中国白酒行业上半年的成绩单也终于出炉。拿到白酒中考成绩的行业精英们，描绘了一幅中国白酒在震荡中成长的前景。 名酒发力“民酒”似乎已经成为今年不可逆转的趋势。 日前，五粮液在成都举行“创新驱动发展五粮特曲、五粮头曲暨新品上市发布会”，推出了价位在200元至500元的3款名为头曲、特曲、特曲精选的战略产品，并计划产量80%的系列酒“让老百姓都喝得起”，以应对酒业大调整。对此，五粮液集团董事长唐桥坦陈，白酒不再是“皇帝的女儿不愁嫁”，五粮液将考虑区间在300元至400元之间的白酒消费。 此前，泸州老窖总裁张良在接受媒体采访时表示，白酒行业的盘整期需要三到四年，“现在300元以上的白酒销售都受阻了，600元以上价格的白酒受影响很大，大家都应该调整，泸州老窖也应该调整。” 今年我国白酒行业逐渐步入调整期，在高端白酒销售遇困的情况下，中低端白酒的表现却令人欣慰。研究报告指出，由于中低端白酒价格适中，消费群体固定，受宏观经济形势影响较小，主导大众消费市场的中低端白酒开始成为白酒行业新的增长点。如泸州老窖的窖龄酒、特曲等中端白酒销售收入同比增长22%，泸州老酒坊销售收入增长达220%；而郎酒的郎牌特曲增长84%。 事实上，2012年政策调整之后，酒企随之调整的步伐就已经开始，高端白酒发力中低端白酒已经不是新鲜事。茅台将增资3．73亿元再次扩大主要生产王子酒、迎宾酒等中端产品的301厂产能；剑南春和水井坊也分别推出新品，分别是价格200元左右的“金剑南”K6、400元左右的“金剑南”K9和定价于200元-600元的天号陈系列-------- 本月，四川白酒金三角酒业协会发布的“四川白酒产业发展调研报告》指出，“回归理性消费，注重白酒品质提升，努力酿造老百姓喝得起的好酒是白酒行业发展的趋势。” 将发展重心转移至中低端市场，争夺这块“蛋糕”——业已成为茅台、五粮液、泸州老窖、西凤等各大酒企共同的重心转向和行业发展趋势。尽管从长远看，中端战略能否带领白酒行业走出低谷还难以得出定论，大发力中端已成一线品牌共同选择。 在市场的变化、消费者的变化、经济环境的变化下，任何企业都是脆弱的。长久的高速前进后，白酒需要喘息，快速增长后总得有一个“冷静期”。“冷静期”带来的或许将不仅是紧缩的市场，而是下一轮的洗牌：洗牌的结果不是萧条的惨淡经营，而是弱肉强食后更符合经济规律的企业升级；企业升级的结果不是更贵的产品与滞后的市场营销，而是更规范的市场规则、更务实的白酒产品和更贴近市场的服务需求。 本刊继6月刊刊发了笔者“高端白酒新考量”专题文章后，引发强烈关注，行业的下一个增长极在哪里？请看本期新篇《中低端白酒新考量》。 红花郎10年、剑南春和茅台汉酱为什么调价？泸州老窖特曲为什么快速增长？ 如何界定中低端？ 依据目前中高端白酒单瓶价格已经平均下浮20%以上的同时销量却顺增20%以上的非精准性综合，笔者将单瓶400元以上的品牌产品称作中高端；将单瓶400元以下的品牌产品称作中低端。作为个体探讨，仅供参考！ 调查中发现，53度飞天茅台、52度五粮液、五粮液1618价格下沉后，在产品品牌力的作用下，性价比侵蚀了二十年青花郎和国窖-1573的市场份额。然而，十年红花郎从2012年单瓶470元下降到2013年的340—360元的区间后销量飞速上升；一度增长落后的剑南春2013年似乎迎来了春天，增速自然放快。而这两个产品品牌的价格都在单瓶300—400元间。 最新消息，茅台已经对旗下汉酱产品品牌导入促销政策，促销后单瓶价从原来的799元下浮到399元。 单瓶400元！这一中低端的上线是这三大名酒共同的阳谋还是具有共同先知的巧合？不管怎样，总算给笔者界定400元以下为中低端找了个籍口。 那么，国窖-1573市场受阻的同时，泸州老窖特曲又为什么却能持续快速前行，因为它也在400元以内这一价格区间。 中低端价格带现阶段相对区间细分 按包装分类：盒装、裸瓶。 ★盒装中端—— 大中端价格带区间：零售价单瓶100元——400元间。 细分中端价格区间—— 中端形象（塔尖）价格区间：单瓶零售价300元—400元；全国性品牌诸如以上提到的红花郎十年、剑南春等。 中端腰部价格区间：单瓶200—300元；诸如泸州老窖特曲、茅台仁酒等。 中端塔基（规模）价格区间：单瓶100—200元；诸如洋河海之蓝、郎酒1956等。 盒装低端—— 大低端价格区间：零售价单瓶25元——99元间。 细分低端价格区间—— ◎低端形象（塔尖）价格区间：单瓶零售价75元—99元，诸如洋河大曲。 ◎低端腰部价格区间：零售价单瓶60元左右； ◎低端塔基价格区间：25—45元； 其中：其中80元左右和60元左右的为普通商务或普通朋友招待用酒， 30元左右的是销量最大的老百姓的日常消费盒装酒。 裸瓶主流价格： 裸瓶中端：零售价单瓶15元左右； 裸瓶低端：零售单瓶10元以下； 其中，单瓶15元的裸装酒价格已经成型，45度的裸装红星二锅头和牛栏山二锅头在华北地区的快速蔓延已成为标杆；单瓶10元以内的低端大部分品牌产品主要定格在单瓶5元和10元，5元的诸如沱牌大曲和洋河普曲等。 消费者对光瓶酒的价格比较敏感，在没有系统措施的前提下，一元之差，产品就会掉进价格陷阱。 中低端产品品牌有效推广“组合拳” 对于同一个产品品牌系列，打高拉中带低这是以往很多成功企业共同使用的产品品牌组合拳策略。如洋河蓝色经典产品品牌由梦之蓝（高）、天之蓝（中）和海之蓝（低）三个价位段产品品牌组成；红花郎的二十年、十五年和十年等。这种组合拳在总策略上并没有错，但市场已经发生了闪电般的变化。消费者在信息更加爆炸的行业竞争聒噪中自然呼唤对目标消费品认知的更加简洁、清晰和简单。纵然在2012年以前，凡是更加贴近这一原则的产品品牌目前都自然并良性地发展着，这与价格的市场挤压式下浮无关。如高端品牌53度飞天茅台和43度茅台；郎酒二十年和十年；裸瓶中端品牌诸如56度红星二锅头和正在快速被目标消费群追捧的45度淡雅红星二锅头。 所以，在继承曾经成功的产品组合大策略的同时，也应该与时俱进地进行更加识时务地“微创新”，或者叫做更加聚焦和升级。在以上中低端细分的统一价格段中推出的产品系尽量参照如下要点： ◇重点突破：“一人得道、鸡犬升天”、“一人飞升、仙及鸡犬”在产品组合拳中都给了我们精准的指点。对于一个企业来说，在目标市场上如果没有“一品得道（一品飞升）”的核心品牌产品，就不可能有强势的企业。核心产品有多强，“鸡犬”产品（延伸产品）才有可能依序有多强。没有“得道（升天）”的核心产品，“鸡犬”不可能成仙。没有53的飞天茅台的成功就没有茅台的现在、年份茅台更不会有现在的“仙价”；没有52度五粮液的浓香高端第一的占位，哪会有五粮液1618销量的不菲？所以，具体到中高端白酒每个价格区间品牌产品的推广，更应该坚定不移地将一个形象产品强势地在目标市场推上“道”（强势畅销之道），顺势将相关“鸡犬”拉上天。但要遵守选出具有相关“DNA”的“鸡犬”，否则不仅“鸡犬”上不了天，还会浪费“一品得道”的市场资源。 ◇DNA组合：一款形象产品强势成功的同时，为了科学有效地利用好剩余的市场资源，扩大品牌在市场上的占据空间，围绕形象产品进行具有清晰DNA的产品跟进式开发，是一种自然的产品组合，如53度飞天茅台真的飞天时，按度数开发了43度和38度茅台。再如500ML裸瓶56度红星二锅头（单瓶12元）在市场上已形成多年的占位的前提下，依据白酒低度化的趋势，近两年顺势推出了45度淡雅红星二锅头（单瓶15元），两款产品瓶型一样，紧紧卡在裸瓶中端10-15元的价格区间。 DNA组合产品的方式有多重，度数、年份、容量、颜色、瓶型等等。但一定让消费者简单清晰地感知到与形象产品的DNA关系，同时还要兼顾延伸产品路径的行业市场认知规律。如按度数延伸，浓香型是消费者认知最宽泛度数区间的香型，区间跨度大概在32度——70度之间；清香是第二宽泛度数的香型，区间跨度大概在39—67度之间；酱香是四大香型中度数区间最窄的香型。这就是为什么茅台虽然开发了38度茅台，而且多年来进行了大力度的推广，但市场就是不认可，最终不得不退出市场，因为在消费者的心智中酱香一定是高度酒，而且大都是天然的53度，而实际上众多酱香品牌的核心产品也都是53度。 ◇线短：一般2-3款，少而精。 中低端白酒快速增长谁增长？ 中低价格带白酒迎来快速增长新时代已经成为必然。那么，哪些品牌产品能在整个白酒行业整体转型的新周期阶段的不利环境中抓住有利于自我的新机遇？ 400元线上的强势产品品牌 在目标市场范围内处于强势的品牌，包括全国性产品品牌、区域性强势产品品牌和地方强势产品品牌。这类在中低端即将获益或已经获益的产品品牌分为两种情况。 一是在此次挤压白酒价格泡沫中自然下浮到400元线下且与品牌价值相吻合的强势产品品牌，最突出的例子就是全国性名酒郎酒的强势产品品牌红花郎年份酒中的十年红花郎，十年红花郎从2012年单瓶470元下浮到2013年的340—360元的区间后销量飞速上升； 二是企业主动政策性调整产品品牌价格，依据产品品牌的既有定位，直接将已有的部分产品在400元线下重新价格定位，如茅台将原单瓶799元的汉酱下浮至399元，并对茅台王子、迎宾等产品品牌进行新的价格组合。 ☆恰好在400元线下的强势产品品牌 这类强势产品品牌应该马上系统发力，最大限度地抢占细分价格区间的占有率，全国性的产品能否占位第一、第二或第三？由于中低端白酒的容量远远大于中高端，就目前来看，全国性的品牌尚没有一个在全国范围内做到绝对第一，但区域性的强势品牌在其核心市场占绝对第一的产品品牌却很多。诸如衡水老白干及其子品牌十八酒坊在河北的大部分市场，洋河蓝色经典系及洋河大曲系在江苏大部分市场，36度、38度及39度趵突泉在济南。由于区域性品牌全国化运作的难度在持续加大，所以，对于在此价格带中既有的全国性品牌来说是最有扩张潜力的产品品牌，也是最容易获得快速增长的类产品品牌，诸如剑南春、泸州老窖特曲、洋河海之蓝和天之蓝、洋河大曲、五粮春和五粮醇、红星二锅头和牛栏山二锅头等。机不可失、失不再来，在同价位中快速抢占先机吧！因为对于这些目前相对较强势的全国性品牌，彻底强势全国化的最佳机会段最多4年，届时，排序将重新构建！ ☆强势企业在400线下新推出的产品品牌 新推出的产品品牌是指在目标市场上已经强势的白酒企业，通过对现有中低价位的评估，进行新产品品牌的补充、完善，甚至颠覆性重组的产品品牌。例如，最近五粮液集团公司董事长唐桥表示，下一步将加大力度，在100至400元价位、30至100元价位以及30元以下区间提供性价比高的产品。通过几年的努力，打造几个能上10亿元规模的品牌，做同价位中的第一品牌。 细分中低端价格区间推广难易度浅析 除了既得市场份额外，无论是盒装还是裸瓶，推广难易度都是自高向低递减，这是因为价格越高产品品牌的推广越依赖对政商务用酒核心领导消费者的系统拦截。在团购碎片化的同时，政务消费坏境也在持续恶化，2013后，无疑品牌力将主导着同价位品牌竞争中的系统策略优劣势和营销手段。难易价格区间依次为： ◇盒装100—400元价格区间： 300-400元 → 200—300元 → 100—200元 ◇盒装30—99元价格区间：
80-99元 → 65元左右 → 45元左右 → 30元左右 ◇裸瓶5元—15元左右： 15元左右 → 12元 → 10元 → 5元 需要说明的是，并不是所有企业的产品价格越低越好卖，在目标市场的竞品中，品牌力越强，相对应的产品推广难度相对较小，没有任何品牌力的企业，要谨慎染指相对较高价格区间的产品推广，以防掉进价格陷阱。 中低端白酒市场谁考量谁？ 一些所谓的竞争对手都是重量级别的相对。在中低端白酒的各个市场区间，各种重量级别品牌的交织考量才是相对的绝对。但抽出几条谁考量谁的主线仍然便于明晰未来竞争市场的主旋律。各个中低端价格区间的强势品牌的PK抽样分为以下几类： ◇两大高端老贵族：茅台与五粮液。茅台汉酱价格正调整至400线下，而仁酒也调整至稍低于汉酱的价格区间，旗下的王子、迎宾等也已清晰调整到位，茅台在400线下的高调出击恰好与五粮液高管的高调宣示形成相对：五粮液宣布在30-400元间的各个价格区间分别卡位相应的中低价位产品品牌，打造数个年销量过10亿的产品品牌，同价位占位第一。 ◇全国性品牌的两大实力派准中端元老：剑南春与泸州老窖。剑南春优势在于强势占位在400线上，可通过产品线的科学下延对各个价格区间进行布局占位；泸州老窖特曲通过几年的调整，单瓶价格已经稳定在200-300元价格区间，所以在中低端价格段需要对原有产品品牌的占位进行清晰的评估和精准定位甚至完善。 ◇两匹黑马正相对：洋河与郎酒。通过几年的飞速发展，洋河与郎酒通过不同的系统创新策略，双双进入百亿俱乐部。在2013年的行业新拐点，双双同时进入了调整期。各自的拳头产品品牌既洋河的蓝色经典系列和郎酒的红花郎系列基本涵盖了100-400元价格段的价格区间。稍有不同的是，以年份区隔价格段的红花郎删去了200元线下的年份产品，由独立产品品牌郎酒1956在100—200元价格区间占位，目前在目标市场上销售稳定。洋河在重新定性蓝色经典系列品牌产品的同时，一定将洋河大曲系统化地品牌化地市场化运作起来，洋河大曲这一八大名酒的长期强势占位，是丰富洋河大曲产品价格线具有相对优势的基础平台。 ◇区域强龙对多边：区域强势品牌与非常1+N，既区域性强势企业同时面对全国性一流强势品牌企业和N个强势地方品牌企业。 强龙就是那些在以大本营为中心并在周边形成强势板块第一占位的白酒企业，如西凤酒在陕西、汾酒在山西、衡水老白干在河北等。在中低价格带，这类企业在自己传统的强势市场将面临着全国性一流强势企业的更加强势的新考量，既非常1。在未来消费心理和消费选择更加向品牌集中的大趋势下，比区域强势品牌更具品牌张力和品牌磁性势能的全国性品牌的品牌优势，加上这类品牌的更加系统的创新推广和渠道下沉，他们势必对强龙所在市场造成更大势能的挤压。 另外，强龙所在市场范围内的地方强势品牌为了生存也会不遗余力地向上推压区域强势品牌的市场份额。如衡水老白干的河北市场，在其优质地级市场邯郸市，邯郸某地方老酒厂改制后强势开发了“贞元增”系列，主打单瓶70元—200元价格区间，直接PK衡水老白干的十八酒坊，由于其在邯郸拥有较衡水老白干更丰富的人脉资源，加上在学习中创新和超越的强势力度，通过几年坚定不移的努力，明显推压了十八酒坊的市场空间。在县级市场，如邯郸地区大名县，当地的大名府酒，在单瓶25—50元价格区间占据着主导地位。同时大名府酒对就近的魏县大力开发，目前年销售额已过千万，目前，大名府酒在大名县周围的几个县也已布上网点，不少县年销售已突破300万。 ◇强势地方品牌的多难生存考量：全国性品牌和区域强势品牌的渠道下沉在不断升级，这些来自上面的强者携更加强势的航空武器—品牌和更加优势的陆基武器—产品联军式地向地方品牌压来，它们的生存空间和发展成本迎来了更大的新考量。 注：以上各类品牌如何在具体的新考量中胜出或有所斩获，那应该是个案问题，在此无需赘述！ 中低端白酒新考量考量什么？ 得人民者得天下，得民心者得人民。不仅要有亲民的产品价格，还要有亲民的货真价实的产品及言行举止。因此不断强化在中低端消费者心智中的位置并形成品牌嗜好性忠诚消费无疑是未来一切营销措施展开的终极目的。措施提纲式简单归类如下： 产品机制的精准组合； 产品品牌有效推广的机制对接； 立体渠道的组合与呼应； 聚焦商务消费者拦截的创新与升级； 系统微创新能力的提升； 适合于自我的资源整合； 奢侈和高端只是伴随着时代和社会环境的变化所占比例的多少而已，他将永远存在，只不过永远不会成为大部。作为日常消费品，中低端才是更多人民的所需，所以也唯有中低端才是整个市场的大部和根基！在未来的3-4年，中低价格段中的每个细分价格区间都有可能出现2-3个强势产品品牌，让我们一起关注和鼓励那些在行业调整期仍能抓住机遇走在潮头前面的时代领导者们，在强势调整自我的同时，让更多的消费者真正享受到“美好中国白酒”新时代！也唯有如此，整个白酒行业也才会较早地跨入下一个黄金新周期！
