爱华网系列专题：营销人在路上
“中国营销人，你们应该如何对待进口理论！”
如果朋友您问为什么我会用这个题目，那么请您先读完这个小故事：大学时代，我的一位美国口语老师在聊天中，曾问我这样一个问题：你们中国人是如何看待外国优秀文化的！我听后一愣，我没有想到他会问这么个宽而泛的问题…
时隔几年了，我还为这句话而耿耿于怀！
要说对于外来文化理论的评价，当推鲁迅先生在其文＜＜拿来主义＞＞中的精彩论述：什么是拿来主义，拿来主义就是取其精华，弃其糟粕！
那么我们现代人是如何对待进口理论的呢！
现在网络很流行，各种思想的交流也很频繁，而其中有相当部分的朋友在其文章中显露出了飘飘然，而忽视优秀的外来理论。两个字：浮躁！！
下面是给我的四点启示缘由：
一，4A广告模式启示
我们都知道，4A广告模式来自于美国广告界，它是美国广告协会的简称，也是现在广告界公认的比较有权威的广告动作模式。那么它的价值何在呢？我们先不管这些4A广告公司本身究竟怎么样，我们先站在消费者角度去考虑，它的优势在于：
1. 概念优势。既然是广告界的一个主流，势必它在我们企业主心中也占有相当的分量，这种分量在消费者心中不是本土广告公司所能比的，这就叫4A公司在客户心中的概念优势。
2. 运作模式十分的周密。广告界有句嘴边上的话“精妙的创意，缜密的策划”，正是这种缜密，它更加重了其在企业主心中的分量。商品价值论中的商品交换原则中，交换双方都有一个商品交换的期望值，即交换双方都希望为所要换得的商品付出少于或者等于该商品的货币或者商品。及于此，我们就会发现，企业主付出了广告费用，那么他们就希望广告公司为其提供的这种商品及服务价值高于他们所提供的费用。而企业主对广告公司所提供的商品与服务的价值标准是什么呢？我想，除了有能让企业主满意的创意及完善的策略流程之外，还有能让他们认为满意甚至超值的服务。而这种超值服务表现在哪里呢？本人有幸经历了三家4A广告公司为竞投河南宇通客车项目三次中的两次比稿，其种一家的策划案PPT格式的文档就有近二百页，色彩与布局让在场的财务都惊叹！企业老总不懂广告的多的是，广告人怎样去首先打动他们呢？一个资深的艺术指导的作用有多大，也许只有广告人自己才知道！记得前一段读到品牌网的专家荣振环先生谈到的一个例子：他的一位朋友因为在为北京奥运某项目的方案提交中因为只写了一页的精华策略，而遭淘汰。原因很简单：客户心里上得不到安全感，更不用说超值服务了。煮熟的鸭子飞了…商品的营销时代，这不得不引起营销人的深思。
3. ……………………………！
（注：本人并无否定本土广告公司之意，细数其来，我们中国本土的广告公司做出了许多让那些4A广告公司惊叹的业绩。但中国本土的广告公司若想走上国际广告舞台，我们要考虑一下这个外来的4A模式，或许要创造出一个能让世界广告界认定的更好的模式，比如：4B，5X！）
二，细分、差异化策略启示
我们现在许多营销人常犯的一个错误，动不动就提差异化、细分策略，可谓是无处不在。荣振环先生一篇文章中提到一例：一个老总在谈到自己的一个项目时，可谓踌躇满志，分析到最后，发现在一个竞争者也没有，一分析原因，是因为没有消费者！没有消费者意味着什么，意味着生活中目中无人而裸奔。这种只轰动效应的细分与差异对我们营销人有何效益呢？在此，我只说例子，对这样的进口理论不做评析，因为我相信在座的专家学者比我理解得透彻！
三，奥格卫与伯恩巴克启示
在美国广告界乃至国际广告界，二人的都堪称权威人士。
科学与艺术之争：
大卫奥格认，广告学是门科学，它需要通过艺术去表现。他对广告的科学性认定的基础之一，那就是市场调查。并结合自己的成功的经验给予了佐证。
伯恩巴克认为，广告是纯粹的艺术，它靠的是广告人的知觉，是意识在起中坚作用。同时他还否定了市场调查的作用。依照他的逻辑，他同样最得了成功，以世人在广告界对他的评价及其成功案例为证。
广告的诉求之争
奥格卫的观点是：说什么比怎么说更重要。而伯恩巴的观点正好相反。
这两个争论是我们中国广告界也无法回避的一个事实。作为两个外来思想体系，我们应该去相信谁呢，或者我们应该把谁给否定了呢！结合中国本土文化的特点与消费者独特的心理文化理念，我们应该把其二者辩证地来看：广告是科学是艺术那要看作什么样的广告，创意的对象是物质范畴还是意识范畴。怎么去说和说什么谁更重要，那要看它的前提，面对的是什么样的受众群体。在中国，倘若面对的是一群文盲，怎么去说好像比说什么更重要，而面对一群大学生，那么就不一定了。
及于此，我们能说广告不是科学是艺术，怎么说比说什么更重要，并拿出特例伯恩巴克做论据吗？营销人、广告人最怕是个人的主观臆断，我们面对的群体是受众，不是在心灵中面对上帝。奥格卫的传记中曾讲过这个故事：上世纪初的几十年中，美国有一家广告公司屡次获得创意大奖，到最后却失去业务关门！
四，定位理论启示
我们都知道，定位理论中强调有一点：要在消费者心中建立“第一”的位置。要了解这个“第一”，我们有必要知道定位理论的最核心东西：它改变的不是产品本身，而是规格、价格、包装或者其它附属性结构。
我们再来看看我们的一部分营销人对这一外来理论的的应用：在自己的阅历上写道：某某行业的‘第一人’、某某行业的“首创者”、或者某某概念的创制者！定位理论的创造者一开始就没有强调不许这样去做，一个行业有一个“第一”概念是正常，有一个“首创者”正常，但同一个行业出现N个“第一”的概念岂不是笑谈！定位理论的“第一”是想在消费者心中树立一个“第一”的位置，倘若消费者认识到N（N＞1）个“第一”，那么他们就会困惑，若出现两位数或者三位数个“第一”时，消费者会从心理上放弃“第一”这一概念。那么这种行业“第一”概念可能就会一去不复返了！按照常理，无数个“第二”概念可能会诞生，这种概念轮回的尽头将会是一个原始的竞争状态，害的是行业自身。
我们再来分析一下“第一”的存在特性：
1.真正意义上的“第一”就意味着你将处于领跑位置，那么内因将是你永远保持这种“第一”位置的原始动力。
2.自封的“第一”，将会有两种状态：一，靠不断的学习去真正达到“第一”的标准，这种状态是虚心的进取，第二种状态是盲目的“第一”，飘飘然，忘记自己是从何而来了！这种第一除了害别人之外，更大的“受益人”将是你自己，不是第一，是倒数第一！
本人统计过历年来获得过中国十大策划专家、中国策划20年代表人物称号的绝大多数策划人，他们的人身标志上从来没有出过自封的“第一”，如果要说有的话也是社会授予的！他们虚心的学习与治学态度不由让我素生敬重之情。伟人说的好：战略上要藐视，战术上重视。如果战术上也要藐视，岂不倒置了！
每个人价值标准不一样，对外来理论于文化选取与理解也不一样，但对于社会主流来说，总有行业或者社会标尺去衡量！对于你我非天才者来说，靠近这个标准，为这个社会大标准去贡献自己的力量是当今营销、广告人应该去努力的，毕竟，在中国我们是占有天时、地利、人和因素的！
第一并不难，倘若我们能先越过内心第一这道坎，那么真正的第一并不遥远！奥格卫三十五岁加入广告行业，几十年后才被广告界冠以“广告教父”之名，相比他的成功经历，我们是不是还年轻了点！
倘若今天，我的那位美国朋友用蹩脚的中国话问大家：中国营销友人，你们是如何对待进口理论的呢？在座的各位将做何回答？
(张国志，郑州大学SIAS学院，欢迎广大朋友来共同探讨！共同关注中国本土广告事业与营销事业。本人邮箱：[email protected].
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