海尔青啤联合广场攻强守弱--从崂山啤酒平度市场转型看青啤“恢复大客户”政策-爱华网

平度市场是青岛啤酒上世纪兼并大潮的产物，前身为翠岛啤酒。

崂山啤酒自2000年开始进入平度市场，当时的平度市场是翠岛啤酒的天下，终端基本价格.在1.5-2元之间，崂山啤酒面临着两个根本性难题：

　1：3元终端价位是没有先例的，消费市场对于价格上的翻倍不能接受。

　2：崂山啤酒是在平度生产，消费者认为是换汤不换药。

同时，崂山还面临两个内部难题：

　1：翠岛啤酒长期垄断平度市场，长期形成依赖通路生存的老习惯。销售系统是建立在通路基础之上的，基本没有区域管理概念。属于自然流通。

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　2：大客户长期依赖“坐批”，销量至上，基本是介于二批与厂家之间的“空手道”。

2001年，崂山啤酒正式进入平度市场，此时的崂山面对内忧外患，几乎是举步为艰，寸步难行。对此，阑山镇的付经理深有感触：当年为了送5包啤酒，几乎是三进三出，酒店始终不接受，甚至有时一次仅仅送货两瓶。

　在此背景之下，青岛啤酒管理上的优势开始显现，第一，战略性上的坚定。始终坚持终端及出厂价格上的不动摇。第二，终端战略开始发挥，成立20余人的平度办事处，并独立于平度啤酒厂的销售系统之外。

　于是，一场持续3年的“内战”爆发了。这场内战的两个对手是：崂山翠岛。

　在这场战争中，基本就是现代兵器与传统冷兵器的大比拼。更是精耕细作与广种薄收的大比拼。

第一，崂山啤酒对市场开始细化，县城分为3个区域，配备相应线路人员，摆桌，堆垛，陈列等贯穿整个02 03年。处罚串货，砸价是家常便饭。

第二，乡镇市场实行一镇一户模式，逐一开发。

第三，翠岛啤酒终端价格不变，集中在两元之内。

　在这期间，一些很奇怪的事情至今还在平度客户中间时常提起。

　如：崂山啤酒和翠岛啤酒的业务员常常会同时到一个客户处拜访，但业务却不同时谈，经常发生崂山业务员查完库存走后，翠岛啤酒的业务员会对客户说：别卖崂山了，崂山有N多不好，跟翠岛啤酒是一个罐里的酒…….

　同时，很多客户提起当年也有着深深的怀念。

　南山镇张经理说起当年卖的第一瓶崂山是在平度办事处经理张志发，几十次拜访后才成交的。南山镇是平度最大的乡镇，张经理当时控制着镇上的大部分酒店，同时和翠岛啤酒的业务经理私交甚好，张志法在多次拜访无效的情况下，在一天中午把张经理夫人强拉到铺货车上说，只要她在车上坐着就可以，如果两个小时不能给夫人挣200元钱，以后就不来了。结果那天卖了接近500件崂山，其夫人喜笑颜慨的拿着挣来的470元钱回来了。

　中午，张志法和几个业务人员在车上吃的大饼和矿泉水。

　内战期间，崂山啤酒可以说下足了工夫，费尽了心血。战争的结果就是：崂山啤酒在县城和乡镇占据了主导，翠岛到了农村，并且永世不得翻身。

　 04年，崂山啤酒在平度市场40个乡镇拥有50余个客户。

　本年度，内战不再是主题，但市场秩序空前的混乱。砸价串酒层出不穷。不少客户因此被“砍头示众”，一时间，血肉横飞。

　自05年开始，崂山啤酒向所有客户收取2万元保证金，签定合同，主要是保证区域经营和价格稳定，这种懒汉做法虽然短期收到效果，但引起了通路上的集体抱怨。人缘及威望极高的张经理调走后，陆续发生办事处被砸，车辆被烧的多起事件。崂山啤酒办事处集体换人，从30人下降到8人。

　近期，崂山啤酒开始了强硬的通路变革政策，基本思路为：在现有客户中，保留3-5个一批客户，其他客户不再与总公司发生业务，并退还2万元保证金。各路诸侯被削职为民，通路怨气进一步升级。

　到此，崂山啤酒的砍大户政策彻底宣告失败。包括在南方一些市场，青岛啤酒开始恢复大客户制度，并引起了“青岛啤酒恢复大客户制度—是前进还是倒退”的争论。

　综观平度市场崂山啤酒的变迁可以看出：

1 任何一个产品都是有生命周期的，无论是什么样的品牌，都逃不过这个自然规律，崂山啤酒用“内战”的方式对翠岛啤酒进行换代，可能在当初是无意识的行为，正是这种换代造就了崂山的成功，但其在平度市场上面无表情的占据7年的时间，已经决定了崂山啤酒的老迈不堪。

2 任何一种战略不可能长期有效，都是在创新甚至循环中发展的，是把双刃剑，崂山啤酒过分的市场细化操作虽然对当时的市场有利，但当产品进入高覆盖率时，货物的流动在通路中将失去管理，价格也将无法稳定，通路利润无法受到保障，病态市场自然就形成了，这在无形之中也埋下了失败的隐患。

3 任何一个品牌都是有“命门”的，没有不可战胜的道理。崂山啤酒“攻强守弱”的特点，不仅因为其蛮横的通路政策，更重要的是过分的“稳重如山”，崂山啤酒在青岛啤酒帐下已经效力接近10年了，但始终是“三板斧”老样子，至今虽然有换代的意思，但缺乏系统规划。

4 随着华东事业部几个老总的辞职，当初崂山啤酒攻城掠地的战将们纷纷远去，职业化在青岛啤酒销售队伍中开始茁壮成长，而过分的职业化会有政客的影子。其吃大饼喝凉水的那种精神已经被地主与长工的关系所取代。

5 正如仅仅4年就老化了的可口可乐101系统，青岛啤酒的营销系统有着同样的弊病。虽然在青岛啤酒百年品牌的光芒遮盖下很难看到，但其“稳重如山”的营销策略终有一天会遭到重创。目前，康师傅等企业已经在改变修正自己的营销系统。

6 崂山啤酒在平度虽然带病工作，但依然能够垄断市场，原因就在于莱州及烟台啤酒没有进攻能力，当雪花啤酒真的能跨海作战的时候，可能也是为崂山啤酒疗伤的最佳时机。

7 山东市场的竞争依然是低层次的竞争，在山东，青岛啤酒的一家独大不仅让自己形成了“灯下黑”，也使其他啤酒巨头产生了错觉，燕京在山东今年动作大于往年，但总体上是步伐凌乱，缺乏水淹七军的气势，英博在江北始终没有布局，估计应该只是时间问题，当大兵团作战取代小打小闹时，青岛啤酒的软肋将全面暴露。

8 青岛啤酒在山东的胜利，是市场经济打败计划经济最好代表。上世纪的廉价购并使其深悟国企的弊病，倒下的几个企业如：济南啤酒厂三孔无名等都是国字号健将。几乎都是倒在了其准确的枪口之下。

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