爱华网失落的共鸣，一位老微博控的涟漪 2013年1月12日晚10点许，被誉为最潮老校长、81岁高龄的微博控、中科院院士、中国地质大学(武汉)原校长赵鹏大教授发出一条微博：中央电视台晚间新闻前后播发四特、迎驾、古井贡、口子窖、河套王、舍得、梦之蓝、五粮液、习酒、杜康、红花郎、泸州老窖、今世缘、劲酒、剑南春、汾酒等酒类广告共十六种之多，有的还重播2至3次……”。他回复博友:“我是忍无可忍……，亿万观众宝贵时间被浪费了，该播新闻的时间被大量侵占了!”该微博被搜狐网放在首页引发更大关注，百度检索网上转载和评论文章达12.9万篇。网友几乎一边倒支持，大赞老院士“犀利”。 并非买酒人喝酒人才是酒的消费者，电视机前的每位观众都是影视节目产品的消费者，也是酒广告、酒文化的消费者。西方主流国家基本都限制烈性酒的广告，北京奥运会也没能例外。但我国烈性酒屡屡拿下广告标王，为了能让全国“上帝”能欣赏到美轮美奂的酒广告，几亿巨资精心摄制、仅2013年酒企就向CCTV贡献了45亿。可为什么换来的不是急切的购酒欲望，而是按遥控器换台、起身上厕所，甚至是“上帝”们的埋怨、奚落、厌恶？ 中国有古训：酒逢知己千杯少，话不投机半句多。酒广告脱离观众情趣原因在于：酒品牌居高自恋，强加观众感受，孤推销售卖点，忽略消费买点。同质化严重，众口一词，方式雷同。消费者经历了包装战、广告战、考古战、包场战、团购战、买断战、价格战、仙鬼战、代言战、香型战、洞藏战、年份战、原浆战等等概念战，观众实在审美疲劳。 2013年2月27日，网传央视拟清退白酒广告，引发市场恐慌，当天酿酒板块下跌逾1%，28日早盘再次走低，领跌两市。白酒行业舆情风波不断，“央视拟清退白酒广告”的几度传闻并非空穴来风。新一届政府的经济时代，达摩克利斯之剑随时可能落下，甚至会引发主流媒体的连锁反应，酒类企业准备好了吗？ 寻找出海口，一滴水的告白 自然界的每一颗水滴，从它诞生到地球上开始，无论是什么形态：雨露、溪流、涌泉、湖泊、河流，就为了一个生命目标——不管千转百折，最终汇聚成洪流，奔向大海。 从出水口到入海口，它在尝试着最短的路径，不惜漫过山岗、高原。 酒产品的商流怎样能有序地流归消费大海？酒品如何做到河道最短，离“出海口”最近？ 酒品卖点指的是每款酒能给消费者的利益点，买点指的是消费者对不同酒品的需求点。 遗憾的是，当下的酒商常常把酒品的特点当成了卖点，甚至是消费买点，实在是差强人意。 1980年，原商业部撤销了专卖管理机构，酒企率先尝到了改革开放的甜头，“要当好县长，先办好酒厂”成为共识，压抑的酒厂建设热情出现井喷。酒业在极低的行业门槛、企业自主权的扩大、法制条款的缺位、行业自律的缺失、国退民进的普及等等透支资源、虚假繁荣的特殊环境下，使得酒企行为几乎不受任何约束，酒企决策者凭着自由的市场经济，几乎可以为所欲为。 拍脑门开发产品，拍胸脯省去市场教育，面临失误拍屁股走人。 随意注册商标，子品牌无节制生育，重复建设、产能过剩、竞相模仿、买断渠道、包场销售、贿赂营销、价格虚高、忽悠下游比比皆是。尤其是某些上市公司，被资本和热钱推着挤上了大跃进的快车道。 凡事自以为是，把比比皆是的资源当成消费者的需求，把自我良好的经历经验，强加给了受众，亿万消费者的买点“被代表”了。 酒业自我为本的轻率决策，使得品牌、产品、包装、广告、促销同质化，而同质化的血拼，又导致过度营销：拔苗助长、竭泽而渔。 生产企业不通过系统的市场调研，深入了解消费者对产品的核心需求，只是一味宣传自己认为的“自身优势”，就会形成企业产品卖点与消费者对产品买点之间脱节的状况，结果可能是企业花了很多的费用做品牌传播和市场推广，但产品的销量依然提升缓慢。 表面上差一点，但实际可能是差很多。产品的品牌定位，品牌广告语以及产品的包装设计等都与产品的卖点息息相关，如果产品卖点不能与消费者买点实现有效对接，那么该品牌营销策划的所有重要核心环节都会出现营销误差，最终很难发展成为市场的强势品牌。因此通过专业、全面的消费者需求定量、定性调研，发现和找准消费者对产品的核心需求，实现产品卖点与消费者买点的精准对接，是生产企业成就品牌和做大市场规模的营销起点。 破除决策者的自我中心和自恋主观，实现酒品卖点与消费者买点的对接。 寻找消费G点，一次问卷调查的启示 2012年，广东酒协营销专业委员会曾就零售价在300至500元左右的某系列白酒，根据酒商和网民推荐的关键词，作为影响交易结果的关注项目，分别针对买方（消费者）、厂商卖方、流通商卖方与关注度做过问卷调查，发现卖方关注点与买方关注点的敏感度差异巨大。 30个关注项目是（按拼音排序）：安全（无添加剂、勾兑）、包装、产销量、厂龄历史、厂商诚信、促销力度、洞藏、个人经历、勾兑、购物习惯、购物环境、广告力度、规格、环保、假酒影响、价格、窖龄、酒精度、口感、流通商诚信、酿酒工艺、年份、配餐合理、亲友推荐、品牌知名度、品质、舒适度（不上头、难醉易醒）、收藏价值、香型、原浆、赠品、原料、装备、规模、明星代言、原料成本、领导关怀、老板履历、精英团队、交易方式（便利化程度）、消费目的、饮用方式、变现能力（理财客户）。 消费者选择关注的70%为感性因素、心理活动结果，30%是企业或产品作用于自身的项目。卖方选择关注的100%是各种物化的和间接物化的项目。立场不同，选择不同。 广告力度是酒商普遍最关心的卖点。这说明经销商对自身推广的信心与主动性兴趣不大，对厂商广告依赖性很强。事实上也是这样，每当到自己的广告播出时段时，酒商就等候在电视机旁，观看自己品牌的广告，看完就关电视，仿佛成了收视率审查员。 对于消费者最关心的假酒问题，厂商反而讳莫如深。这是因为厂商对假酒的防治措施有限，即便是查处到假冒窝点，也是举报清除了事，不敢见诸报端，以免引起消费者的恐慌心理扩散。
消费者强烈关注的前三项问题（食品安全、警惕怕被忽悠、担心买到假酒）在两类卖方的关注前三项中，均没有出现。说明买卖方的关注点存在较大差距。这种各说自话的局面，势必导致企业资源流失和强销手段的浪费。 交叉出现的仅有三项：促销力度、口感、价格，但是关注强度相差四、五度。 经销商是厂商的买方，是消费者的卖方，归根到底还是卖方。经销商承上启下，与厂商观点相似又博弈。利益驱动是经销商的基本立场。 2012年以来，一系列针对白酒上市企业的做空动作频出，白酒塑化剂、添加剂、年份造假、酒精勾兑、价格垄断罚款、国酒商标之争等等利空消息不绝于耳，消费者对白酒的信任度降到低谷。加上醉驾入刑、军委和多地方政府禁酒、公安部延长酒驾严打、进口葡萄酒风头日盛，使得传统饮白酒者好酒之风日减。这种危局下，产消继续脱节，只能让消费者离产品渐行渐远。 营销传播作为品牌主张的主要的诉求方式，对受众关注点视而不见，孤芳自赏。酒商与酒民的价值观背离，销售卖点的定位变成错位，产品脱离目标消费群体就在所难免了。 卖方心目中的卖点：基本上集中于表现酒商以物质条件为基础，以自我为中心的决策心态。卖点是企业和商品的自身优势，是构成卖方理由的基本保障，也支撑消费需求的最低条件。但对消费者而言，这不是核心竞争力。 买方心目中的买点：消费行为贯穿着以安全保障为基础，以精神满足为核心的自我价值实现。能够让消费者高度认可，激发购买冲动的要素，才是产品的核心竞争力，也是企业可持续消费力的来源。 从企业管理到消费管理，从为消费者开发产品到让消费者主导开发产品，这是经济转型时期各酒厂家、商家和消费者的共同任务。 消费教育是有组织、有计划的向全体国民传授消费知识和技能，培养科学文明的消费观念、维权意识、节能降耗，提高消费者和全体国民素质的社会教育活动。消费教育是转变错误的消费观念、抵制假冒伪劣产品、净化消费市场、友好环境、参与社会生活、创造财富、扩大消费需求、推动社会发展的重要手段，是代际公平、确保可持续生产、经营和消费的消费模式。 消费教育是一切买点的起点。
