爱华网摘要：在现代管理学里，危机公关管理学属于公关管理的重要组成部分，它立足于应付企业突发的危机事件，通过有计划的专业处理系统将危机的损失降至最低。积极的方案还能利用危机，使企业在危机过后树立更优秀的企业形象。
关键词：预测、防范、识别、处理、善后 2006年，应该说是药品安全问题的一个多事之秋。四五月份发生的“齐二药”事件曾震动全国。“齐二药”事件，人们还记忆犹新。该事件给患者、社会和管理机构造成巨大的伤害还在隐隐作痛。然而，仅仅3个月后，发生了安徽华源的“欣弗”事件。这些严重事件，均来源于药品不良反应监测系统的监测报告。面对事件的发生，我们企业的管理者又是怎样进行危机公关管理的呢？其实，公关危机不仅缠绕着中国企业，跨国公司也同样面临着各种各样的窘境。当危机来临的时候，有的企业能够从容应对，而有的企业则显得无所适从，仓促应对。甚至一些企业选择掖着藏着的心态，试图侥幸过关，体现出危机管理意识的淡薄和对危机后果估计的严重不足，甚至对法律的漠视。笔者下面再讲一个国外同类事件的案例： 2001年2月8日，对美国强生公司来说，却是一个霹雳闪电，风雨交集的日子----一位纽约的妇女因服用了美国强生公司生产的泰诺胶囊致死。经化验，该药品中含有巨毒氰化物。此时，强生公司的老员工对1982年那次噩梦般的经历记忆犹新。那一年，伊利阿诺州有7人因服用有毒泰诺胶囊致死，公司因此而费尽心机才挽回声誉。然而，这一次事态会怎样发展呢？一切都有条理的进行着，所有的泰诺宣传广告被立即取消；立即开通消费者免费热线电话；对已售出的泰诺胶囊实行无条件退换服务和招回。几天后，当最后一瓶泰诺胶囊在一个药店发现时，强生公司发出了一个全国通告，声明禁用该药。整个事件正像人们惊恐地担心着一个高空坠落者的命运，却发现他落在地上竟然脸不变色心不跳。当然他系着性能优良的安全带。aihuau.com 对一个企业而言，哪怕一个很小的事件，如果处理不当都存在着引起轩然大波的可能，而其持续性、爆发性、危害性更越发严重。尤其身处中国这样一个经济飞速发展、与世界经济关联越发紧密、市场经济日臻完善的世界最大的新兴市场，我们在持续性地触摸着时代脉搏律动的同时，更真切地感受着越来越多的企业危机在一个个扑面而来。企业内部管理和沟通不善而导致混乱或纷争事件，如：家乐福“进场费”风波、格力“父子之争”、联想“裁员风波”、普华永道“员工怠工”事件、沃尔玛“拒建工会”事件、2005年6月“光明牛奶”事件等等。美国强生公司的优良安全带，就是本文所要阐述的“危机公关管理”。 在现代管理学里，危机公关管理学属于公关管理的重要组成部分，它立足于应付企业突发的危机事件，通过有计划的专业处理系统将危机的损失降至最低。积极的方案还能利用危机，使企业在危机过后树立更优秀的企业形象。怎样才能做好一个企业的危机管理呢？那么我们必须了解其内容，危机公关管理主要可分为以下几个方面： 一、预测 我们必须对企业的内外部环境作周密的分析。应用现代信息技术，组成一个熟悉宏观经济、熟悉本企业内部运作、具有敏锐的洞察能力、分析能力的调研小组，对企业的内外部环境情况收集信息，并对信息进行详细周密的分析。识别各个部门内部、外部潜在的危机，捕捉危机前的征兆性的信号，将归纳潜在的导致危机产生的信息归类编号，建立到危机管理信息资源库中，并定期对以往国内外产生危机的企业现象进行多渠道、多方向、多性质的判别诊断，形成系统的危机信息，并以前者的经验建立相关的管理方案，加入并补充到危机管理信息库中。信息库的建立是一种战略的思维，能够起到培训和预测的作用，对企业战略的顺利开展具有很重要的意义。外部宏观环境如：国际大形式、国家政策，区域动态等与企业相关部分，本行业发状况，相关行业的配套或可替代情况，竞争对手的实力与目标等可能对企业发生重大威胁的方面。内部环境是指企业本身可能出现的经营管理问题，如：生产、物流、销售、品质、财务等。用信息调查表把每个细节列入图表中，清晰明了的进行分析来预测操作过程中可出现的各种情况。 二、防范 “家丑不可外扬”是中国固有的一个观念，这种观念被应用到企业危机管理中则会造成比危机本身更为严重的影响。企业不但继续受到危机的影响，而且还会出现诚信危机。危机公关不仅仅是“灭火”，要关注危机的全过程，不断总结危机公关处理经验，改进自己的危机工作系统。另外企业在平时要加强管理、做到防范于未然，未雨绸缪。在企业的过程运作中，严格控制与执行。“防范于未然”是危机公关管理的最优化原则，也是危机公关管理主要的部分。危机公关管理并不像有些人所认为的那样，仅仅是将已发生的麻烦加以解决。诚然，事情已经发生，能顺利的解决是再好不过，如本文案例中的“齐二药”、“欣弗”、美国强生“泰诺”事件的处理，就是危机公关管理的重要组成。但若仅仅将危机公关管理局限于该领域，被动应敌，则决不能达到企业危机管理的最佳状态。当年的海尔老总用铁陲砸冰箱，无锡小天鹅洗衣机没有正式达到1500次无故障运行的国际标准时，不是开庆功会，而是开了一个反骄傲的职工大会，发动全公司职工找出100多条差距。正是基于严谨的防范意识，今天才使得“海尔”、“小天鹅”精益求精，成为真正的名牌。 良好的危机公关管理者应懂得通过信息收集制定一个具体的、具有针对性的、可操作性强的危机公关管理计划的重要性。计划的制定应考虑到市场的变化，在内外部环境变化中计划能够灵活适应。计划在企业运作的全过程中一定要严格执行，应将计划落实到各部门以及每一个相关的员工，执行计划决不能打折扣或含糊不清。企业应根据规模大小，成立一个项目小组，对危机公关管理计划的执行情况进行监督。当然，项目小组可以是专业的，也可以由相关管理人员兼职。但是，一定要保持检查、测量；将戴明的质量管理思想PDCA(P—plan，计划；D--do，执行；C--check，检查；A- act，处理)集中体现在计划的执行中。 三、识别 美国公共关系专家弗雷泽8226;P8226;塞特尔(Fraser P．Seitel)指出，当组织的危机即将爆发时，有七种典型的警告信号出现： 1.震惊。危机爆发时，总是突如其来。公共关系人员得知危机到来的标志常常是：不断有媒介打电话来要求了解事情的真相以及组织将立刻采取什么行动。 2.信息不充足。许多事情顷刻发生在眼前，谣言漫天飞，股东纷纷询问公司股票为何下跌……一时很难掌握正在发生的所有事情。 3.事件在逐步升级。谣言在到处流传，不明真相的公众对公司猜测纷纷，形势难以驾驭和控制。 4.失去控制。致使危机升级的事件接二连三地出现，谣言丛生，难以控制。 5.来自外部的质询增多。谣言到处流传，政府官员和观察家们纷纷评论正在发生的一切，媒介要求做出反应，投资者要求回答，顾客要求知道事情真相和进展。6.不知所措。组织感觉陷入包围之中。律师告诫：我们所说的一切都将会成为反击我们的武器，最简单的办法是什么都不说。
7.恐慌。“墙”在塌陷，“水”漏得太多无法堵住，恐慌的情绪在蔓延。在这种情况下，管理层却很难确定，应该立刻采取什么行动并如何向外界传播组织正在发生的一切。 这时候，危机就明明白白的出现在我们面前——不“期”而至。市场变化瞬息万千，公司内部千头万绪，再完美的计划都不可能保证毫无意外。这时，一双悟空般的火眼金睛就显得特别重要。问题越早发现，处理越容易，所花代价越小，可能出现的不良后果就越小。要高举党同伐异的大刀，将危机毫不留情地斩杀于摇篮之中。 日本前首相森喜朗在“渔业实习船”事件中的失败表现，造成了朝野的一片倒戈之声，就是因为在渔业实习船被美国核潜艇撞沉之后，政府没有发挥坂神大地震后建立起来的危机公关管理制度的作用。当事件被告之森喜朗后，这位倒霉的首相意犹未尽地继续着他的优雅的高尔夫球运动。我无法得知首相先生那一场高尔夫是否格外尽兴，但以我之心度之，首相先生当时如果能稍稍预知这场美好的运动过后等待他的将是什么，相信必是另一种反映。 四、处理 保持冷静理性，人员迅速到位。不可避免的麻烦终于出现了。那就该沉着应战。这时最要注意的就是要保持冷静理性的头脑，迅速按照危机公关管理计划将所有人员布置到位，保持所有信息渠道的畅通，注意各个方面的配合协调，及时将处理的进程与结果公布与众。 2005年在沸沸扬扬的“薯条致癌”诉讼在美国引发后，洋快餐巨头麦当劳“火线”启动危机公关。巨头麦当劳（中国）宣布，9月10日和11日两天，全国80％的麦当劳门店向顾客开放参观厨房，以示品质安全，据了解，目前麦当劳在中国区薯条产品的销售举足轻重，年销售量达到2万吨，占到营业额的5％左右。麦当劳（中国）有限公司副总裁兼首席市场推广长GaryRosen表示，从8月30日开始，全国的顾客都可报名，要求在9月10日和11日两天参观麦当劳门店厨房，目前麦当劳在中国区拥有680家门店，此次80％以上的门店都参与开放厨房活动。 由于此次“厨房开放日”恰逢“薯条致癌”事件引发后，因此薯条产品倍受关注，在8月30日的新闻发布会上，麦当劳方面主动以短片形式告知受众，公司的土豆从种植、运输到存储等环节都有严格控制，而此次的“薯条致癌”事件并不是针对麦当劳一家而言，包括油条、油饼在内的中式餐点也涉及这样的问题，但食用薯条要达到庞大的日均量才可能致癌，麦当劳表示公司强调的是均衡饮食，不可能达到引发致癌可能性的量。
从近两年来的企业情况看，在应对危机方面，跨国公司整体要优于国内的企业。国内企业在危机管理应对的及时性、应对方法的合适性、估计后果的严重性方面都还存在着很大的不足。国内企业在危机管理上依然处于复苏阶段，只是在近两年方才在危机意识方面呈迅速提升态势，同时个别优秀的企业已经从危机管理中品尝到了甜头。跨国公司在危机来临的时候，整体则体现出成熟、沉稳而应对周全的特色，也对公关危机事件比较重视，处理得恰到好处。像红牛、宜家、肯德基、丰田、默克、索尼等国际公司，它们已经形成了一套良好的应对公关危机的运营体系，何时该做什么事情，由什么层面的人去做，该掌握怎样的分寸，都有较好的拿捏，故而能够顺利度过危机，甚至把危机直接消灭在萌芽状态。个别企业更是可以借助危机进一步传播和提升企业和品牌的形象，由此获得人们的尊重。 五、善后 有人认为，只有中国的汉字能圆满地表达出危机的内涵，即“危险与机遇”，是组织命运“转机与恶化的分水岭”。企业发展的无定性时刻在提醒我们：在顺利时，你要有紧迫感、危机感，要居安思危。危机一般是指企业与消费者、新闻媒体、政府等公众之间因为某种非常因素引发的对于企业的声誉、形象和发展造成不良影响的非常状态。危机是任何企业都不希望看到的局面，都会竭力避免，但是危机又无所不在，残酷的现实告诫我们：危机管理应该成为企业的必修课。 危机不仅带来麻烦，也蕴藏着无限商机。通过负责、漂亮的危机战役，公众将会对企业有更深的了解。善后包括对内和对外两部分。对内整顿，总结经验，找出不足，制定一个更切实可行的危机管理计划。对外则将公司可能造成的不良影响列成表格，根据不同对象、程度、方面进行具体分析，并做出有效应对策略。比较常见的如，在媒体上进行公益宣传，召开新闻发布会，与相关部门保持良好接触，设立一个与公众自由交流的渠道等等。 “危机公关管理”一词是相对常规管理而言的，生活中太多的常规使我们大多数人对突发事件缺乏必要重视。每天生活在严密的“常规经济学”中，您应该记得给自己的公司制定一件有备无患的危机保护外套。国际上的危机管理意识越来越强，越来越多的企业已经意识到了危机公关管理的重要性。著名公关专家弗兰克8226;杰弗金斯曾经谈到：“当灾难发生时人们应该怎么办？今天我们生活在化学、核能、电气外加恐怖危机中，危险的出现还往往不止这些，必须承认，如不采取措施防止最大可能的危机，任何事情都可能发生。现代公关管理者必须认真考虑不太可能的因素——要像特种兵那样，命令一下立即组织起来，投入战斗。这是公关的一个特殊的领域，它要求具备阻止、准备及预防方面的管理技能，而不只是开记者招待会那样简单。”其实，对于企业来说，除了不可抗拒的自然灾害之外，几乎所有人为原因造成的危机都是可以预防的。企业危机有很多种，包括经营危机、信用危机和品牌危机等，在企业出现危机时候，一定要正面面对，巧妙地与媒体、消费者、公众沟通。理论界的锐利见解亦不时见于报端，自是业界可喜可贺之事。然而，笔者留意到多数不过停留于书面理论阶段，真正应用于实际的很少。一个良好的风险控制体系是市场经济下成熟企业的重要标志。希望更多的企业能对危机公关管理给予更大的重视，以在竞争激烈的市场中立于不败之地。
