爱华网2012春季糖酒会，当众人依旧将目光锁定在茅台、五粮液这两大中国白酒巨头身上，并力求寻找出什么亮点或者机会的时候，这两大白酒巨头却似乎提前有了默契一般，均表现出超常的低调和沉默。其实，沉默并不意味着沉寂，沉默往往是爆发的前奏。
据参加3月19日召开的“五粮液部分经销商会议”的代表透露，在当天的会议上，五粮液高层针对总经销品牌2012年的发展提出了几个措施，其中两点尤其值得我们去关注：凡是只招商不做市场的品牌，将面临被取消的风险；五粮液在2012央视招标会上未能取得预期目的，因此公司将在2012年开始市场下沉，将从央视那里节省下来的部分宣传推广费用，直接用于一线市场，并通过广告宣传、品牌推广、品鉴会等多种形式来进行品牌建设。
至于会议的其他内容，我们无需过多去赘述，而就“只招商不做市场的品牌将面临被取消的风险；五粮液开始市场下沉，进入一线市场进行品牌推广”这两点来看，五粮液这个中国白酒巨头，在2012年里似乎大有“弯腰”之态。笔者认为，五粮液此时的“弯腰”，意味着五粮液面对市场新环境和发展新契机，已经开始迈上又一次高速发展的轨道。
用“整顿品牌”的方式来维护品牌
众所周知，五粮液股份公司的总经销品牌数量非常庞大，这在促进五粮液市场发展的同时，也给品牌管理带来了很大难度，五粮液在此之前的快速发展，以及所赢得和占领的中国白酒消费中广大的市场份额，也有这些品牌的付出和功劳。目前，有更多的白酒企业正在效仿五粮液总经销路线，而且其中有不少也取得了不俗业绩，当此之时，五粮液却祭出了“只招商而不做市场的品牌将面临被取消的风险”这样“自断市场”的旗号，其目的何在？对此政策，有人质疑说，五粮液这样做的结果，只会影响其销量、削弱其市场地位，甚至会拉大与竞争对手之间的差距，着实属于“自残”之举。
而笔者却坚信，五粮液此时出台这样的政策，绝对是经过了深思熟虑的，我们无法否认的是，那些总经销品牌曾经或者正在继续为五粮液事业的发展做出贡献，但如果深入一线市场去调查一番，在这些总经销品牌所做出的贡献背后，不难发现五粮液主品牌所受到的伤害——一些总经销品牌严重透支了五粮液的品牌资源。当近百个冠以“五粮液”字样的品牌出现在市场上的时候，首先是让消费者感到无所适从；其次，正如五粮液会议内容所述，部分总经销品牌针对经销商只做招商，而不去建设属于自己的市场网络和品牌推广，他们更多只是背靠五粮液这棵大树，尽一切可能之力去透支甚至蚕食“五粮液”的品牌力。因为消费者只认识五粮液的LOGO，而对其他那些名字一概不管，当部分品牌不按规则出牌的时候，很多消费者就开始有了“五粮液假酒太多”的不正确判读。
正是这样的原因，导致了五粮液系列品牌出现了“窝里斗”局面，一旦某个五粮液的子品牌在某个市场站稳了脚跟，其他“同门兄弟”们便会蜂拥而至。而“窝里斗”的结果，就是让大家陷入了最原始的竞争状态——拼价格和拼包装的简单竞争、低层次竞争。当以五粮液系列酒为主角的同门兄弟们自相残杀的时候，其他企业的品牌则悄无声息地潜入当地市场，并通过市场运作赢得了消费者，从而让本该团结起来一致对外的五粮液品牌们最终落得个两败俱伤的结局。正是因为部分总经销品牌只重招商，而有意忽略甚至不去协助经销商进行市场运作和品牌建设，在经销商完成打款合作和产品铺市之后就基本不闻不问，即使要问，也是重在催款，于是就导致了产品摆在市场上卖不出去，经销商出现大量库存，最终丧失对五粮液品牌的信任。总经销品牌要完成任务，要获得利润，于是就不断推出新包装、新产品，并据此让经销商再进货、再压库，从而形成恶性循环。此种行为，造成了每年糖酒会去参观五粮液系列品牌的经销商不少，但真正下大订单的并不多，一些经销商毫不隐晦地说：“五粮液很多品牌只做招商不做市场，这让我们难以选择”。如今，五粮液总经销品牌与经销商之间似乎正在玩一场麻杆打狼的游戏，互不信任，两头都怕，一方面是经销商不敢轻易选择，另一方面是部分五粮液的总经销品牌商发出如下感慨：“现在我们招商都难啊！”。
我们不能说那些只招商不做市场的品牌本质上如何不是，但通过五粮液这样的强压之势，必将对五粮液整体品牌形象形成良好的促进作用，同时，此次五粮液的表态，对于那些一直考虑如何才能保证与五粮液并肩作战、长期赚钱的品牌商而言，则是一个绝好的机会：如果真把那部分只招商不做市场的品牌大胆砍掉，必会使大家进入一个同等的良性发展环境，和谐发展就不再只是纸上谈兵了。
再就泸州老窖、洋河等企业近几年的发展来看，他们在完成招商的同时，更多则是走市场运作路线，全方位协助经销商去完成从产品到商品的转换，这样既保证了经销商的盈利，又促进了品牌在当地市场的稳健发展。所以，当五粮液开始下决心“取消部分只做招商而不做市场的品牌”时，不仅不会影响五粮液的整体销量和市场发展，反而会让那些具有极高发展欲望的良性总经销品牌飞得更高、走得更远，这样既规范了市场，又保证了五粮液的品牌形象、品牌价值和品牌纯度，同时也让那些良性品牌能够获得更多、更长久的市场回报。
“亲民行动”让五粮液走向巅峰
无可置疑，通过近20年的发展，五粮液已经站在了中国白酒产业的高峰，但如何从高峰迈向巅峰呢？五粮液的“市场下沉”这一“亲民行动”，无疑会成为一道强有力的措施。
据说，在本次会议上，五粮液高层坦陈了在本年度央视广告招标会上五粮液并未达到预期目的这一事实，因此让五粮液有了部分节余资金，而公司在2012年准备将这部分资金拿出来投放到一线市场，重点进行品牌推广。至于当时在央视招标会上五粮液为何未达到预期目的，是有意还是无意，并不值得我们去探讨。笔者认为，也正是这样的结果，让五粮液拥有了从高峰向巅峰进发的动力。
央视广告要不要投？肯定要投。央视广告有何用？重在进行品牌塑造。如果有人还在推崇上个央视广告就能获得多少消费人群、就能提升多少品牌价值、就能扩大多少销量这样一种思维逻辑，笔者只能说，这些人是完全的“学院派”或者是“忽悠派”——如果抛出这种观点的是所谓的智囊机构，则是属于站着说话不腰疼之类，其目的无非是为了使劲撺掇厂家大把花钱；如果是企业自己的主张，则属于头脑发热，只顾抬头看天，不管低头看地之类，如今这样做的结果，已经很难再回到当年“开辆桑塔纳给央视，出来就是辆奥迪”的广告狂人时代了。今天的消费者已经开始变得成熟和理性，完全靠广告卖酒的那个时代已经不复存在，更何况现在的消费者对过度广告行为本就已经开始有抵触情节。再说了，酒是什么？酒是食品，酒最好的传播行为就是消费者之间的口碑传播，只要大家喝了都说好，那就是最佳的广告模式。
五粮液2012开始向一线市场进发的举措，其实完全是一种“亲民行动”。首先，到一线市场去进行宣传推广，从费用效率而言，如果用得巧，很多时候可以达到一块钱顶十块钱的效果；其次，通过一线市场的推广，能让更多的普通消费人群对五粮液建立更深、更亲的认识，至少不会再继续把其与腐败联系起来；再次，通过品鉴会的模式，能让更多消费人群对五粮液及五粮液部分品牌的真实性和产品的优质化产生具体认知，可以更好地拉近消费者与五粮液之间的距离。同时，通过落地的市场推广，也会让各地的经销商们看到或建立更远、更高的发展目标，而此时，五粮液也会在市场渠道方面具有更强的话语权和掌控力。市场落地，既能让五粮液的品牌形象得到更高的提升，也能让五粮液旗下部分品牌在当地市场获得长足和稳定发展，在这种结果下，五粮液的整体销量不仅不会受到冲击，反而会有更强劲的突破。其实，五粮液市场落地并非一朝一夕之事，2010年五粮液成立华东营销中心，早已为今天的举措打下了伏笔。
曾经有人说茅台五粮液等白酒一线品牌是腰部以上有肉，而腰部以下则无力，通俗的说，也就是这些品牌的价值和影响力是有的，但市场支撑力却尚有不足，尤其是渠道的掌控力。深入一线，市场下沉，这样的市场行为似乎只有那些新品牌或者还苦苦支撑在生存边缘的品牌们才会去采取的措施，而今天则被五粮液这样的巨头摆到了桌面上，这意味着什么？不说也明白——饱满的稻穗腰弯的更低。
无论是可能对部分品牌采取措施，还是将品牌推广进行到市场一线，这并不是五粮液的低头，而是白酒巨头“弯腰”做市场，开始从高峰向巅峰迈进。
2012，我们期待五粮液！
