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第三级生存模式 对于如何跨界，凯纳有一套完整的策略理论体系，其中，最核心的有两个： 一是“第三极生存模式”，在中国，80% 的企业都在“长” 和 “短” 的问题间游走，“长” 代表了远景，“短” 代表现状。 “长” 与 “短” 的问题聚焦在企业内，则代表了长期目标与短期利益如何结合，品牌与销量如何齐头并进的问题，换言之，是“鱼” 和 “熊掌” 如何兼得的问题。从哲学的高度来看，就是不仅仅有黑白，还有灰这个适度的概念，在两极之间寻找合适的平衡点很重要。 而所谓 “第三极生存模式”，就是在事物的两极间找到最佳契合点，寻求品牌与实效，“销售力”与“美誉度”的完美结合。第三极生存模式的提出，就是希望能在“长”与“短”、“远”与“近”、“多”与“少”的矛盾中找到一个适合企业现状的解决方案，同时希望企业在短线盈利的同时，统盘思考，同时兼顾长远，步步为营。 我认为，第三极生存模式是符合目前中国本土企业需要的实效生存模式，努力做到销量和品牌的平衡和齐头并进。这个思想在凯纳策划的logo和企业自身定位中中也有着形象的体现。 凯纳的logo是一个脑袋的形状，它意味着我们的产品品类是生产智力产品的公司。两个箭头既代表着营销和传播两手抓，营销和传播的互动和碰撞，同时也显示了凯纳和客户、凯纳和市场、长线和短线的综合考虑。而最合适的解决方案肯定就在它们中间。 在运作过多个项目之后，凯纳发现自己的客户群正从云南白药、片仔癀、东阿阿胶、娃哈哈、九阳扩展到百威英博、松下洁乐等等国外品牌，原本服务本土企业的定位已经不再合适凯纳的定位了，于是我们把原本的“服务于本土企业”重新把凯纳定位为“服务于本土市场”，把我们的优势锁定在对于中国市场的深刻理解与领悟。 先创品类，再创品牌 凯纳的第二个跨界策略，被称为“先创品类，后创品牌”，在我看来，品类是实现品牌的前提条件，没有品类这把市场的尖刀，品牌得不到市场的滋润，得不到良性的成长。 东阿阿胶·桃花姬的策划就是一个很典型的“先创品类，再创品牌”的案例。凯纳做的东阿阿胶旗下的桃花姬产品，它的品类怎么划分很重要，什么叫桃花姬？别人搞不懂，我们就必须要把它的品类是什么想清楚。桃花姬阿胶糕的阿胶含量在30%，市场上同类竞品中阿胶的含量是3%，价格在1.7元至1.8元之间。为占领市场，我们要做的就是把品类确定下来，所以这时我们需要去大量地查阅、影响甚至参与界定国家的标准，把未达到30%阿胶含量阿胶产品不能称作阿胶糕的概念传达出去，当把这些规则标准界定之后，东阿阿胶就成为了消费者心目中的第一品牌。 “不卖货，谁把你当人！” 早先有人问过我一个问题：“如果不把想法给别人，别人怎么给你钱?如果你把想法给别人了，别人还有必要给你钱吗？”这种现象在过去更加明显，因为以前是一个卖点子的时代，而今天我们卖的是一套系统。不过虽然如此，凯纳一路走来还是面对了许许多多对于营销策划效果的质疑。 “不卖货，谁把你当人！” 这个口号对凯纳来说，有着多方面的作用：第一是激励我们的员工包括我本人，我们的核心价值是什么。第二是我们怎么来评判凯纳的作品。 在凯纳具体项目操作中，单凭某个阶段的销售数据很难评估一个项目是不是成功还是失败，比如某项目第一年目标是2个亿，企业通过两种营销运作方式得出了两种结果：一种是完成1.6亿元销售额，另一种结果完成了3亿元销售额。看似3亿元的数字更加漂亮，但其实3亿元的营销业绩是硬凑出来的。1.6亿还是为了明年的持续增长留有一定的余地控制的结果。所以真正的营销实际运作情况还是客户最为了解。所以我们最终还是会以客户满意与否为标准来评估一个项目的成败。从而提出了“不卖货，谁把你当人！”的口号。
