爱华网“行业地震”催生的“危”与“机”
自2012年第四季度开始，白酒行业爆发了两次“地震”：一次是“塑化剂风波”，在这一次“地震”中损失惨重，但绝大多数品牌几乎没有受到多少牵连，从目前来看，“塑化剂风波”已经平息，主要表现在消费者对品质需求提升的影响，但其他方面影响微乎其微，充其量只能算“6.0级地震”，产生局部影响，并且时间短暂；另一次则是国家强烈的“三公消费限制”，政府明文规定限制军队和政府用酒，此事件犹如“8.0级地震”，不仅波及范围广，而且影响深远，在未来3年仍将持续作用于整个白酒行业，直接导致消费需求的变化。 每一次白酒消费环境的变化，必然会导致消费需求的变化，消费需求的变化必然又会导致行业出现危机。但是“危”与“机”从来都是并存的，现在白酒消费需求已经开始发生明显变化，因为“三公消费限制”这一场“地震”深刻影响到了酒水消费人群中的上层。白酒消费群的关系有其特殊性，上层是政府，中层是企业，基层是大众，政务影响商务，商务影响主流，上层是白酒消费的风向标，尤其对于高端酒来说更是如此。如今，消费人群中的上层由于政策的限制，发生了需求的变化，消费的档次、场所、频次等都在急剧变化，因而导致行业出现了“危”，尤其是高端消费市场。但是饮酒的习惯不会改变，酒还是要继续饮用，消费群体不会消失，因而消费需求必会产生变化或转移。从白酒市场长久发展来看，表现在高端受限、次高端持续增长、中高端增长加速，而其中高端这一块受影响的主要是全国一线名酒，而二三线品牌影响较小。一线名酒高端产品上层受限或不敢喝了，对于二线品牌来说，甚至出现了“弯道超车”的“机遇”，这就是所谓的“机”。 二线酱酒品牌更具“弯道超车”基因 白酒行业出现了“弯道”，高端市场呈巨变效应，同时消费市场趋于理性，反而助推了次高端与中高端市场在未来的成长，但上层人群对品质与品牌的追求不会改变，以前白酒高品质的消费习性、以及对品牌力的要求，使得他们对以后的选择必定有需求——具备品牌力及高品质，这是必要条件。因此，对于二线品牌来说，更具“弯道超车”的可能性。纵观白酒行业，专家认为二线酱酒品牌更具“弯道超车”的基因：一是酱酒的高品质，具有健康、生态、品味、稀缺的特性；二是酱酒一线品牌非常之少，二线酱酒更具品牌发展的空间；三是众多高端消费者对酱酒口感的依赖性，不会轻易改变消费香型；四是酱酒市场的趋热，酱酒开始从小众化市场向大众化市场过渡；五是业外资本大力介入二线酱酒品牌，为其带来了雄厚的资金和人才支持，借助资本在全国各地的资源优势，可以较快实现酱酒全国化。 二线酱酒品牌如何实现“弯道超车” 由此可见，对于二线酱酒品牌来说，“弯道”来了，才有“弯道超车”的可能，但机会也是短暂的显现，所以必须快速把握此次“弯道超车”的机遇。那么，该如何实现“弯道超车”，犹如F1赛场，弯道超车必须有技巧和把握机会的能力，因而对于酱酒二线品牌来说，“弯道超车”也必须拥有精准的营销方法和策略。 1、品牌及产品定位 “如果品牌缺乏一个独一无二的定位，将会像房子没有产权一样，令企业无法立足，哪怕你是如IBM、美国西南航空一般的大厦，也未能幸免……”，正如营销定位大师杰克?特劳特所说，定位决定了一个品牌的生死存亡。因此，对于酱酒二线品牌来说，首先必须找到品牌清晰的定位，并围绕这个定位搭建优质的品牌架构，同时构建核心的产品及价值体系。 据专家预测，白酒行业未来2～3年，700元以上的高端市场将会大幅放缓，而300～600元的次高端市场仍有增长，100～300元的中高端市场将会快速增长，市场呈现结构性分化的格局。对于二线酱酒品牌来说，中高端及次高端正是其优势价格带，鉴于此，二线酱酒品牌必须强化腰部产品的力量，做好品牌及产品定位。首先，在不同价位档次上做好品牌区隔，如“郎酒”，在次高端为“红花郎”，在中高端为“老郎酒”；同时“郎酒”在酱香领域也开始加强腰部产品的开发，如推出新品“紫砂郎”、精品“老郎酒”，主打150元～300多元价位；在其他香型方面，推出“郎牌特曲”及流通性腰部产品。其次，认准未来最具发展潜力的腰部黄金价位，并且迅速丰富产品以满足多区域多产品拓展的需要，如“茅台”近些年补充大量腰部产品，如“名将”、“水立方”，期望通过众多腰部产品的力量取得品牌和规模双向快速扩张；特别是近一两年，“茅台”腰部产品补充迅速，并且加大推广，如“汉酱”、“仁酒”、“天朝上品”、“白金酱酒”，全面布局300元～700元左右价位。 2、创造与放大产区优势 从世界范围来看，酒这种特殊物的品质受产区影响很大。世界著名产区波尔多、勃艮第、干邑地区以及香槟地区等，最终都发展成了成熟的酒类品牌聚集区。这就是产区的价值。好的洋酒或葡萄酒，通常都伴有好的产区，这就是消费者对于外国酒产区的认可。对于消费者来说，对产区拥有特别迷恋之心和认可度，尤其是食品类，根源上不是自外国酒的进入之后才有，而是古而有之，如古代皇帝御用的贡米、贡茶等均是来自特定产区，讲究的是“系出名门”、基因卓越和身份正统。国内众多的品牌也通过产区的概念，创造了营销的奇迹，实现了跨越式发展，如名茶类品牌、东阿阿胶、伊利、蒙牛等，其中伊利和蒙牛就是凭借创造和放大“大草原黄金奶源带”的产区优势，实现了对光明乳业的完美超越。 从上述分析来看，对于酱酒来说，其属于白酒三大香型中的稀缺品类和贵族香型，原本就对自然环境——水、土、气（气候）、气（空气）、生（生态）等环境要素的要求极高，因而特别适合进行产区概念的提炼，以及对产区进行优势挖掘和扩散。二线酱酒品牌通过对产区概念的创造以及优势的放大，可以解决其向外拓展非常重要的一个因素，即是避免品牌知名度低、品牌力不足的问题。首先，从自然环境系统着手，二线酱酒品牌所处的自然环境都有其独特的个性优势，酱酒企业对其具有强烈的依赖性，只有在这样的自然环境中才能酿造出绝佳的酱酒。如来自河流或灵泉的源头生态活水、富含丰富矿物质元素的土质、具有封闭性且非常适宜酿造酱酒的气候条件、天然纯净的空气质量、不可复制的小区域（区域不宜过大，一般不要超过县级区域）生态系统等。其次，从企业环境系统着手，强调一系列差异化优势，并对这些优势元素进行深度挖掘，探寻故事渊源或宣传利益点，从而实现与消费者在文化、情感等方面立体化的沟通体系构建。如酿酒原料高粱与小麦，是来自有机生态园或自然保护区的纯天然、绿色、有机谷物；工艺是传承数百年的传统手工酿造工艺；储藏条件具有独特性，包括储藏的容器、地点、方法、时间等均要求非常之严格；企业自身具有的历史与文华的连续性、企业的背书等。 3、迎合消费心理需求变化 从“苏丹红”到“三聚氰胺”、“地沟油”、“瘦肉精”、“膨大剂”、“化学火锅”等，以及2012年饮料、白酒行业的塑化剂风波，经历了这么多食品安全问题，食品健康提升到了新的征程和高度，也成为大众日常最关注的问题之一，特别是中高端人群尤其重视。 随着生活质量和消费水平的不断提高，特别是中产阶级的快速壮大，人们越来越关注饮酒消费健康。而酱香型白酒属纯粮酿造，不添加外来物质，不用水降度，更不用任何添加剂，必须用原浆酒勾兑原浆酒，即最后确定的酒精度是不同酒精度的原浆酒调和而成。正是由于这种工艺特点，使得其在白酒品类中属于最为健康的品类，并且富含多种微量元素和生物菌群，这一点也正好契合了消费人群对健康饮酒的追求。 那么，对于酱酒二线品牌来说，必须快速利用消费者这种消费心理及需求的变化，充分发挥中高档酱酒在品质，特别是生态健康方面的优势，包含生态的自然环境以及生态的酿造过程。“生态”给人的是一种有机的、绿色的、无污染的联想，同时给人以安全、健康、放心的感觉。因此，二线酱酒品牌对酱香品类的这种生态健康特性的占位，在未来将拥有十分突出的优势。在将来，二线酱酒品牌始终要不断强化高品质以及生态健康的特性，持续放大这种优势，使得其在消费者心智中占位更加明显，消费者一想到酱酒就联想到这种满足自身心理需求的核心利益点，坚定它是一种高品质、健康的白酒。最终，让消费者在心智中形成这样的认知：第一，酱香，本身代表着白酒中最为健康的品类；第二，酱香是生态的酒品，代表着有机、绿色、无污染、健康、安全、放心；第三，酱香具有高贵品质，代表着尊贵、档次、稀缺，更加品质超群。 4、以速度换规模效应 一方面，基于消费需求的变化，次高端及中高端白酒市场将在未来快速增长；另一方面，基于酱酒的市场需求在近两年被快速放大，以及酱酒自身品类的挤压式增长，酱酒品类将在未来2～3年出现市场爆发的机会。因而对于酱酒品类来说，尤其是酱酒中的二线品牌来说，市场机遇更加明显。 但从市场规律来看，愈是机会显著，愈是充满竞争，这一点必须认识清晰。第一，白酒企业将调整策略，中高端，次高端市场势必会成为未来竞争的主战场，竞争将会日益加剧。第二，从白酒整体品牌发展来看，行业集中度提高，行业结构性的调整加剧。业外资本进入加剧了行业的整合。如中粮牵手“泸州老窖”收下泸州8,000吨基酒基地、联想酒业入主“武陵”、“乾隆醉”后，2012年又收购“孔府家”。通过品牌、资本的整合以及区域市场和产品的扩张，白酒行业开始集中度明显提高，未来更多的品牌将面临生存空间愈来愈狭小。第三，据国家统计局工业普查显示，我国白酒产能始终高于消费需求。从酱酒品类自身来说，虽然酱酒需求增长迅速，但近几年资本介入酱酒企业后的产能疯狂扩张，在未来3～5年产能全部释放后，也必然导致产能严重过剩，需求难以匹配。 因此，对于酱酒二线品牌来说，若想进入品牌第一阵营，留给企业的机会也就3～5年。在这期间，企业必须紧跟甚至超越酱酒市场发展速度，才能抓住新一轮酱酒爆发、以及消费需求变化带来的机遇。速度决定未来规模，规模决定未来效益，企业必须在人才引进、产品开发、区域拓展、营销实施等各方面全面提速，快速走向全国，才能创造规模和效益，否则将会面临衰退甚至死亡的命运。正如，“穿上跑鞋的人”故事所道：有两个人在树林里过夜。早上，突然树林里跑出一头大黑熊来，两个人中的一个忙着穿跑鞋。另一个人对他说：“你把跑鞋穿上有什么用？我们反正跑不过熊啊！”忙着穿跑鞋的人说：“我不是要跑得快过熊，我是要跑得快过你”。很少有人能跑过所有人，但是只要跑过自己的对手或者同行就足以让你出类拔萃，面临“危”与“机”中的白酒企业，其生存之道亦是如此。 总而言之，面对白酒行业环境的变化，以及行业弯道或者说拐点的出现，是危机中带着机遇的，但是机遇可能转瞬即逝。因此对于酱酒二线品牌来说，要想在机遇中实现“弯道超车”，必须在品牌与产品上定位精准、创造与放大所在区域的产区优势、快速迎合消费心理需求的变化、以速度换取企业的规模效应。当然，与此同时还需要对未来营销战略规划做出匹配性调整，围绕战略定位和目标，设定可行性的战略增长路径，以及配称完善的运营体系和系统。在区域布局、招商策略、产品策略、渠道策略、品牌策略等各方面进行精准的营销定位，释放营销组合优势和竞争力。
