3G门户:“手机人”的奥运盛宴



系列专题:3G营销观察

  在这场全球体育盛宴中,手机的“随时随地”属性决定了它将是广告主的全网营销布局

  中不可取代的重要环节。小小的手机屏幕,承载着了不起的奥运“大”任务。

  不会有人否认,每场奥运会都是广告主营销大赛的竞技场,在新媒体时代,依托崭新的载体,营销将会以怎样的姿态出现在2012年伦敦奥运的舞台上?在这场营销盛宴里,谁将成为新媒体中最耀眼的营销平台?

  手机的奥运“大”角色

  毫无疑问,移动互联时代的开启,让手机不再只是移动电话的代名词。这个整合了文字、声音、图像等多种形式的新媒介,向用户输送海量的信息。基于此,在2012年的伦敦奥运中,手机将大放异彩。这并非空穴来风:2012年度“手机人”专项调研报告《移动互联网人群消费力与奥运消费调查》显示,手机作为奥运信息的获取渠道比例已达到74.95%,预计2012年底将全面超越电视获取比例78.25%。

  在即将到来的全球体育盛宴中,手机传播奥运信息的地位将不可取代,那这将对移动互联时代的营销产生怎样的影响?

 3G门户:“手机人”的奥运盛宴

  《移动互联网人群消费力与奥运消费调查》显示,“手机人”是各类快消品的高消费力人群。数据表明,超过50%的手机用户对快消品的信息处于随时关注的状态,同时有接近半数的消费者会主动搜索商品信息。值得注意的是,有接近40%的手机人还会定时接收或主动订阅有关快消品的信息,由此可以看出,总体有四成的手机人对快消品保持高关注状态。

  调研数据表明:超过70%的消费者会因为奥运增加零食、饮料、日化用品的开销,超过60%的用户则表示奥运会将促进个人运动相关的开销。

  【观点】

  北大新闻与传播学院教授刘德寰:作为全球盛宴的参与者之一,移动互联网用户是奥运的高度关注者。2012手机人的奥运生活调研表明,手机人对奥运表现出高度的热情,高关注群体所占比例超过了60%,手机上网高频率和高学历、高收入的手机用户对奥运的关注度更高。

  3G门户总裁张向东:2008年北京奥运会,手机作为新媒体第一次加入奥运报道的媒体行列,它不仅让奥运会现场最快最新的报道,以前所未有的全新形式传播给世界,也为体育领域的创新传播与营销开启了崭新的平台。历经4年的蓬勃发展,随着智能终端的快速普及和移动互联网应用的不断创新,手机也逐渐成为了获取资讯和娱乐互动的首选平台。手机不仅推动用户对奥运的关注和互动参与,更促进和影响中国手机用户的奥运生活与消费行为。

  3G门户“KEY”营销全力出击

  对于营销而言,平台的选择尤为重要,判断一个新媒体平台的营销是否有价值,不外乎用户数量、用户体验和用户定位这几个因素。

  3G门户是奥运手机媒体报道的领跑者,早在北京奥运会期间,华奥星空和3G门户达成了移动互联网领域的合作,在华奥提供内容、3G门户提供运营平台这样一个模式下,把大量的奥运现场报道通过手机第一时间传给人们,让用户随时随地参与到赛事直播、冠军明星的直播访谈和互动中去。

  KEY Marketing

  KEY营销战略整合了移动互联网全优势的先进营销工具,它的特点总结出来可简称为——5MOA。

  MO——MOBILE;

  A——Advertising(专属广告)、Actual time(实时资讯)、Action(随身互动)、Access(高速通路)、Accurate(精准定向)5个基于移动互联网特质的、手机独有的营销工具。

  价值——创新、贴身、高效、全网。

  这种随时随地能看到的报道,在2008年奥运会召开的十余天时间里,让华奥星空与3G门户合作建设的“24小时全方位手机奥运官网”日点击超过2.5亿,在点击量、评论数、专题数、24小时报道速度等各个方面都处于行业领先。

  时至今日,技术的发展和经验的积累让3G门户有了更大的突破。对于奥运营销,也有了更新的见解。

  近期,3G门户发布了2012年“KEY”营销战略,3G门户首席营销官张旻翚介绍:“KEY”营销战略基于3G门户2011年率先在移动互联网领域提出的“KeyMarketing”营销理念,KEY Marketing营销理念是互动、精准营销的钥匙,是移动互联网整合营销解决方案。“KEY”营销以移动终端为核心,在营销链条中扮演枢纽作用,它从时间、空间上对各种形式媒介进行补充,真正打通并实现全媒体联动。

  【观点】

  艾瑞咨询集团CEO杨伟庆:在移动互联时代,体育营销需要有新的思维方式,手机媒体的广告模式也已经开始发生变革。随着移动互联网的快速发展,手机对生活和消费的影响日益提升,消费者获取资讯更加依赖于手机,移动互联网已成为时下主流媒体。在这样的背景下,移动互联网广告市场的增长速度可想而知。

  北大新闻与传播学院教授刘德寰:手机对于信息时代来说,已经成了工作和生活的必需品。手机不仅具有最佳互动营销模式,也是最适合互动参与的随身媒体。2012年度《移动互联网人群消费力与奥运消费调查》多项数据研究显示,手机媒体更适合发挥奥运营销价值,无论从消费者的关注度、参与意愿和消费影响都高于传统媒介。

  矩阵布局全面占据移动互联网入口

  3G门户总裁张向东解释:“理解力、创新力是3G门户独有的竞争力。3G门户一贯秉持深挖用户需求,以用户体验为核心,这是最大化发挥手机媒体价值的重要前提。”据此,3G门户2012年围绕KEY营销战略推出的强势媒体矩阵,也是全面占领移动互联网媒体入口的重要布局。

  KEY营销战略将整合“3G门户旗下“门户网站、直播、APP和游戏四大平台,构建纵深、互补的多元化移动互联网矩形报道平台,为广告主充分整合强势资源,更精准覆盖细分用户。

  该矩阵布局是在原门户平台+APP应用平台的双品牌推广核心策略下,对移动互联网媒体的进一步深耕和细分。门户囊括3G门户公司旗下拥有1.7亿注册用户的3G门户网(3G.CN),以及采用Html5技术、支持跨系统平台的“炫版”3G门户。APP包含谷歌全球电子市场排名领先、下载次数超过2亿的GO桌面、GO短信等十余款自主研发运营的APP应用,以及针对新闻、体育、汽车等垂直行业的3G门户新闻客户端、3G门户体育客户端,GO汽车等资讯客户端。游戏则拥有小鸡快跑、森林跑跑熊等风靡全球的20多款娱乐游戏。直播则覆盖奥运、新闻、体育、娱乐等全年1万场直播节目,并于奥运前期正式对外发布。矩阵布局不仅为3G门户在占领细分市场和吸引精准用户方面提供了有力的支持,同时成为广告主的投放变得更加精准,获得更高的ROI(投资回报率)的有力保障。

  谈及矩阵布局对全网营销所发挥的不同作用时,张旻翚透露,未来,直播产品将成为奥运期间最为强势的核心资源,这意味着在奥运会期间,广告主可获得定位更为精准、形式更为丰富的营销形式与价值空间。

  直播产品强势主宰奥运营销

  2012手机人《移动互联网人群消费力与奥运消费调查》报告同样显示,手机人参与奥运的互动形式丰富多样,其中观看比赛直播/录播是最主要的参与方式。数据表明,有超过80%的用户通过观看直播比赛参与其中。除观看比赛外,奥运访谈和购买相关商品,也成为另一种奥运参与方式而获得大众的认可,比例分别达到53.8%和40.25%。

  3G门户抓住这一机会,将于近期内发布直播产品,张向东表示:“3G门户汇聚了海量热爱体育的用户,2012伦敦奥运期间,3G门户将主打图文直播为主的奥运观赛方式,让用户实现跨越时间、地域,零门槛、零时差的优质观赛和交互体验。”

  即将发布的直播产品除奥运之外,已确定1万场强势直播内容,涉及体育赛事、明星访谈、时尚等19档类王牌直播栏目。目前,凡客、雪佛兰、耐克、李宁、嘉士伯、三星等客户已携手3G门户直播平台。如此天然的消费人群区隔,让广告营销更为精准。

  手机是信息时代的钥匙和枢纽,不仅是惟一陪伴人们生活全过程的媒体,也是惟一让广告信息被随身带走的媒体。艾瑞咨询集团CEO杨伟庆在谈到移动互联网趋势和新媒体营销价值时表示:”移动终端用户的迅速增加,表明网民对移动互联网的使用需求越来越强烈,随着智能大屏幕终端的普及,以及丰富多彩的移动互联网应用迅猛发展,手机用户的互联网生活也早已从以往的单一入口转化为多入口时代,而广告主对移动互联网的营销需求和广告形式也不断增多。3G门户此举将为广告主提供前所未有的全网整合营销。“

  事实的确如此,在3G门户,三星、诺基亚、飞利浦、宝马、福特的手机官网、APP客户端、微视频、互动营销等广告形式,已成为多家行业领袖品牌营销项目的标配,这些都在向我们预示:2012年把控数字营销,必先占领移动互联网。3G门户将与所有合作伙伴不断探索新营销模式,共同创造、引领,开启移动互联网的KEY营销新时代。

  

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