建筑业人工成本上升 人工成本上升,大卖场拿谁顶包?



     尽管2012年传出很多大卖场关店的消息,但业内人士称“这并不能代表大卖场本身经营问题”,其中至少有超过一半的关店,来自成本压力下的盈利艰难。而成本主项就是人工、店面租金、水电费及行政费用等。

 建筑业人工成本上升 人工成本上升,大卖场拿谁顶包?
  人们感觉店面租金占了大卖场成本的大部分,但这是个错误的印象。以零售百强排名NO.1——百联集团旗下的联华超市为例:它的人工成本是24.5亿元,而租赁成本是15.28亿元。

  而根据中国连锁经营协会和德勤的调查结果显示:2011年零售商的人工费用上涨了26%,相对而言租金成本上升的幅度为10%,连前者的一半都不到。

  我们大致测算了一下,如果以当前的人工成本增长速度看,到2015年,人工成本占比可能至少还要上升1个百分点。届时大型综合超市如果不做改变,普遍的净利润率很可能接近0,甚至是负值——一般本土大卖场的净利率只有百分之一点几,家电连锁只在百分之二到三之间。此时产生的负面效果,将不仅仅在零售范围内,更会影响大批供应商!

  这如何是好?

  我们统计国内外业界应对方案,除了培训员工一专多能以提升单兵绩效、改变用工来源和雇佣方式等人力资源方式之外,还有以下做法。

  改变销售方式

  除了供应商驻场促销员以外,尽量压缩本店的员工数量。

  当前消费者已经对商品信息都比较熟悉,如果没有特别复杂的功能,消费者无需导购指引和解说,因此要提升卖场通过陈列、商品来“自我推销”的能力。

  这其实对供应商也一样。如果你的货架信息、堆头设计、卡片设计、包装设计更有效,完全可以凭借陈列和商品传递最大量的信息,而不需要人力支持。我们预测包含大量美工、文案的“立体陈列”销售方式将在未来走俏。

  还有一种模式,就是将顾客的选购阶段前置化,让他们到店里来,就是做最后决策并下单的。这有点类似现在比较火的O2O模式。当前网络、手机、DM等信息查询手段特别便利,顾客完全可以在卖场之外就决定好买什么,甚至已经付款,到卖场直接取货就可以了。

  例如像英国的ARGOS模式,它甚至将卖场大量的货架陈列改为纸质目录页和电脑说明页面查询,省去了大量的现场补货、理货需求,因此节省了大量人工。

  现在海外卖场有很多现场信息系统更高级,能帮助顾客进行商品查询、试穿试用影像展示等,大量降低人工投入。

  提升商品协同

  你如果让“选购过程前置化”,就会遇到风险:顾客可以去你的店,也可以去别人家的店,他们可能会被拦截。同时,如果要提升商品的“自我推销”能力,就必须确定商品本身的独特性和价值感,否则很多商品都会“悄然死去”,因为顾客的注意力是有限的。

  上述两个问题,最后都会归纳到:你必须跟上游供应商合作,挖掘更精准、更独有、更突出的商品。无论这个商品是供应商品牌还是你的自有品牌,都必须通过卖场对顾客行为的敏感点分析,分享给供应商,然后改进商品。

  我们常说,“在卖场中,商品比人更会说话”。在以往的卖场运用中,很多采购只关注价格、通道费等重点因素,却忽视了对商品包装、规格、色彩、陈列辅助物的要求,因此丧失了大量引进“高生动化”新品的机会。

  同时,也只有零售商自己参与推出的商品,才能带来高毛利的回报,并抵消各类成本的上升。如果通过与上游协同,提升几个百分点的商品毛利率,那么即使成本增加,也可以承受。仅以商品管理人员来看,相对销售绩效和毛利的提升,实际上可大幅度降低采购人员、物流配送人员的相对成本。

  找到优质客群

  下一阶段的大卖场,如果无法将一些中高端消费人群拉进来,就无法提升利润空间和平均单人的销售绩效。开辟团购渠道是其中的一条解决之道,但是团购市场并不稳定,而且由于折扣,也会损失一部分利润。

  最有效的,依然是通过品类结构的调整、卖场氛围体验的改进,来吸引那些对品质要求更高的顾客群体。例如,围绕应季需求的健康性、强功能、好概念、好包装的商品,就是规划的重点。而且这个“季”不能仅仅粗糙地分为四季,而是要结合节庆、天气等做细致的调整,这样才能对中高端人群产生持续的吸引力。

  这就是TESCO在英国和BESTBUY在美国细分顾客群体的原因,花10元钱的平均每客数据分析成本和精准推广成本,换来平均每客单的毛利额从10元上升到50元,这才叫作生意!

  拉升品牌形象

  10年前,大卖场数量较少,你可以只关注位置、价格,但今天大卖场的数量剧增,如果没有独特、清晰的卖场品牌形象,则很容易失去客流。

  店面品牌带来的忠诚客群和溢价销售,同样可以抵消人工成本的上升,甚至可以支持你雇佣一些品类下面的商品专家(例如在蔬果、熟食部门),进而创造向上的正循环——优质人工创造优质产品或服务(例如更优良的水果品级、更独特的主食厨房产品),优质产品的销售创造更高收益,更高收益又可以回馈到商品和营运部门……这就是一个优质正循环。

  通过这个循环建立的超市品牌形象,要比请一两个明星代言人更为实在——顾客更相信他们收获的价值,而不是明星的脸庞。

  因此,大卖场的品牌形象塑造,并非打打广告这么简单,而是需要基于商品形象、价格形象、氛围属性等特征,进行务实的推广,以“搞定”那些最有价值的客群。当然,正如家乐福和宜家这类卖场的做法,做一些广告是必要的,但这些广告也必须跟卖场特性及商品特性结合起来,才能发挥最大效应。

  

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