爱华网在奢侈品行业，成功的故事通常属于那些在中国销量惊人的公司，来自德国的奢侈品品牌HUGO BOSS当属其中，刚刚公布的2012年第四季度数据显示，HUGO BOSS净收入比去年同期增长30%，达到9080万美元，而收入的相当一部分要归功于中国的消费者。 英晟楦（Gareth David Incledon）不会错过即将到来的春季时装潮，作为HUGO BOSS中国区总经理，他认为自己是个幸运儿，在全球经济下滑的态势下，中国市场无疑是诸多奢侈品的避风港。 这位来自英伦的总经理的做事原则与德国人“保守”的风格截然不同，尽管上任中国区刚刚一年，但是他已然摸清了中国市场的脉络。 从2012年圣诞节前就开始布局HUGO BOSS的春装系列，到2013年2月底HUGO BOSS中国电商上线，英晟楦试图用一套“组合拳”彻底打开中国市场。 去德国化 在变革中生存 为了吸引这些新的消费者，HUGO BOSS会调整尺寸，并设计出色彩鲜艳的服装，以迎合中国消费者的喜好。 “中国消费者喜欢追逐那些贴着‘意大利制造’、‘法国制造’标签的商品，如果我们想要打造成为中国本土的奢侈品牌，则需要考虑不同的方式，把中国审美文化与欧洲的高品质制造工艺结合起来”，英晟楦举例，“我们设计并生产了很多适合中国人体型的产品，就是即将推出的Asian fit系列。” 事实上，HUGO BOSS与其他德国品牌一样，非常注重产品质量。按照英晟楦的话，德国品牌都是按照质量上的最高标准来要求自己。不过，HUGO BOSS是一个拥有欧洲文化传承的时尚品牌，除了在质量上是按照德国的要求来做，它的创造性却来自其他地区。 “我们的设计并不是非常德国化的，这一点区别于其他一些品牌风格的法国化或者意大利化。我们想传递的就是现代感，并以此满足全球顾客的时尚需求，这可能是我们成功的原因之一”，英晟楦表示，“我们的主创团队会到世界各地采集灵感。所以，HUGO BOSS顽强的生命力体现在它的变革和创新中。” “如果一个品牌想保持领先，就必须不断创新，不断超越自己。”英晟楦认为，HUGO BOSS这个德国品牌应该再“激进”一些，从之前把最大的时装秀放在北京，到请周润发代言，HUGO BOSS骨子里已经全无“保守派”的作风。 这种变革还体现在HUGO BOSS的企业内部。“我们拥有一个充满活力的管理系统，拥有开放的、相互交流的机制。”英晟楦解释，在HUGO BOSS，每个员工都可以是决策者，通过信息平台，员工可以和高层无障碍交流。“我们总是鼓励那些能够提出有建设性意见的员工。” IT“武装” 不怕失败就怕不尝试 在中国，HUGO BOSS并非最早试水电商的奢侈品，过去几年，有其他奢侈品品牌通过与第三方合作的方式，先后开通了网上商店，但收效甚微。即便通过网络实现的交易在其整体销售额中也无足轻重，但英晟楦也决定尝试。“网上销售占到总销售的5%是我们的目标。” “我们只是给消费者多一种购物通道的选择，事实上，奢侈品的买主们已经越来越习惯网购这种便捷的购物方式，他们更理解HUGO BOSS，了解产品的尺寸和风格。”英晟楦解释，奢侈品网购不会演变成为价格竞争，只是为了更好地服务用户。 “在过去的12个月里，我们已经投入了大量的资金到物流体系建设中。”比如，HUGO BOSS在上海和香港会有新的仓储基地，HUGO BOSS也是第一个在零售店里使用SAP系统的时尚公司。 “产品固然很重要，但要在业内保持领先地位，就必须重视其他领域，比如物流、IT、营销，你必须总是能超前其他品牌一步，不仅仅在产品方面创新，还必须在其他方面创新。”英晟楦强调了IT的重要性。 如今，HUGO BOSS每天都能监控到自己的销售情况，了解送货速度，以及客户对在线服务的反馈。英晟楦还专门为官网销售设立了呼叫中心，从每天上午9点到晚上22点由服务人员解答消费者的疑问。“如果遇到退货的问题，他们也负责解决。” 在英晟楦看来，官方在线销售平台是非常重要的销售渠道。“它能反映消费者的购物趋势，也能让更多的消费者接触到我们的品牌，这是实体店无法做到的。”英晟楦表示。 “我也喜欢网购，2008年HUGO BOSS就在欧美推出了电商，我去买过很多东西。对我来说，网购的确很方便。”英晟楦告诉记者，未来HUGO BOSS的官网会导入虚拟模块和3D技术，让消费者的体验更完美。 抢滩登陆 HUGO BOSS的“中国局” 尽管中国的奢侈品市场已经不再像早几年那样简单，市场竞争日益激烈。“但这里仍然是最有潜力的市场之一。”英晟楦认为。 就HUGO BOSS一家而言，大中华地区（包括香港、澳门和台湾地区）是增长最快的市场，2012年第三季度，中国区的总净销售额稳步增长。与第二季度相比，中国市场实现了5%的增长，这有赖于最近几年HUGO BOSS在中国市场的积极开拓和战略调整。 HUGO BOSS在20世纪90年代中期以特许经营的方式进入中国内地市场，首家品牌专卖店直到2006年才正式亮相上海外滩。相比之下，一些竞争品牌在20世纪90年代初就在中国有了自己独立经营的店面。 这种情况不仅在中国，而且也发生在整个亚洲。2012年底，HUGO BOSS在中国拥有约130家店铺，包括专卖店及特许经营店。
“这跟我们长期与特许经营商合作有关，束缚了发展。目前我们正在积极拿回所有权，这样才能自主地扩大、改造品牌的店面，甚至将它们搬到更大的地方，必要时用两三层楼来展示HUGO BOSS的产品。”英晟楦相信，在收回经营权之后，上述销售额应该能提升到20%～25%。 事实上，在大城市的重要地段开设大型的品牌门店一直是HUGO BOSS在欧美取得成功的原因之一，也是其奢侈品牌地位的象征。在中国，这一方法刚刚实施，此前，HUGO BOSS似乎忽略了中国大城市是奢侈品牌形象展示的重要橱窗。 继北京旗舰店之后，上海静安嘉里中心大酒店内也将出现HUGO BOSS的旗舰店，面积将达800平方米，英晟楦说：“希望通过这些旗舰店来树立品牌形象，更直接地面对客户。” “2013年我们还会继续增加投入。”英晟楦对中国市场的信心还源自另外的考量：“中国政府正处换届阶段，我们相信一旦新的领导班子到位，他们也会大力推动中国经济强有力地发展。 另一点比较乐观的因素是，HUGO BOSS在传统的地方性城市也有相当的知名度，这对我们全面取得销售增长至关重要。大城市固然重要，但一个品牌如果要成功，在这些地方性城市也应该被注意到，它们有更广阔的发展空间。” 【记者手记】 “我喜欢挑战的工作” “能够担任中国区的总经理是我个人成长的重要里程碑。”英晟楦一直都对奢侈品有浓厚的兴趣，以经济管理背景进入奢侈品行业后，英晟楦主要的工作职能是财务。“我可以接触到公司做零售和批发业务以及市场营销和公关等各个层面的人，和他们打交道多了，我自己也很快地成长起来了。” 如今，英晟楦已经习惯了在上海的生活。“我要把自己的热情全都释放在中国市场。”英晟楦认为，在中国发展是对自己的挑战，因为诸多奢侈品牌都把中国市场视为“香饽饽”，竞争势必会非常激烈，但是英晟楦很坚定自己的选择。 Q&A 带一支本土化的“梦之队” 数字商业时代：你认为自己的价值观和HUGO BOSS的企业价值观有哪些是相契合的？ 英晟楦：对我而言，HUGO BOSS是一个代表着高端生活方式的品牌，我们为具有不同生活方式的消费者提供优质产品。公司的传统深植于其丰富的剪裁传统之中，我们的产品以一流的工艺、完美的细节、最优质的布料而闻名于世。我们大部分的设计都取材于现代和经典的元素。 就我个人而言，我相信如果你做一件事情，就必须把这件事情做好，这样才能保证一流的工艺；而注重细节对零售行业不可或缺、至关重要。当然，选择最优质的布料是件让人愉快的事情，因此我觉得我个人的兴趣和个性非常符合这个品牌。 数字商业时代：刚到中国时，你面临的最大挑战是什么？ 英晟楦：除了努力学习普通话之外，我遇到的挑战和在其他公司或国家差不多，就是管理你最重要的资源，也就是你的员工。因此，当我发现HUGO BOSS中国的团队已经具有了较高的水准之后，我感到备受鼓舞。 数字商业时代：你非常认同你的团队，最看好他们的是什么？ 英晟楦：这个团队非常了解中国的奢侈品零售业，并且已经准备好了进一步占领市场、引领潮流，做出正确的决策，这不仅受益于这个品牌，他们还受到身边其他员工的激励。 数字商业时代：既然这已经是一支很优秀的团队了，那么，你认为你的到来会给他们带来什么？ 英晟楦：HUGO BOSS有着专业、开放、尊重、奉献和创新的企业文化。我认为HUGO BOSS的这些文化共识以及我的经验，就是我希望带给HUGO BOSS中国的。而且，我觉得这些价值观与目前的中国团队非常协调，我也在认真思考，我们应该如何更进一步，而不是重新开始。这个团队已经形成并且团结在一起，这给我留下了深刻的影响，也让我感到非常欣慰。 数字商业时代：你刚才讲到创新的企业文化是这个团队需要具备的，那么，你是如何鼓励你的团队创新的？ 英晟楦：HUGO BOSS已经建立了全球文化，这是品牌的优势之一。此外，在我们保持全球标准的同时，还需要因地制宜，更好地适应当地环境。我一直鼓励我们的团队进行创新，并为他们面对的问题制订最佳的解决方案。事实上，有个很好的例子可以和你分享：你知道，集体采购和礼尚往来的传统在中国文化中很重要，因此我们为产品配备了精美的包装以满足消费者的这些需求。 数字商业时代：你希望在中国取得什么样的成绩？ 英晟楦：没有比拥有一支强大的团队更让人兴奋的成绩了，所以我期望在中国组建一支强大的“梦之队”。
